Pesquisadora e curadora de novos cenários culturais e de vanguardas, Mariana Nobre lidera, desde 2013, o Atelier do Futuro – no qual desenvolve projetos sob medida para marcas nacionais e globais, combinando análise cultural, curadoria de tendências e inteligência de mercado. O sociólogo italiano Domenico De Masi, inclusive, foi um grande entusiasta e incentivador do trabalho dessa futurista brasileira.

Com passagem nos principais bureaux de inovação e tendências, Mariana se especializou em mapear e interpretar perfis dentro da Cadeia de Difusão da Inovação, trazendo uma abordagem humanista e interdisciplinar para os seus trabalhos. Uma autêntica polímata do século XXI, é especialista em Semiótica Psicanalítica e Psicanálise pela PUC-SP, além de ter estudado Publicidade na Cásper Líbero, Tendências e Coolhunting no Istituto Europeo di Design e Filosofia na USP.

Seu trabalho une semiótica, pesquisa qualitativa e economia criativa para interpretar e antecipar tendências culturais e mercadológicas. E, acima de tudo, Mariana é uma futurista profundamente inspirada pelo passado. Em um bate-papo sobre futuros, livros e a inspiradora Biblioteca Zeitgeist, Mariana conta como as obras permeiam seu trabalho e alimentam seu olhar aguçado em direção ao porvir.

Como o estudo sobre o futuro entrou na sua vida?

Minhas primeiras experiências profissionais foram no mercado editorial. Fui estagiária no Grupo Siciliano e na Editora Larousse do Brasil, atuando com marketing e eventos. Depois, passei em primeiro lugar no concurso Novos Talentos da Editora Abril, uma experiência que se revelou um verdadeiro divisor de águas, especialmente pelos feedbacks que recebi. Lá trabalhávamos com marketing de relacionamento e experiência de marca, e meu papel era dar suporte à criação de eventos e ações voltadas ao mercado publicitário – um público sempre à frente do seu tempo. Para contribuir de forma relevante, me mantinha atenta às tendências e, aos poucos, minhas sugestões começaram a chamar atenção. Alguns colegas passaram a me incentivar a estudar tendências, e essa ideia ficou comigo.

Foi na Abril que tive meu primeiro contato com pesquisas disruptivas e estudos sobre gerações. Um desses estudos me levou ao Studio Ideias, onde me encantei pela forma como utilizavam a Semiótica em suas análises. Resolvi enviar um e-mail despretensioso, me colocando à disposição caso surgisse uma oportunidade – e assim fui chamada para liderar projetos.

Dois anos depois, decidi aprofundar meus estudos em Coolhunting no Istituto Europeo di Design. Um dos professores do curso era Paulo Al-Assal, fundador da Voltage, um dos bureaux de pesquisa de tendências que eu mais admirava na época. Em uma das aulas, fiz uma pergunta que o intrigou, e ele me convidou para conhecer o escritório no Morumbi. Fui sem grandes expectativas, mas saí de lá com um convite para ser gerente de Projetos! Foi assim que mergulhei de vez no universo dos estudos sobre o futuro e tive a grande oportunidade de representar The Future Laboratory. Desde então, essa transversalidade segue presente em toda a minha trajetória.

É possível aprender sobre o futuro com os livros? Se sim, como?

Muito! Alguns deles são verdadeiras bíblias para mim. Como o The Trend Forecaster’s Handbook (primeira e segunda edições), da The Future Laboratory. Mas, é importante lembrar que a biblioteca de quem trabalha com futuro e tendências tem de ser muito eclética, para exercitar, digamos assim, a musculatura analítica, e estar mais aberto à inovação. No Atelier do Futuro, eu trabalho isso com os meus clientes ou mentorados por um subselo – a Biblioteca Zeitgeist, construída a muitas mãos, sobre o espírito do tempo.

Na sua visão, há algum gênero literário que tem maior impacto na leitura e construção de futuros?

Em geral, os livros de não ficção, tanto os ligados a metodologias quanto a teses sobre assuntos embrionários, e ficção científica.

Você enxerga a produção literária como uma forma válida para mapear tendências culturais e comportamentais?

Certamente! A literatura e as suas escolas literárias sempre representaram o espírito do tempo, o comportamento humano. E é a isso que os nossos estudos se inclinam.

Em alguns dos seus trabalhos de curadoria, esteve muito próxima do escritor Domenico De Masi. Como eram as trocas com ele? Falavam sobre futuros?

