Bom, para além da pergunta cheia de termos bonitos e complicados, eu topei entender um pouco dessa história a partir de 2023. Mergulhei fundo no universo dos booktokers para a pesquisa do meu mestrado em Economia Criativa, Estratégia e Inovação na ESPM Rio, que se transformou no livro Entre livros e likes, publicado pela MapaLab no final de 2025.
Apesar do hype, o tema não é novo. Desde 2018, participei, através da minha agência, dos planejamentos de conteúdo e mídia online de grandes editoras no país, como Sextante, Arqueiro, HarperCollins, Globo Livros, Rocco e Ediouro. O que começou lá em 2020 com um grande "e esse tal de TikTok aí hein, parece que tá vendendo livro lá fora", terminou como uma comunidade digital de alto impacto de receita e viralização, além de transformar a mediação literária em sua produção, distribuição e venda.
A ótima pesquisa Retratos da Leitura já mostrou que em 2024, influenciadores e creators são a origem do interesse por livros para 22% dos leitores de literatura. Além disso, a #BookTokBrasil já ultrapassa 3 bilhões de visualizações nos últimos 12 meses. Números estrondosos que impulsionam gêneros como o Young Adult e os livros de colorir (que já representam 11% das vendas do varejo nacional).
Contudo, quando fui a campo fazer as entrevistas da pesquisa, me deparei com alguns desdobramentos interessantes que vão além dos números em si. O BookTok não apenas amplia a circulação de títulos, ele também transforma a própria forma como se escreve e se lê. Autores, atentos à lógica de recomendação da plataforma, já admitem estruturar diálogos e passagens inteiras pensando em cortes curtos e frases de efeito, como se cada capítulo fosse uma cena pronta para viralizar. A literatura, nesse sentido, passa a ser concebida não só como texto, mas como material bruto para performance digital.
Do outro lado da tela, os leitores. Impactados por uma enxurrada interminável de indicações, muitos relatam a sensação de cansaço mental. Se por um lado essa diversidade amplia horizontes e democratiza o acesso a diferentes gêneros, por outro, pode gerar a impressão de que é impossível dar conta de tudo. Nesse contexto, alguns recorrem ao ChatGPT para lerem um resumo em vez da obra. A mediação, que antes passava por críticos, clubes de leitura e livreiros, agora também se expande para os algoritmos, que condensam e aceleram o acesso ao conteúdo. É um movimento complexo: ao mesmo tempo que facilita escolhas, pode também estimular um consumo mais difuso.
Pesquisadoras como Maryanne Wolf já mostraram como as redes digitais remodelam o cérebro leitor: a densidade interpretativa cede espaço a uma leitura mais apressada, de “amostras” e “fragmentos”. Naomi Baron, em suas investigações, fala da leitura cada vez mais funcional e instrumental, em que a imersão perde para a praticidade.
Estudo recente realizado pela University of Florida e pela University College London, com mais de 236 mil americanos entre 2003 e 2023, mostra que a leitura por prazer nos EUA despencou mais de 40% nesse período. O número de pessoas que disseram ler por prazer em um dia “normal de lazer” caiu de 28% para 16%, ou seja, uma queda sustentada de cerca de 3% ao ano. Esse declínio ocorreu em todos os formatos: livro impresso, digital, audiolivro, revistas e afins.
Estaríamos transformando a leitura em performance estética? Em um gesto de exibição? Como já apontou uma reportagem recente de O Globo, há uma inflação no uso do termo “capital cultural”, reduzido muitas vezes a mero sinal de virtude, tendo, no caso do livro, um símbolo potente de intelectualidade.
Talvez seja inevitável que a leitura do nosso tempo seja também a leitura do algoritmo. Mas a questão que fica é: como acompanhar esse movimento sem perder de vista a riqueza do processo formativo? O BookTok tem sido, para muitos, a primeira faísca de contato com a literatura. Nas entrevistas, eu ouvi de uma grande influenciadora que o “booktok foi muito importante para a iniciação do leitor, mas não necessariamente para formação do leitor". E eu adorei essa frase. Talvez a chave esteja menos em opor viralização e contemplação, e mais em compreender como a iniciação oferecida pela plataforma pode amplificar o hábito de leitura. Entre vídeos de 30 segundos e páginas silenciosas, o equilíbrio está justamente em estudar e valorizar como esses novos percursos literários estão se constituindo.
* Gabriel Mattos é mestre em Economia Criativa, Estratégia e Inovação pela ESPM-RJ e professor convidado dos programas de MBA do IBMEC e da ESPM-RJ. Autor do livro "Entre Livros e Likes" e sócio da agência TwoCom, que desde 2018 teve como clientes os maiores grupos editoriais do país, como Sextante, Arqueiro, Rocco, Harper Collins, Globo Livros e Ediouro.
