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Ser editor é uma aventura
PublishNews, Pedro Almeida, 02/09/2015
Na véspera da abertura da Bienal do Rio, Pedro Almeida presta uma homenagem aos seus colegas editores

Em sentido horário, partindo de cima à esquerda: Cassius Medauar, Raissa Castro, Mariana Rolier, Suely Pedro dos Santos, S. Lobo e Henderson Fürst
Em sentido horário, partindo de cima à esquerda: Cassius Medauar, Raissa Castro, Mariana Rolier, Suely Pedro dos Santos, S. Lobo e Henderson Fürst
Em cursos que ministro regularmente, depois de todos acostumados a me ouvir martelar sobre a atividade de editor sempre lanço a pergunta: Qual é o horário regular do trabalho de um editor? E a resposta logo vem: 24 hs. Pois é: mesmo um editor de material didático, técnico, para ser bem-sucedido, tem de ser um editor 24 horas. Qualquer traço de notícia, fato, evento, comentário que atravessa o seu caminho pode servir de base ou influência com a qual ele vai trabalhar suas ideias, criar conceitos, e apostar num tema.

Geralmente é assim que nascem os livros. A ideia de um editor que recebe um original e o publica apenas porque o considera bom é falsa, ou pelo menos simplista. Quando o editor acha o material bom e que merece ser publicado é porque, antes, aquele projeto se relacionou com todo o acervo de expectativas, mesmo que nem ele mesmo, editor, estivesse procurando objetivamente algo como o que chegou às suas mãos. É porque, a partir da leitura, um verdadeiro circuito se instala, uma rede de conexões se fecha tornando aquele tema, livro, romance muito mais relevante e que ele passa a acreditar ter um viés novo, original e se sente capaz de comunicá-lo até o seu público.

Lidar com isso – a quase impossibilidade de prever o que um editor quer - deve ser um verdadeiro terror para autores que submetem seus originais para avaliação. A pergunta mais comum que um editor ouve é: o que você está procurando? Tentam encontrar um caminho, uma brecha para entender o cabeça do editor e acertar no alvo. Como eu nunca tenho uma resposta clara dou a resposta generalista apenas porque é a única que tenho. Estou buscando algo nesse gênero. No íntimo, penso: Mas não quero nada comum. Não sei o que tem de ser diferente. Quando me deparar com ele, saberei.

Outro dia estava num consultório de um endócrino, gastro, nem sei ao certo. Eu devo ter ido a uns 40 na fase adulta, nada de exagero nem uma doença em particular, apenas por profilaxia... Bem. A consulta foi tão inesperada e de qualidade que permaneci após o diagnóstico mais dois terços do tempo total conversando com o médico sobre o método de trabalho, sobre a qualidade da informação, sobre o caminho proposto para lidar com as questões de saúde. Fiz isso porque nunca havia encontrado nada parecido, então entendi ter travado contato com algo novo, ou pelo menos raramente visto seja em consultas ou em livros voltados à saúde masculina. E saí dali marcando uma nova consulta. Desta vez, num café, para discutir sobre a produção de um livro.

Esta situação não foi incomum em minha vida. Já fui atrás de autores depois de ter lido um artigo num jornal, ouvido uma entrevista no rádio enquanto dirigia e maquinava como aquele assunto poderia render mais; assistido a uma peça de teatro, uma propaganda na TV ou recebido um texto viral de internet. Uma vez, trabalhando numa grande editora, desabafava com meu amigo, Marcos Marcionilo, sócio e editor da Parábola, de que não sentia que poderia imprimir alguma marca no que produzia. Eram tantas as instâncias de aprovação, tantas pessoas para opinar sobre um livro, que não me sentia construindo uma linha que tivesse identidade com o que pensava. Ele me mostrou que estava errado: em todas as escolhas que um editor faz, mesmo quando sob encomenda, ele imprime o seu olhar. Se não é no livro que contrata é na forma como edita. Ele está certo.

Às portas de se iniciar a principal festa do livro do Brasil, decidi reunir algumas histórias de editores para apresentar aos leitores. Meu pedido foi para contarem um caso de como decidiram publicar algum livro, o que tiveram de fazer para contratar um livro que acreditavam muito, algo da rotina interior dessa atividade que poucos conhecem.

