Na semana do dia 13 de abril, tive duas experiências muito significativas dentro da minha jornada áudio-editorial: estar pela primeira vez na Feira do Livro de Bolonha e, de quebra, participar como panelista no fórum de áudio da BolognaBookPlus — a programação da Feira voltada aos profissionais do mercado editorial. Irei contar aqui um pouco sobre o fórum (incluindo alguns bastidores) e minha visão sobre a Feira, sempre com foco nos audiolivros.

Esse não é um artigo sobre relatos de viagem, então vou poupar maiores impressões não especializadas sobre culinária, arquitetura e sociedade bolonhesa. Mas, o que posso dizer é que a Feira reflete, em seu microcosmo, a própria cidade de Bolonha: vermelha (rossa, como é um dos seus apelidos), multicultural e diversa. Há uma energia diferente em relação às outras feiras que já participei. Sua atmosfera parece mais leve, mais conceitualmente colorida, embora notadamente também transpareça a quem participa, que está fazendo parte de algo global, um momento em que grandes negócios e discussões acontecem. Obviamente, em sua 63ª edição, já há muito é celebrada como uma das mais essenciais feiras do mercado de livros do mundo, a mais relevante de literatura infantil e juvenil, e um hub precioso de direitos internacionais e networking.

A Feira, dentro e fora do evento

No período do evento, é bem comum topar casualmente com integrantes do mercado, fora da Feira, em andanças ao longo da cidade, ou ao menos foi, para mim. Posso citar dois exemplos. No primeiro dia, meio atrapalhado para chegar ao evento, vi no ônibus uma moça checando a programação da Feira, e logo pedi ajuda para desvendar os roteiros dos ônibus bolonheses. Descobri que era uma agente literária francesa. Ela gentilmente me ajudou a realizar o percurso.

Em outro dia, também me dirigindo para lá e enfrentando um ônibus lotado, estava tentando vislumbrar como atravessar a massa de pessoas para pagar o ônibus no totem de pagamento. Uma mulher, ao lado do totem, se ofereceu para passar o cartão para mim. O cartão seguiu por uma trilha de mãos até alcançá-la. Ao agradecer, à distância, notei algo familiar nela, mas não soube dizer o quê. Dias depois, segundos antes da minha participação no fórum de áudio, ao caminhar para o palco, a vi de novo e finalmente entendi que ela era Barbara Knabe, Head de Aquisição de Conteúdo Europa e Latam, da Audible, que estaria no mesmo painel que eu.

Coisas de Bolonha.

Como todo bom participante de uma feira de livros, gastei bastante as solas dos meus sapatos zanzando e me perdendo entre seus corredores — sempre com algumas paradas providenciais para um cappuccino ou para devorar uma pinsa (desculpe, eu falei que não comentaria sobre culinária, mas a pinsa é uma espécie de prima da pizza), tendo que eventualmente correr da leve garoa que caía de vez em quando, ao cruzar alguns pavilhões.

A feira ocorreu entre os dias 13 e 16, mas com exceção do importantíssimo fórum de áudio, realizado na tarde do dia 15, localizei poucas exposições diretas ou menções a audiolivros nos estandes.

No estande do muito renomado grupo editorial francês Bayard Jeunesse, vi um banner em destaque divulgando as séries de áudio infantis, com a possibilidade de escutar alguns trechos. A Bayard Jeunesse é exemplo de editora que dedica investimento e atenção sérias ao formato de áudio. Inclusive, possuem um aplicativo próprio, o Bayam, em que constam audiolivros, podcasts, músicas, histórias de ninar, dentre outros conteúdos em áudio.

Na saída de uma reunião, num certo dia, ao correr os olhos por um estande conjunto de várias editoras, vi alguns discos de vinis coloridos. Intrigado, me aproximei e pude conhecer o trabalho da editora italiana de audiolivros Locomoctavia, que, num mundo que cada vez mais habita no digital, apresenta um contraponto, ao publicar seus conteúdos em belíssimos vinis e CDs. É sempre um desafio divulgar audiolivros (um produto hoje, eminentemente digital), no mundo físico. A Audible, inclusive, divulgou que irá lançar em maio, por um mês, uma espécie de loja pop-up para degustação de trechos de audiolivros com espaços de escuta anabolizados com equipamentos de alta fidelidade, e que também sediará vários eventos ao longo do período.

