Meu sócio Pete McCarthy me indicou um artigo há umas duas semanas que também me levou a um site chamado Viperchill, do talentoso criador de SEO / Marketing, Glen Allsopp. O post, que eu recomendo que vocês leiam, enumera de forma bastante cuidadosa as técnicas usadas por 16 empresas de mídia online com um grande portfólio de marcas que permite o domínio de resultados específicos de busca no Google em uma grande amplitude de tópicos e categorias.

O exemplo que ViperChill explicou em detalhes era como a Hearst havia criado muito tráfego rapidamente para um novo site e empresa que eles tinham criado e que se chamava BestProducts.com. A boa colocação de conteúdo e links para BestProducts das grandes marcas que a própria Hearst controla (Cosmopolitan, Womens Day, Marie Claire, Esquire, Elle) fez com que o Google colocasse a BestProducts no alto na lista de buscas.

Esse é o resultado de três elementos que o Google valoriza: “autoridade de domínio” e “links entrantes”, dentro de “conteúdo” que parece “natural”. “Natural” sugere que o Google acredita que o conteúdo é informação genuína, não um truque para apontar a um link irrelevante.

Isso é algo complicado e problemático para o Google, como o artigo deixa claro. O objetivo da empresa é entregar os resultados de busca mais relevantes para o usuário. Enquanto o editorial da Womens Day sobre o melhor esmalte para unha parece ter muita “autoridade” (o que se traduz em uma posição mais elevada nos resultados da busca), o Google não tem a intenção de conferir essa autoridade em uma sugestão de esmalte que é motivada pelos interesses comerciais da BestProducts. Como o Google pode dizer o que motivou a publicação de conteúdo e um link no site da Womens Day? Eles podem ainda estar tentando descobrir.

Em outras palavras, o que está trabalhando de forma muito eficiente para essas marcas, permitindo que usem a autoridade coletiva de tantos domínios poderosos para direcionar tráfego a algo novo e diferente, pode não funcionar para sempre sem alguns sérios ajustes. Mas realmente está funcionando agora!

Essa informação não estaria aparecendo neste blog se não tivesse uma aplicação para editoras de livros. Demostra uma oportunidade muito grande para muitas delas. O tamanho preciso da oportunidade depende inteiramente do número de domínios web individuais que a editora controla ou influencia, a autoridade de cada um dos domínios de acordo com o Google e a publicação meticulosa de conteúdo e links entre esses sites para melhorar o resultado desejado de um termo de busca específico.

As poderosas organizações de conteúdo multi-marcas possuem um tráfego massivo e autoridade que podem influenciar a busca do Google para a maioria dos termos buscados na Internet. Nenhuma editora de livros teria capacidade comparável. Mas para termos que são mais específicos de edição – aqueles que referenciam livros ou grupos de leitura ou gêneros de livros ou autores – as maiores organizações editoriais têm a capacidade de influenciar resultados de busca exatamente como essas empresas fazem.

Assim como poderiam fazer editoras menores, especialmente as verticais / de nicho com qualquer marca importante para o consumidor.

Provavelmente a primeira grande ideia que criou o sucesso do Google foi o reconhecimento de links para conteúdo ou um site que conta algo importante sobre o valor daquele conteúdo ou site. Então, desde o começo do SEO, há duas décadas, os donos de domínio entenderam que conseguir links é uma forma de melhorar sua posição nas buscas e aumentar sua capacidade de ser encontrado. O que está documentado nesse artigo é que quando uma entidade controle um grande número de domínios de autoridade, pode criar uma “rede” ad hoc que dá o poder dos links entrantes sem precisar convencer alguém de fora da familia que aquele site tem valor. Isso é especialmente importante quando você está tentando lançar algo novo, como a Hearst estava com a BestProducts.

E quais editoras fazem isso todo dia com novos livros e autores estreantes.

Há dois grandes passos que as editoras precisam tomar para se colocar numa posição de executar essa estratégia de forma eficiente. A primeira é que precisam enumerar e entender todas as presenças na web que possuem e controlam. Obviamente, isso inclui o domínio principal da editora. Mas também inclui os sites de livros individuais, sites de autores, sites de séries, sites por assuntos ou algum outro site que foi criado e recebe atualizações regulares.

