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A diferença entre criar demanda e aproveitar a existente
PublishNews, Pedro Almeida, 02/05/2019
Sobre o início da operação de livros pelo Magazine Luiza, Pedro Almeida alerta: “Abrir mais um canal de vendas que tenha como diferencial o preço não incrementa tanto a leitura como desejamos"

A notícia do Magazine Luiza ter incluído a categoria livros em seu e-commerce animou muita gente. É ótimo ver uma grande rede de lojas abrir um braço para a seção “livros” em seu e-commerce, mas é preciso explicar: o site já vendia livros como marketplace: onde comercializava livros de outras livrarias.

O melhor aspecto desta novidade é que agora o Magazine irá aproveitar sua logística para custear o frete, sobretudo fora das grandes cidades. Um livro saindo de SP para Manaus ou Rio Branco custa uma ou duas vezes o valor pago por um cliente do Sudeste, por conta do seu frete. Agora a pessoa pode buscar na loja, sem ter de pagar pelo envio.

Mas os que acham que iniciativas assim podem salvar o mercado, vale uma explicação. É preciso diferenciar no comércio eletrônico as empresas que trabalham com livros, dos simples marketplaces e e-commerces mistos, ou qualquer outro nome que se queira dar.

As empresas que trabalham com livros no Brasil, que têm o livro como missão, são os sites das livrarias físicas, que complementam a ação física com a virtual, via e-commerce. Elas promovem os livros, fazem campanhas, indicam para sua base de clientes tanto os lançamentos quanto os livros de seu interesse. O que o marketplace faz é usar a ferramenta de e-commerce que qualquer empresa de qualquer setor de varejo já possui, para entregar ao consumidor o que ele já está procurando, pelo melhor preço.

Numa loja física, o leitor descobre livros e acaba comprando outros que ele não conhecia ou não tinha pensado em comprar. Ela vende livros para quem foi ao shopping comprar sorvete ou assistir a um filme. Um Marketplace comum não promove a divulgação de livros, não gera demandas, não cria uma necessidade de você adquirir um livro. Quem faz isso são as editoras, os blogueiros, a imprensa, as revistas de diversas redes de livrarias, clubes de leitura, professores, os autores e as livrarias físicas e suas campanhas virtuais. Há exceções? Sim, mas muito poucas.

A loja como ponto de retirada de livros economiza o frete, mas, de novo, utiliza o livro como isca para jogar o consumidor num mar de eletrônicos. Seria bom ver as empresas pensarem que o livro pode produzir o contrário: usar o interesse do público em outros produtos para vender livros...

Por que estou escrevendo isso? Porque muita gente não se dá conta de que abrir mais um canal de vendas, que tenha como diferencial o preço, seja do livro ou do frete, não incrementa tanto a leitura como desejamos. Cria uma competição baseada unicamente no preço.

Pensando em médio e longo prazos, se os marketplaces só servirem para vender o que as outras livrarias físicas e virtuais promovem, eles não ampliam a oferta de mais títulos aos leitores. Continuam concentrando esforços nos mesmos livros, aqueles que já foram promovidos por outros canais.

Se o Magazine criar seções para oferecer livros físicos em suas lojas será o pulo do gato. Imagine somar mais 950 livrarias ao número que temos hoje?

E igualmente seria muito interessante ver empresas que hoje funcionam apenas no e-commerce passivo possam incrementar também suas ações de promoção dos livros que vende em seus e-commerces, como?

Realizando, ainda que no ambiente virtual e transmitido via online, debates e eventos;

Produzindo revistas/entrevistas com livros e autores e disponibilizando online para seus clientes. Quem ganharia com isso serão as próprias livrarias, físicas e virtuais, com consequente valorização me mais livros e da leitura.

Pedro Almeida é jornalista e professor de literatura, com curso de Marketing pela Universidade de Berkeley. Autor de diversos livros, dentre eles alguns ligados aos animais, uma de suas paixões, trabalha no mercado editorial há 20 anos. Foi publisher em editoras como Ediouro, Novo Conceito, LeYa e Lafonte. Atualmente inicia uma nova etapa de sua carreira, lançando a própria editora: Faro Editorial.

Sua coluna traz exemplos recolhidos do cinema que ajudam a entender como funciona o mercado editorial na prática. Como é o trabalho de um ghost writer? O que está em jogo na hora de contratar um original? Como transformar um autor em um best-seller? Muitas dessas questões tão corriqueiras para um editor são o pano de fundo de alguns filmes que já passaram pelas nossas vidas. Quem quer trabalhar no mercado editorial encontrará nesses filmes algumas lições importantes. Quem já trabalha terá com quem “dividir o isolamento”, um dos estigmas dos editores de livros. Pedro Almeida coleciona alguns exemplos e vai comentá-los uma vez por mês.

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