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O consumo fragmentado nos tempos de TikTok
PublishNews, Andre Palme, 12/06/2023
Em novo artigo, André Palme discorre sobre a maneira que as pessoas consomem conteúdo hoje em dia e explica os conceitos de condensação e fragmentação

Quero começar esse texto retomando um assunto sobre o qual já escrevi algumas vezes e que sempre me interessa: o que faz mais sentido na hora de formatar um conteúdo de consumo digital. Fragmentar, condensar, criar um conteúdo que já nasce mais curto?

Já escrevi sobre isso nesse artigo aqui Snack pra matar a fome! de quase sete anos atrás (2016), o que para tecnologia era uma eternidade… o TikTok não existia.

Nesse artigo falo sobre os micromomentos, um conceito organizado e bastante divulgado na época pelo Google, que já dizia que tínhamos em média 150 interações com o celular por dia, entre 2 e 3 minutos… e como poderíamos fazer para inserir nossos produtos, serviços e conteúdos nessas janelas para o consumidor. Se você quiser saber mais sobre o assunto, ele continua super atual – mais do que nunca na verdade – e o Google tem bastante informação aqui e aqui.

Dois anos depois, em 2018, escrevi um novo artigo, dentro de uma série de artigos sobre marketing digital, intitulado Sobre conteúdo, os micromomentos e o universo digital que desta vez fala um pouco mais sobre o fluxo e funil de inbound e de como você pode criar um relacionamento com seu potencial consumidor de conteúdo, antes de oferecer algo para que ele compre… mostre valor, antes de mostrar preço (:

Pois bem, passaram-se mais de sete anos, a internet tomou conta da nossa vida, estamos no meio de uma revolução ainda mais exponencial com a IA e como temos consumido conteúdo? Cada vez mais de maneira curta e fragmentada. Eu poderia usar muitos exemplos aqui: desde os vídeos curtos do TikTok e as músicas que já são compostas para caberem em um vídeo, viralizar e aí catapultar o artista; até os áudios de whatsapp que você recebe e ouve em 2x porque "não tem tempo". Aliás, essa história de não ter tempo é um assunto que precisamos falar, porque talvez seja uma questão de foco no que mais importa… mas deixa esse papo para um outro artigo, rs.

O fato é que a forma como as pessoas consomem conteúdo mudou drasticamente. Com a popularização das redes sociais e dos aplicativos de entretenimento, como o TikTok, a leitura fragmentada se tornou uma realidade para muitas pessoas. Mas o que é a leitura fragmentada e como ela afeta o nosso consumo de histórias?

A fragmentação não é nenhuma novidade… fomos no Brasil criados pelo audiovisual fragmentado, nossa amada novela. Ela cria vínculo do consumidor com a história e faz com que ele volte e volte e volte todos os dias para continuar descobrindo a história… um tipo de comportamento que é o foco de todos os apps que existem no mercado, traduzido pela sigla MAU (usuários ativos mensais), ou seja, quantos usuários você tem todos os meses usando seu aplicativo. Os streamings na última década também nos moldaram para o consumo fragmentado: séries, divididas em episódios, divididos em temporadas. Episódios que começaram com 1h20, passaram para 50 minutos e hoje alguns tem pouco mais de 20 minutos. É uma fórmula de fragmentar o já fragmentado? Será que nossa capacidade de atenção plena diminuiu? Na minha opinião a resposta é um grande sim!

Imagine que alguém te indicasse uma série incrível, que você precisa assistir e quando você perguntasse quanto tempo ia levar, a pessoa te respondesse: 100 horas. O que você diria? Provavelmente um grande não. Mas Game of Thrones é esse tipo de conteúdo: 10 episódios de em média (às vezes mais) 1 hora de duração, com temporadas de 10 episódios e 10 temporadas no total. Ou seja, no final, você assistiu as 100 horas, mas fragmentadas em pequenos pedaços de 1 hora, que às vezes você sequer assistiu de uma vez só.

Os podcasts também já fazem isso bem… claro que existem podcasts de 3 horas e de 5 minutos, mas em média estamos falando de conteúdos de 45-50 minutos, que muitas vezes já tem milhares de episódios.

