A procura por opções e modelos de negócio digitais também é crescente. "A busca pela recuperação do mercado editorial faz parte de uma estratégia mais ampla, na qual os agentes do setor visam reposicionar o segmento e mudar a percepção dos consumidores sobre o valor do livro", afirma o relatório.
As transformações no mercado editorial brasileiro, que registra perdas e retrações há anos, são profundamente afetadas pelas novas formas de comercialização e de comportamento dos consumidores – fenômenos que não se limitam ao setor do livro nem ao contexto brasileiro.
O cenário
O artigo retoma o complexo cenário do setor desde 2015: crise econômica, diminuição da capacidade de compra da população, fechamentos das principais redes de livrarias do país e pandemia. Mesmo conhecidos, os números não deixam de ser espantosos: em 18 anos, o faturamento das editoras com vendas ao mercado privado caiu 43%. Em número de exemplares, a queda foi de 39% em 12 anos (de 2011, pico das vendas, a 2023). Foram 284 milhões de cópias vendidas em 2011; 172 milhões em 2023.
O paper analisa três fatores que influenciam nessa situação.
Os canais
As livrarias exclusivamente virtuais (na qual se inclui a Amazon) ampliaram sua participação no faturamento de todas as editoras, mas têm uma importância maior em Obras Gerais e CTP, sendo o principal canal para essas duas categorias. Ou seja, entre as editoras de obras gerais – as casas mais conhecidas e que editam livros de ficção, não-ficção, infantojuvenis, negócios e autoajuda, entre outros – as livrarias virtuais representam 51% das vendas.
Um canal que vem movimentando os debates entre livrarias e editoras – "Site Próprio-Marketplace" – ainda tem uma representatividade pequena entre as casas com essas características. Para as editoras de Obras Gerais, o canal representa apenas 1,3% do faturamento com vendas ao mercado privado.
Ele ganha relevância entre as editoras de livros didáticos (15,7% do faturamento com vendas provém dos sites próprios) e livros CTP (10,9%).
O preço
O preço dos livros é um dos principais gargalos do mercado editorial brasileiro atualmente. Por um lado, os consumidores alegam que preços altos são o principal impeditivo para a aquisição de novos títulos. Por outro, as editoras usam a estratégia de recuperar os preços – que hoje são em média 30% menores do que em 2006 em termos reais – para combater as perdas de escala.
"O aumento do preço médio do livro nos últimos anos é uma das estratégias adotadas para mitigar as perdas. No entanto, é importante destacar que, apesar dos reajustes nominais, o preço médio real continua muito abaixo daquele registrado no início da série. Assim, essa estratégia reflete uma tentativa de recuperar o preço, e não um aumento efetivo do valor do livro", aponta o relatório.
O conteúdo digital é outra das formas de mitigar perdas, e o impacto positivo até agora é sentido com mais força no setor de livros CTP. "Com queda de 66% em termos reais desde e o início da crise econômica, este subsetor transformou radicalmente seu modelo de negócio e conteúdo digital passa ser fator preponderante para essas editoras", aponta o relatório. "As Bibliotecas Virtuais, plataformas digitais comercializadas fundamentalmente com universidades, cresceram 240%, gerando resultados positivos e ajudando a reduzir as perdas com livros impressos".
No total, em cinco anos, o setor digital registrou crescimento real de 158%, e em 2023 representou 8% do faturamento das editoras. Esse percentual é ainda maior quando se analisam os números do subsetor de Obras Gerais, por exemplo.
"Os diversos modelos de negócios na comercialização de conteúdo digital têm se mostrado viáveis e importantes para uma ampla gama de editoras. Esses fatores são cruciais para entender os movimentos do mercado na tentativa de atenuar as perdas dos últimos anos", conclui o relatório.
Metodologia da PeV
O relatório também explica a metodologia da Pesquisa Produção e Vendas.
O processo de coleta das informações é realizado por meio do preenchimento de um questionário on-line, enviado pela Nielsen para as editoras do país. Os dados referentes às vendas ao governo são obtidos com as editoras e também com o FNDE, órgão do governo federal responsável por efetivar essas compras.
A amostra é formada pelas editoras emparelhadas, ou seja, editoras que responderam o questionário no ano corrente e que também o fizeram no ano anterior. Em 2023 a Amostra foi de 68% em termos de faturamento.
Com base nos dados coletados e nas variações observadas do ano anterior, aplica-se o processo de inferência estatística para alcançar os valores referentes à totalidade do mercado.
Todos os dados em termos reais são calculados segundo o IPCA, do IBGE. Em 2023 o IPCA registrou variação de 4,62%.
