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Sete dicas para um e-mail marketing mais feliz
PublishNews, Carlo Carrenho, 07/07/2016
Em sua coluna, Carlo Carrenho fala sobre uma das ferramentas de marketing mais eficientes que o PublishNews oferece

Foto de Debar Shiray (cc by 2.0)
Foto de Debar Shiray (cc by 2.0)
Uma das ferramentas de marketing mais eficientes que oferecemos no PublishNews é nosso e-mail marketing. Em pleno 2016, era de se esperar que uma ferramenta praticamente neandertal como o e-mail não fosse mais eficaz e nem mesmo utilizada. Mas a realidade é que o e-mail marketing continua vivo e trazendo bons retornos.

“O e-mail nunca morreu. Como técnica de marketing, ele sempre gerou mais ROI [retorno sobre o investimento] que quase tudo. Ele foi declarado morto algum tempo atrás porque as mídias sociais explodiram e todos acharam que elas eram a grande novidade. Mas, agora, até os maiores especialistas em mídia social falam em construir uma lista de e-mail tanto quanto em obter likes no Facebook. E em nossa pesquisa 2015 State of Small Business report, 46% dos pequenos negócios disseram que eles usam o e-mail marketing como uma das principais táticas de marketing”, declarou Brian Sutter, diretor de marketing da Wasp Barcode, em uma entrevista para a revista Inc.

Diante disso, resolvi escrever uma lista de dicas para os anunciantes do PublishNews que optam por esta ferramenta, com o objetivo de maximizar o retorno de seus disparos. Aqui vão as sete dicas:

Dica #1: Direcione o e-mail marketing para livreiros

Seu público-alvo na hora de elaborar uma peça de e-mail marketing para a lista de assinantes do PublishNews tem de ser o varejo, os livreiros, e não o público final caso você seja um editor. Pode ser tentador usar aquela arte prontinha feita para consumidores finais, mas a verdade é que chamadas como “Este livro vai mudar sua vida” não vão ter muito efeito sobre os varejistas que recebem nossos informativos. Os livreiros estão muito mais interessados em mudar a livraria do que a vida deles. Assim, procure mostrar os atributos comerciais do seu livro. Por que ele vai vender? Qual o gancho de vendas? O autor tem potencial de se tornar um best-seller? Por que o livro não pode faltar nas prateleiras das livrarias dos assinantes do PublishNews? Estas são as perguntas que um e-mail marketing no PublishNews deve responder. Não se esqueça, o PublishNews é um veículo B2B, não B2C. Vamos deixa o consumidor e a vida dele fora dessa.

Dica #2: O assunto do e-mail é fundamental

A maioria dos destinatários de e-mail marketing não vão abrir o e-mail. No caso do PublishNews, o índice de abertura médio é de 23%, o que não é ruim. Mas mesmo quem não abre o e-mail, sempre lerá o assunto dele. Portanto, este talvez seja o texto mais importante do e-mail marketing. É no assunto do e-mail que você poderá fisgar o destinatário para ler sua peça inteira ou então já divulgar seu produto ainda que ele não abra o e-mail. Assunto não é algo para se deixar para decidir no último momento. Na verdade, o assunto já deveria ser decidido antes da criação da peça e fazer parte do próprio briefing.

Dica #3: Evite mais do mesmo

As peças de e-mail marketing produzidas pelo mercado editorial são todas muito similares, mesmo considerando-se o mercado lá fora. Em geral, uma imagem anunciando um livro, linkada para o site da editora. Às vezes, algum texto ou links múltiplos. Raramente se inova. Mas por que não mandar um e-mail marketing apenas de texto, como uma carta pessoal? Ou então, ainda que recheado de imagens, um texto assinado pelo editor? Ou pelo autor? Incluindo um link para uma mensagem em vídeo do escritor apresentando o livro para os livreiros? Ou ainda um conteúdo patrocinado? Por exemplo, uma lista de dicas do melhor vitrinista da Oscar Freire ou do Leblon sobre como fazer uma vitrine matadora, usando os livros do anunciante como exemplo e criando uma vitrine específica de um lançamento. Quem vai deixar de ler? E quantas vitrines não serão feitas com aquele lançamento?

Dica #4: Nunca utilize imagens recortadas

Em anos remotos do início deste século, a internet era tão lenta que era preciso cortar as imagens em pedaços para facilitar seu carregamento e, assim, diminuir o tempo de espera do internauta para acessar as informações. Mas, agora, em pleno 2016, a velocidade de navegação aumentou consideravelmente, e já não é nenhum crime colocar uma imagem de 300 ou 400 kb sem recortar em um e-mail marketing. O problema de recortar a imagem é que a colagem pode não ficar perfeita em alguns dos inúmeros gerenciadores de e-mails utilizados pelos destinatários. O Gmail aliás, quando utilizado no navegador, não remonta as imagens com perfeição, sempre deixando uma distância entre os pedaços, como um vitral de uma igreja. Portanto, para garantir a integridade das imagens, deixe-as inteiras, ainda que o e-mail vá demorar alguns milissegundos a mais para carregar.