Já o livro ainda não encontrou uma maneira eficiente de fazer isso. Você pode dizer: ah, mas tem o capítulo! Sim, mas todos nós sabemos que os capítulos não são fragmentos calculados para uma entrega de conteúdo fragmentado. Muitas vezes no mesmo livro você tem capítulos de 2 minutos e logo depois um de 20 minutos. Isso é uma técnica narrativa, mas não uma fragmentação de fato, pensando no padrão de consumo atual.

Aí você vai dizer: e os resumos? Sim, eles existem… mas desconsiderando o fato de que muitos aplicativos entregam os conteúdos sem qualquer respeito a direitos autorais, ele não se mostrou um formato comercialmente viável ao longo do anos… o consumidor até tem certo interesse, mas não o suficiente para direcionar a indústria… e os amigos editores, tendo a dizer que enxergam na condensação de um livro um prejuízo duplo: conceitual e comercial.

Então estou aqui pra dizer que neste momento – e importante usar essa suspensão de tempo e espaço porque em tecnologia nada é definitivo – eu acredito mais em estratégias de fragmentação do que de condensação. A condensação só faz sentido para mim se for um pequeno aperitivo de partes de um conceito que vai ser explicado depois. Como um fim em si mesmo não me agrada.

Já a fragmentação para mim é outra história. Ela contempla pontos muito positivos sob a ótica do padrão de consumo atual de conteúdo:

  • Entrega particionada: você entrega uma parte do todo, mas com um arco narrativo que já dá ao usuário informação relevante e o bom e velho cliffhanger. Para quem não conhece o conceito, segue a definição da Wikipédia "Cliffhanger (em português, "segurando-se na beira de uma montanha") é um recurso de roteiro utilizado em ficção, que se caracteriza pela exposição do personagem a uma situação limite, precária, tal como um dilema ou o confronto com uma revelação surpreendente. Geralmente, o cliffhanger é utilizado para prender a atenção da audiência e, em casos de séries ou seriados, fazê-la retornar ao filme, na expectativa de testemunhar a conclusão dos acontecimentos que o público espera ser chocante";
  • Consumo curto e randômico: no digital ninguém consome um conteúdo sem parar por horas. Isso não existe. Você faz sessões fragmentadas, pulando de um app para outro e tem um tempo de atenção e foco muito menor do que antes. Ou seja, quando o consumidor pular para você de volta, você precisa entregar algo relevante em pouco tempo;
  • Senso de conclusão: é muito, muito importante, que quando qualquer pessoa consuma um conteúdo ela saia melhor – e esse melhor é subjetivo e pessoal – do que quando entrou. Se você consegue entregar algo com começo, meio e fim em um espaço curto de tempo, você dá para o consumidor uma sensação de ter concluído algo e isso é poderoso. Aumenta o engajamento e o retorno, porque ele sabe que ali está sempre avançando. Imagina abrir o episódio 1 de Game of Thrones e ver que faltam 100 horas… todo mundo ia desistir e nunca mais voltaria para o app da HBO.

O consumo fragmentado é uma realidade dos nossos tempos, mas não precisa ser uma barreira para a criação e formatação das histórias… pelo contrário, é uma oportunidade!

Não importa no fim das contas se você leu um livro em uma tarde ou se ouviu 10 episódios de um podcast de uma vez. Está tudo bem fazer isso, mas não é a regra para a maioria das pessoas. O que importa é a consistência… se conseguimos criar conteúdos que fazem com que nossos consumidores, leitores, ouvintes, voltem todos os dias, ou todas as semanas, para consumir um pouco mais daquela história que eles curtem. Isso pode fazer com que a média mensal ou anual de consumo seja muito maior.

Assim, conseguimos fazer o consumidor correr muitos tiros de 100 m rasos, ao invés de forçá-lo a correr uma maratona de 42 km de uma vez só… e posso garantir que depois de um tempo, esses 100 m somados vão ser muito mais do que os 42 km.

E você: prefere fragmentação, condensação ou consumos longos? Tem lançado seus conteúdos pensando nisso?

Palme é um executivo da cultura e do entretenimento com +12 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming; além de empreendedor, professor, mentor e colunista. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries.

Atualmente é CMCO (Chief Marketing & Content Officer) e um dos sócios do Skeelo.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews

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