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Sobre conteúdo, os micromomentos e o universo digital
PublishNews, André Palme, 12/04/2018
Em novo artigo da série 'Marketing, digital e outras coisitas mais', André Palme dá dicas de como fazer com que o consumidor invista o tempo livre dele em seu livro

Bora seguir com esse papo!

Antes de começar com o segundo artigo da série Marketing, digital e outras coisitas mais, um aviso antimágoa: esta série de artigos trata do marketing e das ferramentas no universo digital, o que não significa, em nenhum momento, nemumzinho mesmo, que o marketing offline, ou OOH (nome chique para dizer marketing fora de casa) não é relevante. Na verdade, todas estas possibilidades devem ser trabalhadas em conjunto na criação de uma campanha. Foi só uma questão de foco mesmo, mas o amor permanece <3

Continuemos.

A ideia a partir de agora é seguirmos com os artigos, cada um com foco em uma das áreas que considero importantes quando falamos de marketing no universo digital.

Só para relembrar, entenda-se por universo digital toda a internet; não estamos falando aqui especificamente de produtos digitais, como e-book e audiobook. Estamos falando de usar o universo digital como ferramenta de venda de livros e conteúdo, em todos os seus formatos.

Quero começar falando um pouco sobre algumas definições de marketing e as mudanças dos últimos anos.

*SPOILER: para você que acha que marketing é um monte de gente criativa em uma sala tendo ideias sem parar, achou errado. Marketing é cada vez mais uma combinação bem elaborada de criatividade, dados e números.

Como diz o Dan Zarrella, do HubSpot: “Marketing sem dados é como dirigir um carro com os olhos fechados.”

Sobre versões mais institucionais, mas não menos importantes, segundo o American Marketing Association, a definição de marketing é: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Eu gosto de uma outra que diz: “Frequentemente, o melhor marketing não parece realmente marketing.” do Seth Godin, um dos principais autores de livros sobre marketing e membro do Hall da Fama do Marketing Direto.

Cada vez mais, marketing é contar uma história, gerar engajamento, ganhar a confiança, para então quem sabe vender seu produto. É sobre criar uma relação com seu cliente e não simplesmente fazer uma venda pontual. Junto a isso, análise de dados, inteligência de negócios e muita matemática são indispensáveis.

Existe um fluxo, muito usado nos conceitos de inbound marketing (estratégia de marketing que visa atrair o interesse das pessoas, também chamado de marketing de atração):

ATRAIR > CONVERTER > RELACIONAR > VENDER > FIDELIZAR

Perceba que vender não é a primeira etapa do processo, é a penúltima. Por que? Porque primeiro é preciso chamar a atenção do seu potencial cliente, fazer com que ele se interesse pela sua história, pelo que você tem a contar, começar uma relação com ele e só ai ofertar seu produto; e não acaba por aí porque o desafio depois disso é fidelizar esse cliente, para que toda vez que ele pense em comprar algo que você oferece, ele pense em você e não em outra marca ou empresa.

Até pouco tempo atrás, marketing era basicamente fazer propaganda, ou seja, ofertar seu produto na mídia. E quais eram essas principais mídias: TV, rádio, jornal... e bastante no nosso caso os Pontos de Vendas, também conhecidos como PDVs. Você montava uma campanha, produzia as peças, comprava o espaço nestes veículos (ou conseguia espaço editorial através de um trabalho assertivo de assessoria de imprensa), veiculava estes anúncios e aguardava o retorno.

Nem sempre a escolha destes veículos seguia um estudo de segmentação do público, muitas vezes porque os veículos eram poucos e todo mundo sabia onde poderia anunciar, outras vezes porque a mensuração disso não era tão simples. Um exemplo: vamos combinar que é impossível mensurar com exatidão quantas pessoas ouviram um spot de rádio e compraram um livro por conta disso.

As ferramentas digitais trouxeram um aperfeiçoamento maravilhoso para este processo, chamado: mensuração! No universo digital é possível mensurar e segmentar toda sua estratégia, seja por e-mail marketing, banners, clicks, anúncios, conteúdos em redes sociais, etc, etc.

O resultado disso: é mais fácil e mais rápido medir a efetividade das suas ações, o que torna consequentemente mais fáceis as correções necessárias de rota.

Além disso, outra coisa mudou muito. Não existem mais – apenas – estes veículos como o funil de divulgação e propaganda do seu conteúdo. A própria empresa pode fazer isso por meio do seu site, das suas redes sociais e com parceiros como influenciadores e blogueiros, só para dar alguns exemplos.

O resultado disso: hoje é muito mais barato e fácil anunciar seu produto. Ao mesmo tempo planejamento, segmentação e estratégia se tornaram ainda mais vitais, porque se ficou mais barato e fácil para você, ficou também para todo mundo.