Dica #5: Utilize os links com inteligência e parcimônia

Em primeiro lugar, jamais direcione o link de seu e-mail marketing para a página de compra do livro em alguma livraria, nem mesmo para o e-commerce da própria editora. Por quê? Bem, basta ler a dica #1 outra vez. Os assinantes do PublishNews são editores e livreiros em sua maioria e, portanto, não são clientes finais em potencial. Desta forma, procure linkar sua peça a um hotsite ou a uma página institucional do livro ou do autor. O ideal até seria criar uma página especial para livreiros, com informações sobre o livro e sobre como adquiri-lo no atacado. Agora, imagine os livreiros da livraria X recebendo um e-mail marketing com os livros linkados à livraria Y... Finalmente, evite utilizar mapping, que é o comando de HTML que permite que uma mesma imagem tenha links diferentes em áreas diferentes. Mais uma vez, muitos gerenciadores de e-mail não reconhecem o comando e sua peça pode ficar sem nenhum link funcional. O correto é você linkar cada imagem a apenas um link e, se precisar de vários links, utilizar várias imagens independentes e não cortadas.

Dica #6: Inclua um call to action no seu e-mail marketing

Basicamente, um call to action (CTA) é um chamado ou provocação com o objetivo de gerar uma reação imediata da pessoa que está interagindo com a peça de marketing naquele momento. Vão desde um ”Ligue agora mesmo” até um ”Preencha aqui seu cadastro”. O CTA é sempre fundamental para estimular o destinatário do e-mail marketing a reagir e, assim, aumento o ROI da ação. E com um pouco de criatividade, pode-se utilizar de CTA mais interessantes e interativos. Imagine oferecer um brinde aos livreiros mediante cadastro? Ou um desconto especial para quem fizer o pedido no mesmo dia do e-mail marketing? Ou incluir um link para um conteúdo exclusivo do livro ou para algo que pode ajudá-lo profissionalmente. Enfim, um CTA diz a que veio o e-mail marketing.

Dica #7: Direcione o e-mail marketing para livreiros

Seu público-alvo na hora de elaborar uma peça de e-mail marketing para a lista de assinantes do PublishNews tem de ser o varejo, os livreiros, e não o público final caso você seja um editor. Pode ser tentador usar aquela arte prontinha feita para consumidores finais, mas a verdade é que chamadas como “Este livro vai mudar sua vida” não vão ter muito efeito sobre os varejistas que recebem nossos informativos. Os livreiros estão muito mais interessados em mudar a livraria do que a vida deles. Assim, procure mostrar os atributos comerciais do seu livro. Por que ele vai vender? Qual o gancho de vendas? O autor tem potencial de se tornar um best-seller? Por que o livro não pode faltar nas prateleiras das livrarias dos assinantes do PublishNews? Estas são as perguntas que um e-mail marketing no PublishNews deve responder. Não se esqueça, o PublishNews é um veículo B2B, não B2C. Vamos deixa o consumidor e a vida dele fora dessa. [E, sim, esta dica está repetida. Mas é proposital. Ela é tão importante que resolvi deixá-la na primeira e na última posição.]

Estas são dicas bem básicas, mas há inúmeros artigos com dicas de design, criação e estratégia para a criação de peças eficazes de e-mail marketing. Meu objetivo aqui foi apenas iniciar uma conversa e apresentar conceitos focados no caso específico do PublishNews. Afinal, quanto mais eficazes forem as ações de e-mail marketing no PublishNews, mais livros serão vendidos e todos, anunciantes e assinantes, sairão ganhando.

Carlo Carrenho é o fundador do PublishNews. Formado em Economia pela FEA-USP, especializou-se em Edição de Livros e Revistas no Radcliffe Publishing Course, em Cambridge (EUA). Atualmente é advisor da Ubook, Meta Brasil e da BR75. Como especialista no mercado de livros, já foi convidado para dar palestras e participar de mesas em países como EUA, Alemanha, China, África do Sul, Inglaterra e Emirados Árabes, entre outros.

É co-coordenador do curso MBA Book Publishing, da Casa Educação em São Paulo, depois de coordenar por diversos anos o curso de pós-graduação da FGV-RJ sobre o negócio do livro. Sempre atento aos novos modelos de negócio e às mudanças tecnológicas, Carlo possui um de seus focos na questão dos livros digitais e segue com afinco o que acontece no setor digital no Brasil, tanto que é autor do capítulo brasileiro do livro Global eBook: a report on market trends and developments.

Carlo é paulista, morou no Rio, e atualmente vive em Estocolmo. É cristão, mas estudou em escola judaica. É brasileiro, mas ama a Suécia. Enfim, sua vida tende à contradição. Talvez por isso ele torça para o Flamengo e adore o seriado Blue Bloods.

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