Nestes meses de pandemia tanto no Brasil, quanto em Portugal, onde moro hoje, proliferam as ações de descontos, cada vez maiores, nos sites de grandes varejistas e de editoras.

Que consequências o mercado do livro como um todo, e as livrarias físicas em particular, sofrerão no pós-pandemia ainda é uma incógnita. "Existirá um mercado do livro?" pode ser uma pergunta pertinente também. Os clientes aceitarão mudar seu comportamento de compras e pagar o preço do livro sem descontos? É mais uma questão que fica sem resposta neste momento.

Para eu não ser repetitivo neste assunto, compartilho as visões de outras pessoas sobre valor e preço.

Por que alguém compra alguma coisa, seja um produto, seja um serviço?

Quem compra algo da sua empresa é o quê?

Sua empresa existe para atingir qual finalidade?

Uma compra só acontece porque uma necessidade precisa ser satisfeita. Essa necessidade pode ser física e/ou psicológica. A pessoa que faz a compra é um cliente e, a sua empresa, deve ter por finalidade criar um cliente, atendê-lo e fidelizá-lo.

Qual o preço do seu produto? Ele vale o preço pedido? Você baseia seu negócio no preço ou no valor para o cliente?

Jeff Bezos, CEO da Amazon, já disse que “Não estou preocupado com alguém que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece melhor experiência.”

E para Steve Jobs, CEO da Apple, “Nossa crença era de que se continuássemos apresentando ótimos produtos aos clientes, eles continuariam abrindo a carteira.”

Preço NÃO é argumento de venda. Valor, sim. Que se venda satisfação, portanto.

“Quando você vê uma empresa depender excessivamente de descontos e incentivos para impulsionar suas vendas, é um sinal de alerta. A liderança pelo preço é, sem dúvida, um sinal de produto ou serviço não diferenciado. Muitas empresas de marketing e vendas abusam dos incentivos e descontos. Isso porque é mais fácil vender por um preço menor do que trabalhar para convencer os clientes do valor inerente a um preço mais elevado. Também é da natureza humana preferir vender por um preço mais baixo a correr o risco de perder uma venda. O problema é que o comportamento adepto da concessão de descontos transmite uma mensagem aos consumidores de que a oferta não vale o preço pedido. Desse modo, é inevitável que os clientes simplesmente esperem uma oferta melhor. A venda baseada no preço é como um vício. A partir do momento em que o comportamento adepto dos descontos invade uma empresa, torna-se difícil controlar o hábito.” Saul Kaplan.

Para Philip Kotler “a promoção de vendas deve ser usada com parcimônia. A repetição incessante de descontos, cupons, ofertas e brindes pode desvalorizar a marca na percepção dos consumidores, e, talvez, leve o cliente a esperar pela próxima campanha, em vez de comprar agora.”

Jack Welch, CEO da GE, já ensinou que “Qualidade é a nossa melhor garantia da fidelidade dos clientes, nossa defesa mais poderosa contra a competição externa e o único caminho para o crescimento e lucro sustentáveis.”

Nessa linha, Steve Jobs deu um conselho à Nike: “Vocês produzem alguns dos melhores produtos do mundo, mas também fazem um monte de porcarias. Livrem-se das porcarias.”

Portanto, vamos investir nosso tempo em fazer melhores produtos e serviços, criar melhores experiências para os clientes com esses produtos e serviços, atender melhor os clientes, fazer com que comprem mais vezes ao longo do ano, ao invés de ficar pensando em quanto de desconto deve ser dado, em criar cupons e coisas do gênero.

Cliente que vem por preço, por preço vai embora, assim como a margem (de lucro).

Se você não cuidar do seu cliente, alguém o fará.

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* Sobre Jaime Mendes - Desde janeiro de 2020 Jaime Mendes reside em Portugal onde cuida da empresa Nova Guanabara, do Grupo GEN, que distribui os livros do grupo para o mercado português e para outros países da Europa e África. Ele trabalha com livros desde 1981 quando, ao entrar para a faculdade de História no IFCS/UFRJ, foi um dos responsáveis pela cooperativa dos estudantes. Em 1986, já formado e com o fim da cooperativa funda, com mais quatro amigos, a Livraria Bruzundangas no próprio IFCS. Sai da sociedade em 1988 ao ser contratado pelo Arquivo Nacional | MJ. Em 1992 foi um dos sócios-fundadores da Contra Capa Livraria. Em 1995 pediu exoneração do emprego público para se dedicar exclusivamente à livraria que abriu a segunda loja em 1998, no Leblon. Jaime deixa a sociedade, por opção pessoal, em setembro de 1999. Em outubro desse mesmo ano entrou na editora Zahar, onde trabalhou por quase 12 anos, na função de gerente comercial. Entre maio de 2011 e novembro de 2012 trabalhou na editora Cosac Naify em São Paulo onde exerceu a função de diretor comercial. De janeiro de 2013 a dezembro de 2019 exerceu as funções de diretor comercial no GEN | Grupo Editorial Nacional, holding fundada em 2007, e que é líder no segmento de publicações e conteúdos CTP (científico, técnico e profissional) no Brasil.

** As ideias expostas não representam as de quaisquer empresas ou instituições a que estou ou estive vinculado.

*** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do PublishNews.

Bibliografia:

KAPLAN, Saul. Modelos de Negócios Imbatíveis. São Paulo; Saraiva; 2013

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro; Elsevier; 2003

THOMAS, Alan Ken. Steve Jobs em 250 frases. Rio de Janeiro; Best Business; 2012