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Crise, 2019, Amazon e audiolivros: com a palavra, três feras das vendas
PublishNews, Carlo Carrenho, 12/02/2020
O que era para ser um breve artigo para a 'Publishers Weekly' se tornou um divertido bate-papo com Daniela Kfuri, Bruno Zolotar e Gerson Ramos

Para escrever um artigo sobre o atual estado do varejo de livros brasileiro para a Publishers Weekly, eu entrei em contato com três feras comerciais do mercado editorial: Daniela Kfuri, diretora de marketing e vendas da HarperCollins Brasil; Bruno Zolotar, diretor de marketing e vendas da Editora Rocco; e Gerson Ramos, diretor comercial da Planeta. Enviei uma série de perguntas por WhatsApp, mas aproveitei apenas alguns trechos, como é comum, para a matéria que escrevi para o Show Daily que vai circular na Feira de Londres em março.

No entanto, percebi que tinha em mãos um material valioso, com ideias e visões bastante interessantes, sobre temas como a crise do varejo, o ano de 2019, o crescimento da Amazon e o potencial do mercado de audiolivros. Decidi então editar esta entrevista tripla e trazer ao leitor do PublishNews a visão de mercado destes três respeitados profissionais do livro.

Daniela Kfuri, diretora de marketing e vendas da Harpercollins Brasil | © Divulgação
Daniela Kfuri, diretora de marketing e vendas da Harpercollins Brasil | © Divulgação

Carlo Carrenho: Como foi o ano de 2019 na visão de vocês? Tendo em vista as dificuldades das redes Saraiva e Cultura?

Bruno Zolotar: O ano de 2019 foi muito melhor do que se esperava. Muitas editoras cresceram mais de 20% em relação a 2018, mesmo com os problemas na Cultura e Saraiva.

Daniela Kfuri: Acredito que no fim de 2018 estávamos todos muito chocados com o cenário e com os rumos que 2019 poderia tomar. Nos preparamos para um período complexo em que não poderíamos mais fazer as mesmas coisas para ter os mesmos resultados. A crise ajuda a criar. Esse movimento fez com que 2019 fosse bom para quem soube criar oportunidades. O mercado ter caído 6% [segundo a Nielsen Bookscan] é até positivo dada a importância das redes em questão. Para nós da Harper, o ano de 2019 foi muito bom e tivemos um crescimento de 25%.

Gerson Ramos: Diferente do que se comunica como uma crise do mercado editorial, o mercado pode sim oferecer noticias positivas. As pequenas e médias livrarias tiveram um desempenho muito bom, ainda que não o suficiente para cobrir o espaço deixado pelas duas redes, mas demonstrando que houve um transbordamento de demanda para outras livrarias.

C.C.: Mas se está tudo indo tão bem, como explicar a queda de aproximadamente 6% em 2019 tanto em volume como em valores de vendas apontada pela Nielsen Bookscan?

G.R.: É preciso separar as coisas. Se considerarmos o CTP e o livro didático, a queda nos indicadores de pesquisas que medem vendas em livrarias (Nielsen e GfK) é bem maior, perto de 25%. Mas isto ocorre somente porque estas vendas deixaram de acontecer nestes pontos de venda e migraram para outros canais, pois são vendas que independem de presença em loja; são compras obrigatórias. Quando miramos apenas as editoras de perfil trade, de mercado geral, observamos uma pequena superação de 0,5% na comparação de 2019 com 2018. Mas se considerarmos que Saraiva, Cultura e mesmo Fnac – que ainda tinha lojas abertas em 2018 ­– apresentavam rupturas gigantescas em seus acervos por terem ficado perto de quatro meses sem abastecimento das editoras e que em 2019 estava situação já estava revertida, e se lembrarmos que houve um aumento médio de 4% nos preços de vendas destes itens, podemos considerar um empate de faturamento como um resultado final muito pior do que queda de 6% apresentada nos números consolidados. E este resultado negativo continua ainda sendo responsabilidade da má gestão destas redes.

Gerson Ramos, diretor comercial da Planeta| © PublishNews
Gerson Ramos, diretor comercial da Planeta| © PublishNews

C.C.: Sobre a transferência de participação de mercado… Quem está tomando o espaço da Cultura e Saraiva?

D.K.: Acredito que a Saraiva perdeu muita participação do seu negócio on-line e esse volume claramente foi absorvido pela Amazon, por diversos marketplaces e outros sites. O impacto do fechamento de lojas físicas e da indisponibilidade de catálogo deve ter promovido uma migração, parte para varejistas on-line e parte para pequenas livrarias e outras redes. Não é à toa que a gente tem visto a abertura de novas pequenas livrarias independentes no Brasil mais voltadas para a curadoria de pequenos acervos.