O fórum de áudio

No dia 15 de abril, ocorreu, finalmente, o muito esperado fórum de áudio do BolognaBookPlus. Em sua terceira edição, ele já se firmou como um dos mais importantes e estratégicos eventos mundiais dedicados aos audiolivros. Junto com a programação da feira de Frankfurt e com o espanhol Parix Audio Day, em Madri. A curadoria é de Nathan Hull, Chief Strategy Officer da norueguesa Beat Technology, que organiza o fórum em parceria com a feira.

Boa parte dos maiores e mais relevantes players do mercado mundial estava por ali. Representantes de plataformas, grupos editoriais, produtoras, mídia e empresas de serviço.

Enquanto esperava a minha vez de participar, fui assistindo à programação e conversando bastante com antigos e novos conhecidos. Olhando em volta, tive a impressão de que foi um dos eventos mais cheios da BolognaBookPlus, com todas as cadeiras ocupadas e com muita gente assistindo em pé.

Nathan, que é um dos grandes articuladores do mercado atualmente, deu o pontapé inicial com um pequeno discurso, em seu estilo inglês afiado e perspicaz.

Conversa com o Spotify

Um dos momentos mais esperados do evento, a conversa entre Nathan Hull e Duncan Bruce, sofreu uma mudança de última hora. Duncan não pôde participar e quem representou a empresa foi o francês Jeremy Amsellem, responsável pelo Licenciamento e Parcerias de Audiolivros na Europa.

Jeremy sinalizou algumas iniciativas e inovações que o Spotify trouxe ao mercado do livro, com o Page Match, funcionalidade que permite uma troca integrada de leitura entre o e-book ou livro físico e o audiolivro correspondente; a parceria com a Bookshop.org, permitindo a compra de livros físicos; os Recaps, que permitem retomar conteúdos com mais facilidade; e o Charts (um ranking de audiolivros mais ouvidos), voltado à ampliação de visibilidade e descoberta de títulos.

Reforçou que conteúdo original e exclusivo não é algo buscado pelo Spotify, já que, segundo ele, o objetivo é angariar mais audiência para os audiolivros e fazer crescer o mercado, difundindo maior conhecimento sobre o formato. Inclusive, declarou de forma bem marcante que não são pró-exclusividade e que conteúdos exclusivos do Spotify não são, no momento, algo tão significativo em sua estratégia.

Ao ser perguntado sobre o lançamento do segmento de audiolivros em novos mercados, como Brasil e América Latina em geral, Jeremy disse que buscam, sim, oportunidades em mercados emergentes, mas já com algum grau de maturidade. Há forte interesse, mas não há previsão. E, de fato, analisando a entrada do Spotify em novos mercados, fica nítido que definem isso considerando se há uma oferta local já substancial de títulos, com um catálogo forte, editoras lançando audiolivros ativamente e, ao menos até o momento, tickets médios mais elevados.

Tecnologia e inovação dentro do áudio

Esse painel contou com Richard Addis (Dolby, Reino Unido), Ben Drury (Yoto, Reino Unido), Adam Fritz (Pozotron, Canadá) e Dayella Rademaker (Fluister, Holanda) e teve como foco a discussão sobre novas tecnologias e possibilidades dentro do universo de audiolivros.

Um dos pontos debatidos foi sobre a necessidade de clareza, para o ouvinte, em relação à narração criada com inteligência artificial. Ben Drury, cofundador da Yoto, citou, por exemplo, o uso do pouco explicativo termo “narração digital”, pela Apple, em narrações de IA, que se distancia dessa maior transparência.

Dayella, que é responsável por produtos da Fluister, uma plataforma de conteúdos digitais criada pelo enorme grupo de mídia DPG Media, trouxe uma defesa da necessidade de conteúdos próprios que façam sentido e conversem com a audiência local.