O risco da aposta alta – Os livros-coelho – Suely Pedro*

Na década de 1980, havia um programa de televisão com enorme repercussão: era o TV Mulher, tendo Marília Gabriela como apresentadora. O “Feminino” era a pauta do momento. Aqueles eram os meus primeiros anos no mundo editorial. Folheando o encarte do The New York Times Book Review, deparei com o anúncio de página inteira de um livro que me fascinou: The Cinderella complex – O complexo de Cinderela, de Colette Dowling. Após a análise, minha diretoria concordou com o projeto. As negociações prosseguiram e fizemos a oferta. Como contraoferta, a agente internacional exigiu que o adiantamento dos royalties fosse o valor integral da primeira edição. Era arriscando, o usual era de cerca de 30% da edição inicial, mas fechamos o negócio. Mas, para o meu desespero, conheci naqueles dias o que significava o livro-coelho, isto é, aquele que dá cria no estoque. O controle de vendas da editora era diário e com isso eu podia verificar todas as devoluções. E todos os dias eu via livros retornando ao estoque. Comecei a ficar bastante preocupada e pensei: minha carreira de editora nem bem começou e já acabou! Então, algo aconteceu. Nove meses depois do lançamento, a criança nasceu... ou melhor, o processo se inverteu. Todos os dias chegavam novos pedidos de compras e reposições. E se iniciou um processo crescente, aumentando semana a semana até chegarmos num auge de ter de fazer quatro edições mensais e a presença constante na lista dos mais vendidos. Saí do clima de tensão para um sentimento de realização enorme e felicidade. O milagre: a propaganda boca-a-boca. A tradutora era psicóloga e em um seminário no Rio Grande do Sul comentou com os outros participantes sobre o livro que tinha acabado de traduzir. O complexo de Cinderela acabou sendo indicado como leitura complementar dos cursos de Psicologia Feminina. Os participantes levaram a indicação para os seus respectivos estados e faculdades. Pacientes indicaram para amigas, e assim a bola de neve cresceu.

* Suely Pedro dos Santos – Atuou como editora na Melhoramentos e Saraiva antes de se tornar sócia da Agencia Karin Schindler 16 anos atrás, e hoje está à frente da Agencia com a aposentadoria da Fundadora.

Criando o seu próprio espaço – S. Lobo*

Minha maior aventura como editor foi justamente ter me tornado um, para publicar o álbum Copacabana, em parceria como Odyr Bernardi. Em 1994, eu estava lá na pista, caminhando pelas ruas do bairro, bebendo cerveja, fumando charutos vagabundos e colhendo histórias. E achei várias histórias, muito mais do que as que couberam no livro. Lá pelo ano 2000, com o roteiro fechado, comecei a buscar editoras. Enviava os originais e... nada! Na época, eu era diretor de arte e descobri que o dono do fotolito que usávamos na agência era também dono de uma editora. Passei dias me enchendo de coragem e fui lá certo de que ele me receberia. E, de fato, me recebeu, por uma hora e pouco me ouviu. Expliquei o que era quadrinho, como estava o mercado e as oportunidades, o que era um álbum, que Copacabana era um quadrinho adulto, não só pelas cenas de sexo, mas pelo conteúdo. Saí de lá com a sensação do dever cumprido. Meses depois, recebi o original de volta, com uma nota de agradecimento e me orientando a procurar uma editora infanto-juvenil. Ou seja, ele não leu nem uma página sequer. Não teve jeito, tive de aprender como funcionava o mercado editorial, aprender a editar e a me tornar editor. Em 2003, comecei a publicar uma revista independente, a MOSH!; em 2006, já era editor da Desiderata; e em 2009 o álbum foi publicado. ]

* S. Lobo - Roteirista editor e um dos criadores do quadrinhos Para Barbados

Lidando com autor desconfiado – Raissa Castro*

Fazia exatamente uma semana que havia vendido a Verus para o Grupo Record e buscava dar uma guinada na vida e também no catálogo da editora naquele momento. Após um fim de semana em um sítio com minha família e amigos, enquanto voltava para casa, o namorado da minha filha mencionou que havia escutado um podcast muito interessante de um nerd que estava fazendo o maior sucesso com um livro de fantasia sobre anjos. Por acreditar que tudo no mercado editorial é feito ciclos, com gêneros que retornam com uma nova roupagem, intuí que já era hora de os anjos retornarem ao mundo dos livros e decidi investigar. No dia seguinte, encontrei o contato do tal autor nerd. Ele havia vendido de forma independente cinco mil exemplares do seu livro que narrava uma batalha “biblesca” entre anjos. Enviei-lhe um e-mail apresentando-me e dizendo-me interessada em analisar a obra. Como sempre ocorre, solicitei um exemplar ou um PDF para apreciação. Para minha surpresa, o autor indicou, de forma muito gentil, porém desconfiado, que eu comprasse um livro para analisar. Achou que eu fosse mais uma fã inventando uma desculpa para ganhar um livro de graça. Aquilo não me desmotivou. Fui comprar o meu exemplar de A batalha do Apocalipse e o devorei no fim de semana. Após a leitura, entrei em contato com o autor novamente e dessa vez ele saiu do mundo da fantasia e acreditou que eu era uma editora de verdade. Nem preciso dizer que essa compra foi muito bem paga e trouxe muita alegria e realização ao autor e à editora que inaugurou em seu catálogo um segmento de livros de ficção.

