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Quanto custa o preço alto? O livro (digital) no Brasil é caro? E por quê?
PublishNews, Julio Silveira, 29/06/2016
Para responder a essas perguntas, Júlio Silveira levanta duas hipóteses que podem ser conferidas na sua coluna do PublishNews

Na semana passada um texto aqui, de Paulo Tedesco, conseguiu uma rara unanimidade. Seu prematuro atestado de óbito do livro digital — chamado por ele de “engodo” — foi rechaçado por todo mundo. Entre contestações e desacatos, a resposta mais certeira foi a paródia: Alessandra Ruiz manteve a argumentação original mas trocou “livros” e “e-books” por “rádios” e “televisões”, explicitando o viés reacionário.

Resolvi escrever sobre o assunto, não para espicaçar ou rebater o texto (isso já foi muito bem feito aqui mesmo, por André Palme e por Matheus Perez). Quero antes tomar as afirmações do autor como se fossem hipóteses e testá-las, da maneira mais técnica e menos “achista” possível. O que pretendo descobrir é, em última instância, se vale a pena para nós, elos da cadeia do livro (autores, editores, leitores), perseverar na literatura digital e se o que (mal) funciona na publicação em papel funcionaria na publicação digital.

O primeiro ponto que quero investigar é um desdobramento da clássica pergunta, “por que livro no Brasil é tão caro?” (que por si só tem centenas de respostas válidas, entre as quais está a que “o livro não é caro, caro é o Brasil”). Os e-books no Brasil são caros (em relação aos livros impressos)?

Segundo Tedesco,

“…o modelo de e-book é um fracasso e não passa de uma versão requentada para dizer que o livro poderia sair mais barato porque dispensava o custo de papel e o frete, além de impostos. O que é uma besteira das grandes. O passar dos anos mostrou claramente: as editoras, os autores e até os editores, ao verem os preços dos livros em formato e-book não ficarem muito distantes do papel, aperceberam-se do engodo que era o tal e-book.”

Na frase há o risco da tautologia, a tentação de explicar a razão pela consequência. “Os editoras, ao verem o preço dos livros em formato e-book […] aperceberam-se do engodo.” São as próprias editoras que definem o preço, a partir dos custos e de sua estratégia de mercado. Será que as editoras necessariamente têm de (ou talvez queiram) praticar preços tão altos que configurem (para os leitores, sobretudo) um engodo?

Carlo Carrenho, que é economista e (apesar disso) editor, demonstrou, há alguns anos, que as editoras poderiam manter, nos e-books, a mesma margem de lucro do livro em papel — mesmo reduzindo à metade o preço de capa do impresso para o digital. Isso sem levar em conta o aumento nas vendas (por efeito da elasticidade) e o desencargo de se manter um estoque (ou, mais das vezes, um encalhe).

Ainda que não seja 50% a menos, é natural esperar que o e-book (que não podemos tocar) tenha um preço de capa menor que o livro impresso (que exibimos na estante). Mas qual deveria (ou poderia) ser esse “desconto”, do físico para o imaterial?

Fiz um breve levantamento, comparando os preços das versões papel e digital de quatro lançamentos de quatro editoras, em diferentes mercados. Os objetos do estudo foram Pureza, de Jonathan Franzen, A história do novo nome, de Elena Ferrante, Wild Card 5, de George R. R. Martin (os três volumes de mais de 400 páginas), e Descobri que estava morto, de João Paulo Cuenca (de menos de 200 páginas). A base foram os sites da Amazon, e foram considerados os preços promocionais, sempre que oferecidos.

A maior diferença verificou-se com o romance Pureza, nos EUA. Lá, quem optasse pelo e-book (U$ 7) pagaria só 25% do preço de capa da versão impressa (U$ 28). Mas isso comparando-se com a edição em capa dura: a diferença para a versão paperback (U$ 8) era bem menor (15%). No mesmo mercado, verifiquei que, quando um livro só tinha as versões brochura e Kindle, o segundo era até 45% mais barato que o primeiro (no caso de A história do novo nome). Na Amazon da Itália, terra da autora, este mesmo livro variava 40% entre as versões impressa e digital, enquanto a obra de George R. R. Martin tinha uma variação menor (de 15%). Isso talvez sustente o argumento de que a tradução tenha um grande peso na composição de custos (e no preço do e-book). Em contrapartida, o romance de João Paulo Cuenca não foi traduzido para a versão portuguesa, mas lá a discrepância entre o livro impresso (€15) e o e-book (€11) é de mais de 30% (dados da wook.pt).

E no Brasil?

O preço de Pureza na versão impressa (R$ 60) cai um terço para a versão digital (R$ 40), que custa por sua vez quase o dobro do e-book britânico (vendido aqui por R$ 22). Descobri que estava morto (um romance curto, sem custos de tradução) é pré-vendido na versão impressa por um preço (R$ 35) 30% superior à sua versão digital (R$ 27). Já quase não há diferença de preço entre digital e impresso para quem quiser ler A história do novo nome (R$ 30 e R$ 32) e Wild Card 5 (R$ 43 e R$ 44), este último a menor diferença (meros 2%) entre todos os livros, em todos os mercados.

A sondagem não é conclusiva, mas indicativa. O brasileiro provavelmente é o leitor que menos encontrará vantagem econômica (isso quando houver alguma) quando comparar as versões digitais e impressas de um livro. (O que talvez seja motivo para não comprar nenhuma das edições)

Uma vez que todo preço é definido a partir da composição de custos e/ou da estratégia de mercado, temos duas hipóteses a explorar.