O potencial do audiolivro na era da IA

A ElevenLabs tem participado da maioria dos eventos de audiolivro mundiais e em Bolonha não foi diferente. Madeline Shue, que dirige a área de parcerias com editoras, fez uma apresentação sobre o trabalho da empresa e trouxe alguns cases de uso da plataforma.

Alcançando leitores relutantes via audiolivros

Chegou, então, a hora do meu painel, que contou com Barbara Knabe, já citada aqui antes, Becca Souster (Macmillan, Reino Unido) e Bruno Giancarli (Associação Italiana de Editores). A moderação foi do conhecido jornalista e analista editorial Ed Nawotka da Publishers Weekly.

Discutimos muito sobre o papel do áudio não só para recuperar leitores, mas para formar e arregimentar mais pessoas para o universo do conteúdo.

Como único brasileiro (e latino-americano) que participou dos painéis do fórum, trouxe um pouco da realidade brasileira, com desafios ligados ao acesso, à formação de público, ao hábito de leitura, mas também com imensas oportunidades para o áudio ampliar o alcance das histórias e dos livros, inclusive com iniciativas que buscam levar o áudio para além dos aplicativos, como modelos de distribuição integrados a outros serviços (como o caso do Skeelo). Além, claro, de um mercado enorme, com forte apelo para o áudio (vide a audiência dos podcasts por aqui) e apontado pela NielsenIQ BookData como um mercado de livros de alto crescimento.

Escalando o áudio: a oportunidade de crescimento de catálogo

Videl Bar-Kar, Vice-Presidente de Áudio da Bookwire, é outra figura central no mercado de audiolivros. É frequentemente visto em eventos ao redor do mundo e em Bolonha expôs vários dados sobre o crescimento do mercado global de audiolivros, oportunidades de expansão de catálogo e um panorama muito propício ao crescimento do formato nos próximos anos.

Criatividade vs. Acessibilidade Financeira

O último painel teve como participantes Mathilde Davignon (Madrigal, França), Robin Lai (John Marshall Media, Estados Unidos), Rain Siemer (Rahva Raamat, Estônia), Madeline Shue, que havia já feito uma apresentação da ElevenLabs antes, e moderação de Jessica Barnfield (Zebralution, Reino Unido).

O painel tratou desse equilíbrio entre criatividade (inclusive com uso de IA) e viabilidade financeira, tema que também apareceu em uma entrevista com Robin Lai para a revista da BolognaBookPlus divulgada durante o evento. Como ele resumiu, “se a primeira experiência do ouvinte for ruim, você pode perdê-lo para sempre”, salientando como a qualidade continua sendo fundamental, mesmo em um cenário de pressão por escala e redução de custos.

Conclusões e reflexões

Já no meu voo de 11h de volta ao Brasil e com meu caderno na mão, rabisquei algumas conclusões após assistir aos painéis e conversar com muita gente antes e depois do fórum.

• A mais óbvia é que a indústria de audiolivros não está só aumentando em market share, receita e número de ouvintes, mas igualmente em nível de inovação, tipos de novos entrantes e em complexidade. Não temos mais só editoras, produtoras e plataformas. Crescem as mídias especializadas, empresas de tecnologia de suporte à produção e outras instituições dentro de um ecossistema que vem se sofisticando.
• O papel das grandes plataformas para difundir o formato ainda tem sido decisivo (embora não único) e a atuação do Spotify tem trazido mudanças e impactos em vários âmbitos.
• Cresce também a competição entre esses players e, nessa disputa pelos ouvidos, a diferenciação por meio da inovação é patente. Mas não somente a inovação tecnológica disruptiva propriamente dita, mas também a aplicada em modelos de distribuição, formatos de produtos/serviços, etc.
• A narração de inteligência artificial não é mais demonizada ou evitada, mas os ouvintes desejam cada vez mais saber o quanto e como está sendo usada. Querem poder escolher entre uma voz humana ou sintética, e essa escolha não envolve só qualidade.

Há muitos movimentos interessantes e transmutações acontecendo no mercado. Como sempre, fiquemos de ouvidos bem abertos.

A presto, Bolonha, a presto!