* Raissa Castro – Editora da Verus – Grupo Record

Constância e persistência - Cassius Medauar*

Desde 2000 eu trabalhava na Conrad, e em 2001 lançamos dois mangás: Dragon Ball e Cavaleiros do Zodíaco. A JBC, editora concorrente onde sou editor hoje, lançou quase simultaneamente Samurai X e Sakura Card Captors. Mas o que pouca gente sabe é que o 1o mangá pedido pela JBC aos japoneses foi Sailor Moon e eles ouviram um sonoro não. Sailor Moon era um dos animes e mangas mais importantes do Japão e teve, nos anos 90, uma adaptação para TV com mais de 200 episódios, uma das mais longas do gênero Magical Girl. No entanto, autora não queria licenciar mais seu título no Brasil. Ano após ano, desde então, Julio Moreno, Publisher da JBC, voltava ao Japão para negociar títulos, pedia Sailor Moon e ouvia a mesma resposta. Até que, em 2012, ouviu comentários de que, com o fechamento de novo contrato para produções de filmes e exibição mundial, a autora estaria disposta a conversar sobre a publicação dos títulos. Ficamos muito animados. Alegria total. Abriu-se então uma concorrência, um leilão disputado e tivemos que, ao final, competir com uma multinacional. Foi sofrido, um sufoco, fazendo contas e mais contas, passando informações sobre como seria a promoção, o marketing, mas tenho certeza de que pesou muito para o nosso lado o fato de tentar o título por 12 anos seguidos. Foi o que nos ajudou a vencer o leilão e conseguir lançar Sailor Moon no Brasil. Apesar de ser um produto de nicho, algo pouco conhecido no país fora do segmento de livros tradicionais, o lançamento do primeiro mangá em nada perdia para lançamentos dos maiores best-sellers do mercado, com um público de mais de 500 pessoas. Sem contar que a autora nem estava presente.

* Cassius Medauar – Especialista em quadrinhos, mangás, e editor da JBC.

É preciso ter sangue frio, Mariana Rolier*

Sempre soube que um bom editor é aquele que publica de tudo, independente de seu gosto pessoal. Desde que iniciei minha carreira, de poesia à quadrinhos, de Capote à George R.R. Martin, publiquei de tudo. Mas uma lição eu precisei aprender à força: jamais, jamais edite um autor de quem você é fã! Ou pelo menos, neste caso, peça ajuda aos leitores. Foi assim com o Chuck Palahniuk. Eu sempre fui sua fã. As obras do Chuck navegavam lentamente durante minha adolescência, mostrando uma literatura rebelde, livre, possível de todas as formas. Em 2012 consegui fechar contrato com o autor para a editora em que trabalhava e estava maravilhada: atrasei a publicação do livro em alguns meses por ser tão meticulosa com a obra, e por compartilhar com o Chuck todos os detalhes de produção de capa. Eu mandava o briefing para o capista, a arte chegava, eu mandava pra ele e, depois de vários e-mails, derrubávamos a capa. Repeat again, again e again. Optei pela versão que ele indicou. Sufoco total. Deadline mega ultrapassado. Fãs enlouquecidos. Ninguém gostou da proposta. Fiz um novo briefing focado numa das imagens mais emblemáticas do livro. O autor ainda preferia a capa anterior, o público adorou a nova capa. E eu? Sofri todos os horrores por ter discordado do Chuck. (Na verdade, foi só uma coisa da minha cabeça, ele nem pareceu ligar tanto). Há de ter um certo sangue frio para lidar com a produção de um livro. Você precisa ver o todo pelos olhos do leitor. Hoje, com mais experiência, criei processos criativos para seguir. Mas estas coisas a gente só aprende assim, vivendo.

