Pouco antes de o mundo mudar, cerca de cinco meses atrás, em 18 de fevereiro, escrevi sobre duas iniciativas que faziam sentido para todos os editores e que levaria a um aumento de receitas e lucros.

Uma era o Guaranteed Availability Program (GAP - Programa de disponibilidade garantida) da Ingram, que conecta o recurso de impressão sob demanda Lightning à capacidade de envio em 24 horas, entregando praticamente qualquer quantidade de livros para qualquer conta do mundo. Com praticamente qualquer endereço de retorno que você quiser na embalagem. Em meados de abril, ficou claro que a cadeia de suprimentos já estava se ajustando.

O outro foi o programa de marketing “Ignition” da Open Road, uma maneira bastante automatizada de melhorar drasticamente o desempenho dos títulos de e-books. As táticas empregadas incluem melhorias nos metadados, ajustes de preços, descoberta otimizada para pesquisa que atrai dezenas de milhares de novos leitores todos os dias, oito boletins exclusivos que chegam a milhões de consumidores (sobre os quais cada vez mais se conhece todos os dias) e uma variedade de sites específicos para cada gênero que direcionam os leitores para os livros que amam. O desenvolvimento dessa capacidade envolveu milhares de e-books rastreados por milhões de consumidores durante mais de cinco anos.

Esses dois recursos exigiam dezenas de milhares de títulos, milhões de dólares em investimentos focados e um sistema de suporte construído com cuidado para funcionar. O Ignition exigia o compromisso de criar um esforço de marketing automatizado que funcionasse com milhares de títulos. Isso não se ajusta a um modelo de negócios editorial que sempre se concentrou em alguns novos títulos, e não nos milhares que fazem parte do catálogo, com esforços dedicados que são bastante orientados por profissionais de marketing humanos.

Não é provável que qualquer editora, mesmo as maiores, possa criar o mesmo que a Ingram e a Open Road. Mas além de saber se elas poderiam, é ainda menos provável que elas queiram. A Ingram demorou sete anos para tornar o Lightning Print eficiente e vinculá-lo à “distribuição de terceiros”, a capacidade de enviar o livro “como” se fosse enviado por outra pessoa. E a Open Road dedicou enormes recursos de marketing para criar um recurso automatizado que dificilmente se conecta ao marketing, como as editoras sempre fizeram. É quase impossível imaginar que algumas das maiores editoras mudariam totalmente seu foco para tentar usá-lo.

O momento daquele texto de 18 de fevereiro foi acidentalmente profético. O mundo editorial praticamente fechou menos de um mês depois de ele ter sido escrito. É evidente para muitas editoras que o recurso GAP da Ingram foi um salva-vidas. Em uma semana recente, cinco dos dez maiores best-sellers em formato paperback do New York Times estavam sendo impressos usando o Lightning. Essas editoras sabem que não seriam capazes de conseguir essas vendas com a cadeia de suprimentos de livros normal.

Tão dramático, mas menos aparente, é que o Ignition, da Open Road, na vanguarda do marketing digital, também foi desenvolvido para aproveitar as descobertas e compras digitais, algo que produz enorme valor adicional nesses tempos de pandemia. A Open Road construiu uma enorme audiência cujo primeiro acesso é via digital e uma série de ferramentas proprietárias habilitadas para tecnologia, baseadas em dados, que permitem a uma pequena equipe de profissionais de marketing promover dezenas de milhares de títulos todos os meses.

Para os parceiros que ingressam no programa, o Ignition oferece 100% de crescimento (em média, em vários títulos) por meio de seus recursos de marketing digital. As técnicas de marketing que estavam construindo um negócio único antes da crise atual são ainda mais eficazes agora, pois os consumidores estão transferindo seus gastos para o varejo on-line por opção ou necessidade.

De fato, as vendas na Ignition aumentaram 75% nos quatro meses desde que publiquei o primeiro texto. Quarentenas forçadas são bons para vendas on-line e especialmente bons para vendas de e-books.

O que pode ser um pouco surpreendente é o número de editoras que ainda não descobriram nenhum desses programas, apesar de todas as indicações serem de que ainda estamos longe do fim dessa crise e provavelmente veremos uma mudança permanente nos hábitos de compra. Como imprimir e enviar livros é uma dor de cabeça diária, existe uma forte motivação para uma editora abraçar as ferramentas Ingram que permitem que cinco dos dez best-sellers sejam publicados.

Não é tão óbvio que todas as editoras se beneficiariam do uso do sistema de marketing Ignition, mas é algo real.

O marketing das editoras é manual. Elas usam humanos para examinar seus metadados e alterá-los. Atribuem títulos a profissionais de marketing, responsáveis por torná-los mais visíveis aos compradores e hoje isso significa visibilidade on-line para compradores on-line. São especialistas em “publicidade”, o que significa que seus títulos são apresentados ao público de outras pessoas. Eles criaram, em diferentes graus, listas de consumidores de livros com os quais podem interagir diretamente através de boletins e e-mails. Alguns têm sites “verticais” que dão a eles espaços para mostrar seus livros.

Mas todos esses dispositivos são aplicados livro a livro por profissionais de marketing humanos, direcionados, intencionais, inteligentes e extremamente limitados em quantos movimentos podem fazer e quantos títulos podem tocar. E, portanto, muito caro.

Essa é uma correspondência muito ruim, mesmo para um editor com cinco ou dez mil títulos em seu catálogo. A postura padrão dos editores não é muito útil para listas de 20, 30 ou 50 mil títulos. E é por isso que a criação da Open Road, o único programa de marketing de livros verdadeiramente automatizado do setor, tem um valor tão extraordinário. E, a menos que duas ou três editoras muito grandes se reúnam para criar algo que exigirá milhões de dólares e anos de trabalho como um esforço conjunto, isso não mudará.

O sistema da Open Road também funciona melhor para cada título, se continuarem adicionando títulos ao conjunto. De certa forma, é contraintuitivo, mas verdadeiro, que quanto mais títulos eles tiverem que trabalhar, mais poderão fazer pelos que já possuem. Editoras como Grove Atlantic e Houghton Mifflin Harcourt começaram com alguns títulos no Ignition, mas quanto mais viam os resultados, mais títulos colocavam no sistema. Parte do que as motiva pode ser que, enquanto a Open Road permite mais receita com a venda de e-books, não ganha nada com as vendas impressas, embora os esforços de marketing que aumentam as vendas de e-books também aumentem as vendas de livros impressos. Esse lucro permanece todo com a editora.

Por várias razões, as maiores editoras foram as que mais demoraram para entrar na festa. Por um lado, o Ignition foi projetado para catálogos grandes e difíceis de gerenciar. Embora funcione também para novos títulos, ele desempenha uma função – marketing de catálogo – algo que as editoras com muito livros, publicados ao longo de décadas, nunca investiram. A reação comum de uma editora que vê a virtude na lista no marketing de catálogo (e, na era das vendas on-line, todo mundo vê) é fazer isso da maneira consagrada: alocar poucos recursos de marketing (para o catálogo) onde se poderia conseguir o máximo de benefício.

E depois aplicar um esforço manual.

Como as listas das editoras continuam a crescer e a participação das lojas físicas continua a diminuir, é cada vez mais atraente gerar aumentos nas vendas digitais por meio de um canal que está crescendo. Qualquer editora com 5.000 títulos sob seu controle e que quase não está vendendo hoje – e muitas grandes editoras poderiam entrar nesta descrição – está simplesmente se recusando a ganhar dinheiro se não colocarem esses títulos que não apresentam desempenho no Ignition.

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Tradução de Marcelo Barbão