O sistema de preço fixo existe na Espanha há muito tempo. E, como em outros lugares, sempre foi considerado como algo que protege as livrarias independentes dos grandes descontos oferecidos pelas cadeias. Por ocasião da última Flip, quando a senadora Fátima Bezerra (PT/RN) expôs as linhas gerais de seu projeto de preço fixo, já chamei atenção aqui para o fato disso não ser nenhuma panaceia, e muito menos constituir uma política nacional do livro.

Um dos contrastes que citei naquele post era o das medidas de proteção do comércio adotadas nos EUA – Lei Robinson-Patman – que regula as relações dos fabricantes (no nosso caso, os editores) com os vários canais de distribuição. Essa lei exige que as condições de comercialização (descontos, prazos, etc.) sejam idênticas para todos os que fazem parte do mesmo segmento. Ou seja, distribuidores, atacadistas e livreiros devem ter, cada um em seu segmento, as mesmas condições de venda que os demais. Descontos para o consumidor final, portanto, se dão a partir da melhor rentabilidade, administração e condução dos negócios de cada um (chamei atenção também sobre como outros mecanismos continuam favorecendo as grandes redes).

Enfim, o preço fixo não é uma panaceia, mesmo.

Pois bem, nos últimos dias achei, através da newsletter da Revista Textura dois posts publicados em um site da Catalunha chamado Verba volant, scripta manent (não acredito que o autor seja amigo do vice-presidente, nem de seu ghost-writer. Apenas faz questão de deixar suas opiniões por escrito, segundo o mote latino: “As palavras voam, a escrita permanece”). Os dois tratam da questão do preço fixo, desde a perspetiva de editores independentes (e livrarias idem), na Espanha. São curiosos, por abordar uma perspectiva que é contrária ao preço fixo, que foi pensado exatamente para defender as pequenas livrarias.

No primeiro, intitulado Por qué hoy el precio fijo de los libros es una mala idea, o autor tenta desmontar a argumentação a favor do preço fixo. No segundo, Más allá del precio fijo: vender libros ya no es vender libros oferece algumas alternativas.

O autor, Bernat Ruiz Domènech, é um catalão, designer e publicitário, que já foi editor e professor de edições digitais, e atualmente assessora o Grémio de Libreros de Catalunya.

Vamos dar uma olhadinha nos argumentos do Bernat Ruiz.

A principal queixa dele no primeiro artigo é precisamente sobre as condições de comercialização dos editores para os livreiros. A minha ideia de que, com o preço fixo, haveria uma tendência para a equalização dos descontos parece ser, pelo menos na Espanha, falsa. As grandes cadeias continuam recebendo condições melhores das editoras grandes, e aumentam sua margem. As grandes editoras, que publicam os best-sellers da vida, têm condições de aguentar o rojão. O outro aspecto nocivo, diz ele, é que o preço fixo “trouxe junto” a consignação, por conta da “inelasticidade de preços”, e que isso prejudica muito exatamente os pequenos editores. Pode ser que na Espanha a consignação (que ele chama de “sistema de depósito”) tenha surgido como consequência da lei do preço fixo. Aqui, como sabemos, a consignação (ou direito à devolução) existe há tempos, e as vendas fixas são cada vez mais raras.

Acho a argumentação complicada. De fato, as editoras há muito financiam as livrarias, com os prazos e os descontos. E tem que ter capital de giro para pagar as contas – que não esperam – enquanto os livros não vendem. A consignação aumentou o grau de incerteza do negócio, mas não criou o problema.

De qualquer maneira, o problema da gestão de estoques se complica ainda mais com a consignação. Os livros podem estar “colocados” – entregues às livrarias – mas isso não significa nem que estejam expostos e muito menos que sejam vendidos.

Resumindo o tango: tudo isso resulta em um excesso de oferta (títulos) e inelasticidade de preços. O resultado, segundo ele, é que as grandes (editoras e livrarias) continuam crescendo, mas o mercado em seu conjunto caminha para uma situação cada vez mais precária.

Segundo Ruiz Domènech, o problema é que o mercado de livros mudou substancialmente nos 40 anos de vigência do preço fixo. “Há 40 anos se caracterizava por uma taxa de inflação alta, uma produção moderada, uma rotação de estoques discreta, preços relativamente baixos e um mercado interno protegido por custos industriais muito competitivos em comparação com os países vizinhos”. E, na época, por estar fora da Comunidade Econômica Europeia.

