Em um artigo anterior descrevi, a nova estrutura do ecossistema de publicação de livros. Nas últimas três décadas, nós nos afastamos de um mundo no qual uma editora precisava ter uma infraestrutura substancial para entregar livros impressos a milhares de locais de varejo. E “naquela época” e em boa parte do tempo desde então, a maioria dos leitores encontrava e comprava os livros que queria nessas lojas.

Nos EUA, tanto o mercado quanto a natureza da infraestrutura mudaram. Agora, mais da metade das vendas de livros e uma quantidade ainda maior do processo de “descoberta” ocorrem on-line e grande parte dessa descoberta e as compras ocorrem em uma única conta: Amazon. Você não precisa de uma grande organização para cobrir uma única conta nem de uma grande infraestrutura para atendê-la. A outra metade das vendas nos EUA e no mundo agora é facilitada por outra conta única, Ingram Content Group.

A Ingram fornece todos os componentes da infraestrutura fixa que qualquer editora de livros exige e, de fato, fornece toda ou parte dessa infraestrutura a um número cada vez maior de editoras. Muitas delas só existem por causa dessa mudança que exige apenas uma fração do investimento necessário para criar uma editora, se compararmos com o exigido há três décadas. Mas muitas são editoras de longa data que estão reduzindo os custos fixos em comparação com os variáveis, usando cada vez mais a Ingram. (E, deve ser notado, serviços de vendas e distribuição também são fornecidos pelas grandes editoras que continuam trabalhando sozinhas em um mercado cada vez menor).

E tudo o que as editoras fazem que não exige uma grande infraestrutura: encontrar e desenvolver livros, editá-los, projetá-los e comercializá-los (cada vez mais usando oportunidades digitais para conversar diretamente com os consumidores) pode ser realizado por uma vasta rede de freelancers e prestadores de serviços para pequenas empresas. E muitos deles ganharam uma valiosa experiência fornecendo esses mesmos serviços às grandes editoras que continuam a usá-los.

A partir dessa análise da situação atual, apresentamos algumas previsões sobre como o mundo da edição evoluirá nos próximos anos.

1. As vendas serão cada vez mais on-line. O movimento de vendas de livros de lojas físicas para on-line não diminuiu desde o início da Amazon. Não há motivos para que isso mude. Os livros têm muitas características que os tornam perfeitos para as compras on-line. É possível escolher a partir de uma seleção completa que nenhuma loja possui. Isso é muito raro quando se precisa de um livro na hora. E os livros são pesados, então ninguém quer carregá-los, se puder evitar isso. A minha visão é que continuará sendo muito desafiador tornar as livrarias físicas comercialmente viáveis.

2. As outras grandes livrarias on-line em geral serão os maiores concorrentes da Amazon nas vendas de livros. Até agora, a Amazon foi a única beneficiária dessa mudança para as compras on-line. Isso pode estar mudando. Outras grandes marcas de varejo, como Walmart e Costco, construíram robustos negócios on-line. A Ingram agora permite que elas possam vender uma linha completa de livros. Existem compradores que preferem evitar a Amazon e há outros compradores que são leais a alguns desses outros varejistas. O meu palpite é que não vai demorar muito para entendermos que não serão as livrarias que vão tirar vendas de livros da Amazon; serão as outras grandes redes de varejos.

3. O mercado de livros bifurcados continuará: como os mercados de massa logo depois da Segunda Guerra Mundial. Existe todo um mundo editorial que é primeiro digital, gerado por autopublicadores, e que oferece (principalmente) ficção de gênero a preços que as editoras comerciais não conseguem igualar: 4,99 dólares ou menos. O resultado foi que as editoras comerciais estão achando cada vez mais difícil, se não impossível, competir no mercado de ficção de gênero voltado a clientes que leem muitos livros por semana. Isso nunca tinha acontecido. O mercado de massa de livros paperbacks logo após a Segunda Guerra Mundial se transformou em um sistema de publicação separado do “comercial” até que os dois começaram a se misturar em meados da década de 1960. O que pôs fim à era anterior foi a pressão de ambos os lados da equação. O sistema de distribuição no mercado de massa ficou entupido, as devoluções aumentaram e ele se tornou ineficiente, pesado e caro. E essas editoras também queriam vender em livrarias. Esses efeitos parecem não se aplicar às circunstâncias atuais, então parece que o mercado de e-books baratos e o mercado comercial permanecerão separados no futuro próximo.

