Um BrandBook é um grande guia de marca. Alguns chamam de “bíblia da marca”, outros chamam de PPT de gaveta — depois de uma apresentação pomposa com 478 slides, a real é que ele fica mais esquecido que o Luiz Henrique na Copa — mas a brincadeira com o nome vem dessa construção de Brand (marca) e Book (livro). E essas duas coisas têm andado juntas para além dos slides bonitos.

A Dior lançou bolsas inspiradas em clássicos da literatura, a Boca Rosa já fez pré-venda com a Arqueiro, a Miu Miu e a Dua Lipa têm clubes de leitura, a Premier League apoia iniciativas de leitura para jovens, enfim, poderíamos listar algumas dezenas de exemplos desses colabs.

Gabriel Mattos © Monica Ramalho

Quando eu comecei a pesquisar o BookTok, em 2022, sempre tentava olhar para como o TikTok também se beneficiou enquanto marca desse movimento todo. Sem discussão de mérito, o app chinês enfrentou pesadas críticas sobre reputação e credibilidade na chegada ao Brasil (dancinha, fake news e muito mais) e sabia que esse capital simbólico e cultural tinha lugar seguro em um segmento praticamente incriticável: a literatura.

Tem uma palavra que tá na moda no marketing que é o “taste”. O que seria “gosto” em uma tradução literal se transformou no grande desejo das marcas. É a busca por participar de conversas que carregam repertório e identidade. Em um cenário cada vez mais fragmentado, é esse tipo de aproximação que produz uma reverberação mais autêntica, a tal relevância cultural.

Se alguém precisasse traduzir isso em um boteco, seria quase como “ter o molho”. É a distinção tão sonhada pelas marcas traduzida em movimentos e conversas culturais que precisam ser identificados, ressignificados e decodificados para que essas mesmas marcas consigam entrar na conversa. Até porque marca não constrói comunidade, marca participa de comunidade.

E quando ela participa da comunidade literária, é todo esse “taste” em um lugar só. É a validação cultural da leitura, o diálogo com a formação educacional, a intelectualidade, o pensar crítico. São territórios que muitas vezes sua marca não possui, mas que você vai lá e pega emprestado de outras marcas na hora de pensar o seu colab.

E aqui surge um papo interessante sobre como as editoras podem se posicionar mais estrategicamente. Tendo produtos tão fortes como títulos e autores, seus nomes muitas vezes passam ali despercebidos, atuando muito mais como garantidores da circulação do livro.

Pergunte aos seus amigos qual é a editora dos autores que eles mais gostam. Muitos vão lembrar do escritor, do livro, da capa e até da livraria onde compraram. Nem todos vão lembrar da editora.

Eu sempre lembro do caso da A24. Uma produtora que se tornou uma marca tão forte que as pessoas escolhem assistir a um filme porque "é da A24". Existe uma chancela ali, construída ao longo dos anos, que comunica um determinado padrão de qualidade e um repertório reconhecido pela comunidade cinéfila. Não se trata de tirar a assinatura do diretor ou dos atores, mas de fortalecer uma camada adicional de identificação que passa a acompanhar cada lançamento.

Enquanto tantas marcas buscam na literatura um atalho para construir esse repertório cultural, o mercado editorial tem diante de si uma oportunidade de fortalecer as marcas que sempre estiveram por trás dessas histórias. É o desafio (que não é fácil) de transformar curadoria em marca.

O livro, nesse universo pasteurizado por IAs, passa a ser ainda mais disputado como esse ativo praticamente atemporal e inabalável. A ver o quanto desse hype realmente se fortalece no longo prazo nessas novas relações entre o branding e o book.

*Gabriel Mattos é professor e pesquisador carioca. Mestre em Economia Criativa e doutorando em Educação, Linguagem e Psicologia pela USP, é autor de Entre livros e likes (MapaLab), livro fruto de sua pesquisa de mestrado sobre o impacto do fenômeno BookTok no mercado editorial. É professor dos programas de pós-graduação em Marketing do IBMEC e da ESPM e sócio da agência TwoCom, que desde 2018 cria estratégias digitais para alguns dos maiores selos do país, como Sextante, Arqueiro, Rocco, HarperCollins, Globo Livros e Ediouro.