O Domenico e a Susi, esposa dele, foram os maiores padrinhos do Atelier do Futuro. Lançamos juntos, em 2014, o livro O futuro chegou – aliás, este é um livro que eu indico fortemente a qualquer pessoa que queira estudar futurologia. Na época, falamos muito sobre o Brasil e nossa cultura, que, segundo ele, é a mais receptiva à inovação; fizemos um evento no Rio de Janeiro sobre o futuro do trabalho, grande especialidade do Domenico (não é à toa que ele fala tanto em ócio). Mais tarde, em plena pandemia, ele topou participar de mais uma empreitada, o Festival Criativar. Tenho comigo toda a admiração que ele tinha pelo povo brasileiro e de como temos tudo para ser o país do futuro.

Algum livro recente a inspirou no desenvolvimento de um projeto? Usou algum insight, por exemplo, para orientar estratégias?

O novo Iluminismo: Em defesa da razão, da ciência e do humanismo, de Steven Pinker (speaker do SXSW). Essa obra me inspirou a criar a Biblioteca Zeitgeist, inspirada na biblioteca do crítico e historiador de arte Aby Warburg.

Essa iniciativa do Atelier do Futuro é uma biblioteca virtual de catalogação associativa e interdisciplinar que defende um repositório humanista sobre o espírito do tempo. Além disso, em muitos relatórios que faço, tenho o costume de deixar dicas de leitura da Biblioteca Zeitgeist para o cliente; e presenteio também com um moleskine para fichamentos. Esse projeto foi desenvolvido para o ProAc e, embora não tenha sido aprovado, tento mantê-lo vivo por meio de pílulas em relatórios e mentorias. Penso ainda em formatá-la para algum possível patrocínio.

Se tivesse que escolher um ou dois títulos para representar o futuro (ou futuros) que você gostaria para a humanidade, quais seriam?

Para além dos que já citei, recomendo Alfabeto da sociedade desorientada: para entender o nosso tempo, do Domenico de Masi. E, estou bastante curiosa por um livro lançado por duas amigas futurólogas, Vanessa Mathias e Luciana Bazanella: Reimaginação radical. A obra traz cinco lentes para reimaginarmos os futuros que desejamos viver. Seriam duas obras que tratam o futuro de uma forma não distópica. Acredito que precisamos reagir às distopias.

Como imagina ser o futuro dos livros?

A questão sobre o futuro dos livros físicos é complexa e envolve diversas opiniões. Embora os livros digitais tenham se tornado populares devido à conveniência e ao acesso fácil, muitos ainda valorizam a experiência tátil e emocional de ler um livro impresso. Diversos estudos indicam que a experiência de leitura física é muitas vezes associada à melhor retenção de informações e à conexão emocional com o conteúdo. Os leitores muitas vezes sentem que os livros físicos ajudam na concentração e na imersão na leitura.

Além de tudo, estamos acompanhando, principalmente da pandemia para cá, um boom de novas editoras se posicionando no mercado editorial com livros extremamente caprichados em seus projetos gráficos – o que apela para esta aquisição emocional, até como um item de colecionador.

Uma pesquisa realizada pelo The Bookseller (2021) mostrou que 61% dos leitores preferiam comprar livros físicos em vez de digitais, citando a preferência pela leitura em papel como um dos principais motivos. A Nielsen Book Research apontou que, embora as vendas de e-books tenham crescido, as de livros físicos continuam dominando o mercado editorial. Em muitos países – como os Estados Unidos e o Reino Unido –, a maioria dos leitores ainda compra mais livros impressos. Em resumo, é improvável que os livros físicos desapareçam completamente, mas o papel deles no mercado pode evoluir ao longo do tempo. Esses dados demonstram uma preferência significativa pelos livros físicos. No entanto, é importante notar que preferências podem variar conforme as gerações, com leitores mais jovens apresentando maior abertura para os formatos digitais.

Você acredita que o mercado editorial brasileiro conseguirá acompanhar os futuros que estão sendo vislumbrados?

O futuro do mercado editorial brasileiro vai depender de vários fatores, como inovação digital, hábitos de leitura e políticas públicas. O e-book ainda tem uma penetração baixa no Brasil, mas pode crescer com a popularização dos Kindle Unlimited, Skeelo e Storytel. Os audiolivros estão ganhando espaço, especialmente por meio de plataformas como Audible, Tocalivros e Ubook. A preferência pelo livro físico ainda é forte, mas o digital pode crescer com preços mais acessíveis.

Tem me chamado bastante atenção também o movimento da autopublicação e seus novos modelos de negócio. O mercado editorial está menos dependente das grandes editoras, pois autores estão publicando diretamente pela Amazon KDP, Wattpad e Hotmart, além de abrirem editoras artesanais e participarem de feiras de publicações independentes. O financiamento coletivo (crowdfunding) também pode crescer como alternativa para projetos independentes.