4. As editoras usarão cada vez mais provedores de serviços para diminuir despesas. À medida que o negócio de publicações comerciais diminui devido ao espaço reduzido nas prateleiras e ao aumento da concorrência de editoras que nascem a partir das novas circunstâncias, as grandes editoras terão cada vez mais dificuldades para bancar suas despesas gerais. Até o momento, elas abordaram esse desafio principalmente adicionando outras editoras como clientes de vendas e distribuição. Não é uma estratégia que pode ser aplicada infinitamente. O próximo passo seria começar a eliminar os custos: os vendedores e os depósitos estão sendo substituídos hoje em dia pela Ingram ou outra grande editora. Veremos a queda progressiva do número de vendedores ligando para as livrarias e o número de depósitos de onde partem os livros nos próximos anos.

5. As grandes editoras verão uma parcela cada vez maior de suas próprias vendas acontecendo com livros de seu catálogo. Embora esteja ficando cada vez mais difícil para as editoras lançarem com sucesso novos livros, há novas oportunidades aparecendo no radar todos os dias para títulos no catálogo. Isso é verdade porque as fontes de informação digital encontram e publicam livros, independentemente de sua idade, e porque as editoras não precisam posicionar o estoque nas lojas para torná-los acessíveis ao público. Todas as editoras estão alertas à ideia de que precisam olhar para o mundo todo para ver se algum de seus títulos de catálogo está se destacando e, em seguida, usam seus próprios recursos para ver se conseguem converter esse interesse e conhecimento em vendas. O resultado líquido mais difícil das vendas de novos títulos e maiores oportunidades de catálogo alterarão o balanço de vendas das editoras mais para o lado do catálogo.

6. A Amazon Publishing continuará fazendo avanços na assinatura de grandes autores; apenas uma decisão dos tribunais poderia impedi-la. Quando a Amazon lançou seu programa de publicação de livros há dez anos, provavelmente tinha cerca de metade da participação de mercado que possui atualmente. Os grandes autores querem alcançar todo o público e quando as livrarias independentes e de rede se combinaram para boicotar efetivamente os títulos da Amazon, isso significou que era difícil chegar a grande parte da base de consumidores. Agora a participação da Amazon no mercado aumentou e, além disso, podem entrar no mundo das assinaturas de livros da Amazon sem problemas. A Amazon sempre pode pagar mais por cada dólar de vendas do que uma editora que não possui sua própria rede de varejo; agora há poucos consumidores que a Amazon não consegue ter acesso, mesmo que as lojas restantes queiram boicotar seus grandes títulos. Com isso, parece que a Amazon possui uma vantagem injusta, sendo o maior varejista competindo com seus fornecedores por clientes que a Amazon possui. Mas, para que isso tenha algum valor, é preciso que seja a opinião de algum tribunal, não apenas minha. Talvez à medida que os efeitos das atuais circunstâncias do mercado sobre a concorrência se tornem mais claros, um tribunal entenderá a situação dessa maneira.

7. A “entidade da autopublicação” aumentará dramaticamente, apresentando mais desafios à publicação comercial de não ficção. As peças estão no lugar certo para que “publicar livros” se torne parte da estratégia de marketing de qualquer grande entidade. Você não precisa possuir uma editora de livros para lançá-los, assim como não é preciso ter um jornal ou revista para publicar um artigo. A Ingram ou uma grande editora podem lidar com o trabalho pesado, as partes que exigem muito capital intensivo. E vários exércitos de provedores de serviços, a maioria deles com experiência em trabalhar para ou com editoras comerciais estabelecidas, podem criar estratégias, escrever, editar, fazer o design, o digital e todo o outro marketing, e até trabalhar com os direitos de venda. Um exército menor de intermediários para ajudar grandes marcas de todos os tipos a utilizar esses recursos onipresentes está prestes a entrar em ação. Nos próximos anos, veremos um tsunami de publicação de não ficção por entidades capazes, como o tsunami que vimos na publicação de ficção, diretamente pelos autores. Eles terão uma característica muito semelhante: chegar aos leitores será mais importante para eles do que ganhar dinheiro. Isso sugere que a concorrência de preços que vimos na ficção pode estar prestes a ser replicada de maneira muito mais ampla.

E quando isso acontecer, será a hora de um novo conjunto de previsões, porque teremos outra mudança radical.

(Tradução de Marcelo Barbão)