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Medir resultados é preciso
PublishNews, André Palme, 24/05/2018
Em seu último artigo da série, Palme fala sobre como mensurar os resultados de uma campanha de marketing

No último, mas não menos importante artigo da série Marketing Digital e Outras Coisitas Mais, vamos falar de mensuração e do quanto é importante você definir os indicadores que vão lhe dizer ao final de uma campanha ou ação de marketing o quão bem-sucedida ela foi ou o que não funcionou e você pode melhorar em uma próxima oportunidade.

Sempre gosto de deixar uma coisa clara: não é porque o digital é um ambiente onde grande parte das ações pode ser metrificada, como links, redes sociais, vendas on-line, que TUDO vai ser medido.

Pense no seguinte exemplo: você faz uma campanha em uma de suas redes sociais, lançando um livro e colocando o link de compra direto com uma livraria parceira. Mas, você fez este post no final do mês, em um momento que as pessoas estão com a grana curta. Ou seja, talvez no período de 1 semana ou 2 da campanha, as vendas diretamente por aquele link sejam fracas. Além disso, você colocou o link de uma única livraria, porque fechou uma ação de lançamento por lá e alguns consumidores preferem comprar em outra loja ou mesmo ir pessoalmente, ver o livro, pegar na mão para aí então comprar.

Ou seja, se você considerar somente aquele link como um indicador de sucesso da campanha, pode ser que você a considere um fracasso. Por isso é sempre importante olhar o quebra-cabeça completo das ações com este livro, é isto que vai determinar se as vendas foram boas.

Muita gente acha que porque o digital é metrificável, que você tem controle absoluto sobre todas as reações dos consumidores. Sinto muito, você não tem. Mas, olha que coisa boa: você pode ter impactado um consumidor em um post de rede social, e alguns dias depois ele entra em uma livraria e vê seu livro e tcharam! A mágica acontece. Você despertou o interesse no digital e concluiu a jornada do consumidor na loja física.

Pra encerrar esta questão, tenha sempre em mente o seguinte: sempre enxergue as ações como um todo, como elas interagem entre si e como a soma de todas estas iniciativas pode criar o sucesso de uma ação de marketing.

Vamos agora falar sobre as métricas. Para que você tenha bons indicadores de saída, precisa ter pensado em bons indicadores de entrada.

As duas perguntas chave são sempre:

PARA QUEM?

Para quem é este livro, quem é a pessoa (melhor ainda se for a persona, que falamos no começo da série) que é seu alvo? Onde ela vai? O que costuma comprar? Que tipo de entretenimento consome?

O QUE?

Que conteúdo você está oferecendo? Em que formato? A capa é adequada à persona que você definiu?

Uma vez respondidas estas duas perguntas, é hora de definir os indicadores de performance que vão te dizer ao final da ação que tipos de resultados daquela ação específica (sempre lembrando de olhar o todo para medir o sucesso integral ou não da campanha), chamados também de KPI’s (key performance indicators).

KPI’s nada mais são do que indicadores que você vai definir, ou seja, o que você vai medir. Podem ser por exemplo: curtidas no post, tempo assistido dos vídeos de booktubers no YouTube, cliques no link de compra, etc

Uma lembrança importante: se você for utilizar links personalizados para a campanha, lembre-se de criar links rastreáveis, ou seja, links que você vai conseguir descobrir quantas pessoas clicaram e até algumas informações adicionais. Existem soluções gratuitas para isso, com por exemplo o bit.ly e o goo.gl.

Adicionalmente aos KPI’s, existe algo interessante de ser feito, mas que precisa de um pouco mais tempo (coisa que em campanhas de lançamentos de livro nem sempre existem). Mas que, se feitos, podem lhe auxiliar a médio e longo prazo a conhecer melhor seus leitores e consumidores: os testes A/B.

O que são testes A/B? Você pode por exemplo colocar em redes diferentes – Facebook e Instagram por exemplo – campanhas diferentes do mesmo livro. Mudar a arte, o texto, direcionar para links diferentes. Qual a vantagem disso? Você consegue começar a entender melhor qual a jornada que o seu consumidor, cliente da sua editora prefere trilhar. As vezes você vai descobrir que o gênero que você publica funciona melhor no Instragram, porque tem um apelo mais visual e de estilo de vida. Ai o céu – e o prazo – é o limite.

Pra terminar, lembre-se sempre de ao final da campanha - que normalmente (mas isso é uma média) dura algo entre 2 e 3 semanas, já que estamos falando em sua grande maioria de campanhas mais ativas baseadas em lançamentos e apostas – de juntar a maior quantidade de dados possíveis para que você possa mensurar tudo isso e entender bem o que funcionou e o que você pode fazer diferente na próxima vez.

Os dados são nossos aliados e nos mostram uma série de informações que são muito ricas para entendermos as preferências dos leitores e consumidores e, mais do que isso, para fazer possíveis correções de rotas que se mostrarem necessárias.

Lembre-se: marketing não é apenas uma ciência criativa, tem muita matemática e muitos dados envolvidos.

Até a próxima!

Palme é um executivo da cultura e do entretenimento com +10 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming; além de empreendedor, professor, mentor e colunista. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries.

Atualmente é CMCO (Chief Marketing & Content Officer) no Skeelo e atua também como empreendedor, consultor, professor e podcaster, além de colunista e palestrante.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews

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