B.Z.: A Amazon, Submarino e Magazine Luiza absorveram boa parte do tráfego que os sites da Saraiva e da Cultura tinham. Essa migração ainda não ocorreu na totalidade, mas acredito que boa parte do volume já foi. Já nas lojas físicas, regionalmente, a Leitura, Travessa e Martins Fontes absorveram parte do volume que algumas lojas da Saraiva e Cultura tinham. A Martins Fontes da Paulista, por exemplo, roubou boa parte do público da Cultura da Paulista. Já a Travessa do Barra Shopping absorveu os compradores da Saraiva. No caso das lojas físicas, esta migração é mais complicada e demorada, porque depende de alguém abrir uma outra loja na mesma região ou shopping das lojas com problemas. Além disso, temos livrarias independentes como a Blooks, a do Comendador e a Da Vinci que estão crescendo e atingindo um público mais sofisticado.

G.R.: A Amazon conquistou market share de vendas on-line da Saraiva e da Cultura, mas a venda das lojas físicas foi redistribuída mais intensamente para outras lojas físicas do que para a Amazon ou outros players de e-commerce. Observando as características de migração de segmentos dentro do faturamento da Planeta, eu diria que apenas 10% do que pertencia às lojas físicas migrou para a Amazon.

Bruno Zolotar, diretor de marketing e vendas da Editora Rocco | © Arquivo pessoal
Bruno Zolotar, diretor de marketing e vendas da Editora Rocco | © Arquivo pessoal

C.C.: E a Amazon? Já está entre os maiores clientes das editoras brasileiras? O lançamento do serviço Prime e de novas linhas de produtos na loja teve algum efeito?

D.K.: Sim, com certeza. Ela já está entre os grandes clientes das editoras no Brasil. Acredito que o lançamento de outros produtos e do prime pode ter ajudado um pouco, mas a maior causa do crescimento é a disponibilidade dos livros, o serviço e o fato de os outros players estarem passando por dificuldades ou por mudanças.

B.Z.: A Amazon já é top 3 em muitas editoras e também cresceu bem em 2019. No entanto, esse crescimento já vinha acontecendo há alguns anos. Acho que o Prime tem um efeito principalmente para os heavy buyers de livros, mas ele tende a acontecer mesmo e atrapalhar a concorrência em 2020, quando a base estiver mais consolidada.

G.R.: A Amazon já é o segundo maior cliente do mercado e desde novembro suas vendas representam valores superiores ao e-commerce da Saraiva, que tem cerca de 35% do seu comércio de livros gerados a partir da livraria on-line. Sobre a influência do lançamento de novas linhas de produtos da Amazon nas vendas de livros, não há nenhum indicador claro que permita estabelecer uma avaliação que estes itens serviram de atração para venda de livros, sendo muito mais provável o caminho inverso.

C.C.: Mudando de pato para ganso, ou de ler para ouvir, como vocês veem os audiolivros? Tem futuro no Brasil?

D.K.: Acredito que num país como Brasil, onde a gente acompanha um crescimento gigante das plataformas de música e podcasts, o áudio terá um papel muito importante para o setor editorial. Vejo como uma mudança irreversível para o consumo de conteúdo, criação de novos produtos e para disseminação da literatura. Um hábito fácil de se criar até mesmo para quem não lê com regularidade.

G.R.: Acredito que o audiobook terá uma participação no faturamento das editoras maior que o e-book tem hoje. E isto sem que necessariamente o áudio prejudique a participação do livro impresso, pois acredito que este meio irá atrair para consumo de conteúdo literário usuários de outras ferramentas com funcionalidades similares, como consumidores de palestras no Youtube ou de podcasts em serviços de streaming e congêneres.

B.Z.: Acho que o mercado de audiolivros vai crescer e talvez chegar ao tamanho do livro digital aqui, mas vai levar tempo. Não compartilho desse otimismo todo do mercado. Já tivemos audiolivro em CD, inclusive com merchandising na Ana Maria Braga e não decolou. Por outro lado, há agora essa onda do podcast, que pode ajudar, e a plataforma também é outra. O ambiente está mais favorável.

Carlo Carrenho é o fundador do PublishNews no Brasil e co-fundador do PublishNews na Espanha. Formado em Economia pela FEA-USP, especializou-se em Edição de Livros e Revistas no Radcliffe Publishing Course, em Cambridge (EUA). Atualmente trabalha na área de desenvolvimento internacional de novos negócios para a Word Audio Publishing International na Suécia e é advisor da Meta Brasil e da BR75 no Brasil. Como especialista no mercado de livros, já foi convidado para dar palestras e participar de mesas em países como EUA, Alemanha, China, África do Sul, Inglaterra e Emirados Árabes, entre outros. É co-curador da conferência profissional Feira do Livro de Tessalônica.

Carlo é paulista, morou no Rio, e atualmente vive em Estocolmo, na Suécia. É cristão, mas estudou em escola judaica. É brasileiro, mas ama a Escandinávia. Enfim, sua vida tende à contradição. Talvez por isso ele torça para o Flamengo e adore o seriado Blue Bloods.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews.

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