E compara com a situação atual: “Quatro décadas mais tarde a inflação está baixa, a produção está exagerada já há a um par de lustros, o faturamento do setor caiu um bilhão de euros desde o início da crise, os preços dos livros não baixaram apesar da mesma crise, os custos industriais são altos se comparados com os chineses – a grande impressora da Europa – e, põe que a Espanha faz parte da União Europeia, não pode mais haver manejo das taxas de importação, e o livros (de papel) enfrentam a concorrência de outros suportes de conteúdos”.

Tudo isso resulta em um mercado disfuncional e sem estímulos para aumentar a demanda. E isso é o resultado do esgotamento de um modelo: o de preço fixo.

Domènech elabora, no segundo post, algumas alternativas a essa situação.

Elabora algumas analogias curiosas. A da Internet com a rede de abastecimento de águas, por exemplo. “Hoje já somos muitos [do primeiro mundo] a dispor de uma rede de abastecimento de águas da qual emana um volume inesgotável de água (ele não mora em São Paulo, claro). Abrimos a torneira da Internet e recebemos conteúdos a mãos cheias. Há um par de décadas, o único modo de ter acesso a quantidades apreciáveis de informação era ir à livraria ou à biblioteca”.

Ora, prossegue, se há disponibilidade de água tratada nas torneiras, por que alguém ainda compra água mineral nos supermercados? E responde: “Que você compra água não significa que lhe estejam vendendo água. Estão lhe vendendo uma soma de conceitos que podem se resumir em uma única palavra: saúde”.

Mais adiante afirma um pressuposto essencial para seu raciocínio. Ele não fala do mercado editorial em geral, que para ele (o das grandes editoras e redes), vai bem e feliz com o preço fixo, e sim dos “nuevos libreros”: os independentes, com estoque selecionado pela qualidade e especialização. E se pergunta: “Em que se parecem um ensaio de Carl Sagan e as memórias de Belén Esteban” (apresentadora de TV espanhola, de um programa qualificado como “telebasura”, e autora de um livro, “Ambiciones y Reflexiones”, publicado pela Planeta, com a qualidade que se pode imaginar). E responde: “No fato de estarem embalados usando o mesmo processo industrial. Nada mais. O mesmo acontece com um Marqués de Riscal e uma garrafa de Coca-Cola. Cada produto é adequado a seu contexto”.

Conclui: “Os novos livreiros (independentes) já não vendem livros, vendem cultura, e de outra maneira não poderiam competir com as grande cadeias e supermercados, nem com a venda de livros de papel pela Internet. [...]. Centram sua ação nos catálogos de editoras médias e pequenas. Apenas as grandes cadeias continuam tratando os livros pela embalagem, e por isso apostam nas altas rotações, volumes e margens”.

Assinala que as livrarias tradicionais médias apostavam na mesma receita, e estão acabando. As cadeias vendem Coca-Cola (e às vezes até um bom vinho), mas as livrarias independentes vendem conteúdo, e a questão do preço “será determinada pela sensibilidade do público à qualidade do produto”.

Ou seja, a alternativa para as livrarias pequenas e independentes não seria depender do “preço fixo”, pois isso as levaria a concorrer em desigualdade com as grandes cadeias, e sim apostar na curadoria de seus acervos, nos serviços culturais que acrescentam em seus espaços. Enfim, que vendam cultura.

Mas, para tanto, precisam de instrumentos comerciais para fidelizar seus clientes (o que entra um tanto em contradição com a premissa anterior...). Ou seja, que as livrarias independentes se libertem das cadeias de livrarias e dos supermercados e também tenham liberdade de preços... para fazer suas promoções.

Precisam se organizar de forma diferenciada para conseguir reformas no sistema de distribuição – incluindo as consignações e o direito à devolução – de modo a construir seus próprios públicos, com novas estratégias e ferramentas de venda.

E propõe um processo de eliminação do preço fixo, pelo qual, ano a ano, seriam permitidos descontos maiores, até a liberação completa.

O mote final é “Que cada livro encontre seu leitor e cada leitor seu livro”, que me lembra o ensaio do Gabriel Zaid, Livros Demais, que traduzi e foi editado pela Summus.

Os dois posts constituem uma leitura interessante e intrigante (Domènech escreve muito bem), mas o raciocínio me parece subestimar a capacidade das grandes editoras (que não editam apenas as “Belén Esteban”, dito seja) e das grandes cadeias para se adaptar a uma nova situação como a que ele propõe. Aliás, me parece, teriam enorme capacidade de rapidamente incluir “livrarias de conteúdo” em seu esquema de negócios, tal como as redes de supermercado têm hipermercados, lojas de bairro e marcas diferenciadas.

Por enquanto, ainda acho o preço fixo uma solução melhor. Sem ser panaceia.