* Mariana Rolier – Editora da Rocco

Uma dose extra de motivação, Henderson Fürst*

Assim como em todos os editoriais, o jurídico tem momentos específicos de maiores vendas para cada público de leitores jurídicos. O perfil profissional costuma comprar livros quando ocorrem importantes mudanças legislativas, mudança orientações jurisprudenciais, ou ainda novos temas que surjam pelo desenvolvimento social (como é o caso da internet, das células-tronco e até mesmo direitos de minorias, por exemplo). Assim, para esse público, é preciso estar antenado às novidades para antecipá-las, e escolher a melhor pessoa para escrever sobre isso. Uma importante alteração de entendimento dos tribunais sobre um tema X estava por ocorrer. Sabia-se que algum dia iriam julgar esse tema, mas não se sabia quando, por isso não se dava muita atenção. Tive a sorte de conhecer um assessor do tribunal superior num jantar pós-congresso que soltou a informação de que o tribunal estava perto de decidir aquela questão. Foi uma informação dada de modo displicente, no meio de um comentário e eu resolvi apostar. Imediatamente pensei: é agora! Preciso que o Desembargador Fulano, que fez a tese de doutoramento sobre isso muito tempo atrás, escreva um livro AGORA. O Desembargador, por sua vez, não aceitou. Achou que não teria relevância, que o tema não venderia e não valeria a pena gastar seu tempo escrevendo sobre aquilo. Não tive dúvidas. Entrei em contato com vários professores e os convenci a convidar meu futuro autor para palestrar. Consegui um total de 5 palestras em lugares diferentes para o Desembargador falar sobre aquele tema. E também sugeri que colocassem um debatedor polêmico naqueles eventos. Ao final da 5a palestra, o desembargador estava animadíssimo para escrever sobre o tema. Mais que isso, preparar as palestras permitiu que já adiantasse o material de pesquisa para o livro e, em poucas semanas, ele escreveu. Resultado? Além dele ter ficado animado para escrever, também aumentou a exposição dele no tema, criou público contingencial e, isso tudo misturado, resultou num sucesso editorial que esgotou rapidamente a edição. Bom, não é sempre que se consegue 5 palestras para um único autor. Mas... tudo por uma boa obra que venda e seja lida!

*Henderson Fürst – Editor Jurídico do Grupo Editora Nacional (GEN)

Na coleta desses relatos tive acesso a tantas outras histórias. Editores descobrindo livros em revistas antigas, revitalizando obras que estavam fora de catálogo havia 20 anos, outros que tentavam arrancar um livro de um autor, e este, sem organização para escrever, só conseguiu publicar porque a editora se dispôs a ir um final de semana em sua casa, formatar seu computador e resgatar os arquivos. Ouvi histórias de originais perdidos, depois que o computador da autora foi roubado e tiveram de ser reescritos com base em fragmentos recuperados num trabalho intenso de assistência total (autor e editor), porque toda a campanha de lançamento estava pronta e havia apenas 30 dias para o primeiro evento nacional.

Decididamente esta não é uma tarefa para simples amantes de livros e de leitura. Para ser editor é preciso uma vocação ao risco, uma compulsão ao jogo, um interesse legítimo em se lançar sem garantias, pois o que se faz é apostar frequentemente fichas apoiado em análises de uma visão pessoal de mundo. Então é preciso de muita munição. E se trata de ter bastante informação e, especialmente, do que cada um faz com ela.

Amanhã tem início mais uma Bienal. Ela é uma celebração dessas histórias. Aqui estão apenas as relacionadas com a produção do livro. Há outras tão importantes que se referem à comercialização, divulgação e marketing que renderiam bons romances. Uma ótima Bienal do livro para todos. Que o número de leitores, que vem crescendo, continue.

Pedro Almeida é jornalista e professor de literatura, com curso de Marketing pela Universidade de Berkeley. Autor de diversos livros, dentre eles alguns ligados aos animais, uma de suas paixões, trabalha no mercado editorial há 20 anos. Foi publisher em editoras como Ediouro, Novo Conceito, LeYa e Lafonte. Atualmente inicia uma nova etapa de sua carreira, lançando a própria editora: Faro Editorial.

Sua coluna traz exemplos recolhidos do cinema que ajudam a entender como funciona o mercado editorial na prática. Como é o trabalho de um ghost writer? O que está em jogo na hora de contratar um original? Como transformar um autor em um best-seller? Muitas dessas questões tão corriqueiras para um editor são o pano de fundo de alguns filmes que já passaram pelas nossas vidas. Quem quer trabalhar no mercado editorial encontrará nesses filmes algumas lições importantes. Quem já trabalha terá com quem “dividir o isolamento”, um dos estigmas dos editores de livros. Pedro Almeida coleciona alguns exemplos e vai comentá-los uma vez por mês.

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