A hipótese da composição de custos: “o e-book é caro porque custa caro”. Para averiguar isso é preciso acreditar que os custos gráficos (mesmo para livros de 400 páginas) são irrelevantes na composição de preço da versão impressa, já que sua supressão não reduz o preço do digital. O mesmo vale para todos os custos que o e-book não tem: estoque, frete, distribuição. Temos então os custos editoriais, comuns ao digital e impresso, tais como a tradução… só que a diferença de preços entre digital e impresso também é verificada nos livros escritos originalmente em português. Sobraria a culpa então para os “direitos autorais”. Porém mesmo que pagos adiantados, os royalties dos autores são custos pro rata, isto é, são incorridos na medida em que (e somente se) os exemplares forem vendidos. De qualquer modo, já que o mercado convencionou que os autores na versão digital ganham 20% de royalties, contra os tradicionais (e obsoletos) 10% do impresso, um escritor receberá mais “direitos” de um e-book a R$ 6 do que de um livro impresso a R$ 10, sem contar o aumento do faturamento via elasticidade.

A hipótese da estratégia de mercado: “o e-book é caro porque os editores querem assim”. Não há como testar essa tese, a não ser por sua antítese: não verificamos motivos econômicos para preço do digital manter-se alto. Por outro lado, os e-books (a um preço acessível) poderiam resolver os nós do livro no Brasil: as enormes distâncias, os gargalos na distribuição, a pífia taxa de livros lidos per capita.

Então porque as editoras estariam mantendo (ou sabotando) os e-books com preços altos? A resposta talvez esteja nas entrelinhas do manifesto de Paulo Tedesco:

“Desde a fabricação […] até a forma de recolhimento e gerenciamento das vendas, terminam por alijar boa parcela da uma indústria milenar, que embora tenha sido afetada pelas mudanças tecnológicas, ainda não foi comprovada sua superação ou obsolescência.”

“O fato é que esse formato [o digital] nada mais do que transfere, se não de todo, boa parte da tarefa editorial e livreira para as mãos de poucos, e na maioria conglomerados estrangeiros, agentes de negócios.”

Esta talvez seja a questão. O receio de que os nobres da “indústria milenar [sic] do livro” sejam alijados da “tarefa editorial e livreira” perdendo suas prerrogativas para “conglomerados estrangeiros, agentes de negócios” e outros filisteus. Corporativismo e conservadorismo. Um caso de “não se mexe em time que está perdendo”.

Sim, o livro impresso vai mal. Isso pode ser atestado por estatística, seja pelo lado da indústria, seja pelo lado do leitor. Mas também pode ser “sentido” empiricamente, pelo número de editoras que estão entregando os pontos, pelas livrarias que atrasam os pagamentos, pelos currículos que amigos editores nos enviam.

O livro digital vai em outra direção. A metodologia pode ser debatida, mas o levantamento da FIPE insinua que os faturamento digital cresceu 20%, em um ano de retração geral. (Vale ressaltar que a amostragem inclui apenas editoras afiliadas do SNEL e da CBL, isto é, “tradicionais” e em papel, e ignorou a tsunami da autopublicação).

É preciso encarar esses dados com olhos taoístas. Por um lado, o faturamento do digital é quase nada, ou mais especificamente, 0,004%, em relação ao que fatura a indústria como um todo. Por outro lado, está crescendo, em um ambiente de recrudescimento geral. Não se sabe ainda o espaço que os e-books irão ocupar no mercado editorial (e é provável que ele venha a desenvolver seu próprio espaço, em paralelo). Porém, em territórios “maduros” como os EUA, acredita-se que, depois do “estouro”, os e-books estacionaram em um platô de 20% do mercado. Ainda que nunca cheguemos a tal patamar, só o abismo entre nossos 0,004% e os 20% norte-americanos já dão uma ideia do espaço que os livros digitais brasileiros teriam para crescer.

Para chegarmos lá, e validarmos a premissa do segundo parágrafo (“será que dá para viver de livros digitais?”) precisamos domar o ímpeto reacionário e acreditar que as mudanças podem ser construtivas. Essa é a única maneira de nos apoderarmos dessas mudanças: propormos nós mesmos. Para início de conversa, temos que aproveitar o potencial do livro em quebrar as barreiras entre a leitura e o leitor no Brasil. Uma barreira, a distância, o e-book já resolveu. A outra barreira, a do preço, cabe a nós derrubar.

O próprio Paulo Tedesco propõe um caminho:

“É de se acreditar em novos formatos, como o tal streaming […] mais seguros e nitidamente mais eficazes em trazer o livro digitalizado para o leitor.”

Quando desistirmos enfim de encarar a publicação digital como mero concorrente do impresso, vamos parar também de insistir que os e-books sejam emulação dos livros em papel, produzindo, distribuindo e até lendo como se um arranjo de elétrons fosse uma mercadoria estocável. Até lá, continuaremos travados nos e-incunábulos.

Pensar em novas soluções não deveria ser um problema para nós, editores. Afinal de contas, estamos no ramo de derivados de papel… ou estamos no ramo das ideias?

Julio Silveira é editor, escritor e curador. Fundou a Casa da Palavra em 1996, dirigiu a Nova Fronteira/Agir e hoje dedica-se à Ímã Editorial, que investiga a publicação digital e transmídia. Dirige o projeto “NossaLíngua.Doc” que documenta e estimula as conversas mundiais em português, em mídia social, livros e filme. É promotor de festivais de literatura e atual curador do LER, Salão Carioca do Livro.

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