Então retomando, em pontos para ficar mais claro:

  1. Hoje é importante contar uma história e criar um relacionamento com seu cliente e não só fazer um jabá, aquela propaganda de “compre batom” que ninguém mais aguenta;
  2. o marketing é cada vez mais uma mistura bem dosada de criatividade e matemática;
  3. as ferramentas digitais permitiram com que a própria empresa possa atingir diretamente seus consumidores e sua comunidade;
  4. com o universo digital ficou mais fácil mensurar suas ações e campanhas;
  5. ficou muito mais barato, não só para você mais para todo mundo divulgar seus produtos.

Ok, isso foi tudo o que mudou para quem vende...e para quem compra? O que mudou?

Principalmente a maneira como interagimos com as mídias e com o conteúdo.

Antes da internet, as interações com marcas se davam principalmente através da TV, do rádio e dos jornais e revistas. Você via uma propaganda, se interessava pelo produto e ia comprar.

Aí aconteceu, na minha visão, a mudança mais importante nesse cenário: a relação mudou de um MONÓLOGO - a empresa faz os anúncios, para um DIÁLOGO - a empresa produz o conteúdo, o cliente responde, interage, compartilha, reclama, ama, etc. Ou seja, não é mais uma relação de via única, agora existe troca.

Além disso, a dinâmica dessa interação é diferente agora. Principalmente no consumo de conteúdo... como estamos falando aqui que cada vez mais o marketing é conteúdo, isso significa que estamos falando no nosso caso – os livros – ao mesmo tempo de consumo do conteúdo MARKETING e do conteúdo LIVRO. Esse consumo não se dá mais – essencialmente - em logos períodos de tempo, ele se dá em pequenas interações ao longo do dia, que não duram mais de 3 minutos cada, em sua maioria. É o que o Think With Google – fundação de pesquisa de comportamento e tendências digitais da empresa – chama de micromomentos.

A grande questão é que estes micromomentos, pequenos momentos de interação com conteúdos, sejam eles de marcas ou não, acontecem pelo menos 150 vezes todos os dias. Como o celular é o dispositivo que mais está com você, é normalmente ali que acontece a interação e o consumo de conteúdo.

O que isso significa na prática: que você tem pelo menos 150 oportunidades por dia para se comunicar e atrair seu cliente para seu conteúdo, para a partir daí convencer ele de que vale a pena continuar essa conversa e interagir mais com seu conteúdo (marca) e/ou com seu conteúdo (livro).

Como eu disse no primeiro artigo, estamos disputando o tempo livre das pessoas e esse tempo livre acontece cada vez mais em micromomentos. Repare no seu dia: quantas vezes você tem uma pequena pausa, pega o celular, olha alguma coisa e fecha? Pode contar, vão ser muitas, talvez até mais que 150 vezes.

O Think With Google divulgou uma pesquisa em 2017, onde fala sobre a navegação em sites. Dois anos atrás, se um site não carregasse sua página inicial em cinco segundos, a maioria das pessoas desistia de navegar naquele endereço. Em 2017 esse número baixou para três segundos. Bizarro né? Pois é, mas é real...com certeza você já fez isso também.

Então mudou para quem vende e mudou para quem compra.

Porque o universo digital é tão importante nessa equação? Porque é ali que estamos grande parte do dia. Como também falei no primeiro artigo, não existe mais essa coisa de online e offline. Até em Gonçalves, no meio da roça (essa parte é uma homenagem para o Leonardo Neto) fica todo mundo conectado. Não vou entrar no mérito aqui se isso é bom ou ruim, mas é um fato.

Por estes motivos: conexão, presença e tempo de interação no universo digital, este ambiente é essencial para qualquer campanha de marketing e para a estratégica de divulgação e venda de qualquer empresa. Somos uma indústria que vive de vender conteúdo, não deveria então ser tão difícil entendermos o valor do conteúdo em todas as etapas destes processos.

Não vou ficar aqui repetindo números e mais números de quanto as pessoas estão neste universo e o quanto ele impacta a vida dos consumidores por um simples motivo: nós somos essas pessoas e vivemos isso todos os dias. Não precisamos de um exemplo melhor do que nós mesmos.

E como então fazemos para colocar tudo isso em prática e aproveitar o universo digital em nosso marketing?

Isso é o que vamos falar nos próximos artigos, onde trataremos de cada uma das áreas e ferramentas e de como elas podem ajudar na criação e operação de suas ações de marketing.

Palme é um executivo da cultura e do entretenimento com +10 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming; além de empreendedor, professor, mentor e colunista. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries.

Atualmente é CMCO (Chief Marketing & Content Officer) no Skeelo e atua também como empreendedor, consultor, professor e podcaster, além de colunista e palestrante.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews

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