Na verdade, qualquer site que possui autoridade de domínio significativo pode ser útil. Trabalhamos com sites que há muito tempo estão mortos, mas que ainda possuem “peso” no universo do Google. Eles podem ser revividos e usados para impactar o SEO para projetos atuais.

O segundo é para enumerar e entender todos os sites relacionados, que são controlados por outros, mas onde há um interesse mútuo em alguma propriedade entre a editora e o dono do site. Serão no geral sites de títulos ou autores, mas também podem incluir sites corporativos para alguns escritores ou de filmes. Se um filme é feito a partir do livro de uma editora e não há um link do site do filme para a informação da editora sobre o livro, isso não é bom para ninguém. A editora está perdendo referências que poderiam levar a vendas assim como a outras formas de descoberta. Os fãs do filme poderiam querer saber que ele foi baseado em um livro e seria informação útil para eles que poderia estar no site do filme e seria realmente uma omissão infeliz. Se os sites da editora também podem influenciar os sites promovendo as edições internacionais do mesmo título, também seriam informações úteis.

Quando a lista de sites úteis estiver completa, o passo seguinte é garantir que existam formas relativamente fáceis para acrescentar conteúdo “natural” para os links. Autores podem se ajudar muito aqui. Cada um tem a “autoridade” e podem, em combinação, ajudar muito no site de um novo autor ou um novo livro. Quanto mais um autor tiver links recíprocos úteis, mais esse autor ajuda sua própria causa e acrescenta poder de busca aos outros autores da editora.

E quanto mais a editora consegue usar esses links, de seus próprios sites e ligando seus autores uns aos outros na web, mais a editora acrescenta valor que de outra forma seria impossível de conseguir para o autor que não custa nada, a não ser um pequeno esforço administrativo.

Na verdade, o valor agregado para os autores, que seria tangível e visível, é uma das razões estratégicas mais importantes pelas quais as editoras deveriam considerar o conselho nesse post.

A lista completa de sites úteis, que será adicionada o tempo todo que novos títulos e autores são adicionados às listas da editora, deveriam ser administrados centralmente para conseguir o impacto máximo para os novos títulos que a editora vai lançar. Um plano SEO para cada livro ou autor novo deveria ser criado a partir dessa lista de site, adicionando outros domínios de autoridade que podem ser usados por novos títulos que crescerem no futuro.

Uma compreensão dessa oportunidade também deixa claro por que os autores que possuem seus próprios sites com domínios próprios representam um importante componente de marketing. Cada site precisa estar bem feito e, claro, deve estar ligado ao site da editora. (E vice-versa, claro). Mas garantir que essas coisas sejam feitas também é parte das regras padrões da editora para maximizar a descoberta. Na grande maioria dos casos, nada disso parece acontecer agora.

Então, por que existe esse buraco universalmente (até onde podemos ver) na indústria? Nós fizemos essa pergunta. A resposta mais provável é que não existe uma pessoa ou um grupo já organizado de pessoas dentro de alguma editora que consiga fazer uma análise séria e executar as tarefas necessárias com conhecimento e que tenha a credibilidade e autoridade com todos os acionistas para realizar isso. O essencial é alguém que pode juntar empresas principais, selos, grupos de tecnologia, autores e agentes e 1) faça com que entendam o valor que estamos apontando aqui; 2) convença todos a participar, e 3) forneça um mapa convincente de como tudo isso vai funcionar.

Talvez não surpreenda que achamos necessária uma importante equipe de consultoria externa para que tudo isso aconteça, pelo menos na primeira vez. (Depois que o valor for mais óbvio para os autores, outros vão descobrir como continuar). Esse é o tipo de coisa que levaria as editoras a procurar uma empresa como Boston Consulting Group (há outras, como McKinsey ou PwC) para começar. Claro, uma firma menor e mais focada no setor editorial poderia fazer o trabalho de forma melhor, mais rápida e barata.

(Tradução de Marcelo Barbão)