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Mas o negócio de assinatura digital é sustentável para as editoras?
PublishNews, Carlo Carrenho, 28/10/2019
Em sua coluna, Carlo Carrenho faz uma análise sobre o mercado de audiolivros e tenta responder a essa pergunta que é uma das grandes questões do momento

No mundo todo, a Suécia se tornou famosa por muitas coisas: IKEA, excelentes almôndegas, carros seguros, ficção policial e, mais recentemente, a inspiradora ativista adolescente Greta Thunberg. Você pode adicionar outra coisa à lista: o mercado de assinaturas de audiolivros.

A pioneira empresa sueca Storytel demonstrou uma ambição estilo viking de espalhar pelo mundo suas assinaturas mensais de audiolivros sem restrições. E, por qualquer medida usada, podemos dizer que o modelo conquistou os consumidores. De acordo com um relatório recente, o Bokförsäljningsstatistiken, copublicado pela Swedish Publishers Association e pela Swedish Booksellers Association, as vendas nas plataformas de assinatura na Suécia saltaram para 19,8% no primeiro semestre deste ano, em comparação com 15,8% das vendas das editoras em 2018, com apenas 6,9% dessas vendas sendo de e-books. E a revista Svensk Bokhandel sobre o mercado editorial estima que até 30% da receita das editoras virá de plataformas de assinatura digital no próximo ano - com a liderança do áudio digital.

A Storytel não está sozinha - o Bookbeat do Bonnier Group, o Bokus Play do Akademibokhandel Group e o Nextory também estão competindo no mercado de assinaturas sueco. Mas a Storytel é de longe a líder de mercado na Suécia, com uma participação estimada em 77% em 2018. E a Storytel é o serviço mais global, agora presente em 19 territórios, incluindo o recente desembarque na Colômbia e no Brasil.

Como a chegada do modelo de assinatura digital afetou as editoras suecas? Em seu último relatório, a Swedish Publishers Association afirmou que o mercado geral de livros cresceu 5,1% em termos de unidades nos primeiros seis meses de 2018, com 24,3 milhões de cópias vendidas individualmente e por assinatura digital. Mas em termos de receita, o mercado diminuiu ligeiramente, cerca de 0,4%, para 1,96 bilhão de coroas suecas (200 milhões de dólares), com grandes diferenças entre os vários canais. Por exemplo, livrarias físicas, supermercados e varejistas on-line informaram que as vendas de livros impressos caíram 7,6% em termos de unidades e 5,2% em termos de receita. Enquanto isso, a assinatura digital cresceu 25,7% em unidades e 25,3% em receita.

A conclusão mais óbvia que se pode tirar desses números, é claro, é que as plataformas de assinatura digital estão canibalizando as vendas de livros das editoras. Será que isso é verdade?

Não necessariamente, diz o economista e pesquisador sueco Erik Wikberg, autor de um estudo recém-publicado chamado “Ljudboken: Hur den digitala logiken påverkar marknaden, konsumtionen och framtiden” (que pode ser traduzido como “O Audiolivro: Como a lógica digital influencia o mercado, o consumo e o futuro”). “Não devemos pensar automaticamente nisso como causa e efeito”, diz ele. “As vendas de livros impressos estavam em declínio antes do rápido crescimento das plataformas de assinatura. Há mais de um fator em jogo aqui. Não devemos esquecer que muitos ouvintes de audiolivros também leem livros impressos. No entanto, também não devemos descartar que as plataformas de assinatura podem ser uma substituição e não um complemento para livros impressos no futuro.”

Wikberg acredita que é cedo para tirar conclusões sobre o impacto geral das assinaturas de áudio digital no mercado de livros como um todo. “Esse ainda é um comportamento muito novo entre os consumidores”, adverte.

Patrik Övreby, diretor de compras da Akademisbokhandeln, a maior rede de livrarias da Suécia, concorda. “Como todos sabemos, os números podem variar bastante de ano para ano, dependendo dos títulos publicados”, diz Övebry, acrescentando que sua empresa apresentou um bom desempenho até agora neste ano. “Durante o primeiro semestre do ano, ao contrário do restante do mercado, nosso grupo aumentou as vendas de livros físicos e ganhou uma participação substancial no mercado”, ressalta. Isso, é claro, não significa que a canibalização não esteja acontecendo. Mas serve para lembrar, como sugere Wikberg, que a pergunta não é simples.

Enquanto isso, surge outra pergunta: por que a Suécia foi o país onde se desenvolveu um mercado de assinaturas de audiolivros tão robusto e florescente? A Storytel tem muito a ver com isso.

“É justo dizer que a Storytel é o ator que mais mudou o mercado sueco de livros nas últimas décadas”, diz Wikberg. Mas, ele acrescenta, essa mudança não aconteceu da noite para o dia. “Eles tiveram anos difíceis no começo e mostraram muita persistência”, diz Wikberg. “A Storytel estava à frente do seu tempo. Mas a penetração dos smartphones e o crescimento de modelos de assinatura para TV, cinema e música tiveram um papel crucial no sucesso da empresa.”

O que o resto do mundo pode aprender com a experiência sueca de assinaturas de áudio digital? Em primeiro lugar, apesar de serem populares entre os consumidores e mostrarem um rápido crescimento, há questões sobre sustentabilidade.

“Primeiro, nenhum dos serviços de assinatura é realmente lucrativo e a empresa prioriza estrategicamente o crescimento antes da lucratividade. É muito intensivo em capital. E ainda não sabemos até que ponto esse mercado será lucrativo”, diz Wikberg. “E o modelo de remuneração para as editoras é um assunto muito delicado. Há um grande debate sobre se as plataformas de assinatura devem ter um modelo de divisão de receita ou pagar uma remuneração fixa sobre cada item consumido.”

Tudo isso significa que há um risco associado à adoção dessas novas plataformas e modelos. Wikberg, no entanto, sugere que as editoras suecas deveriam se preocupar principalmente com um assunto mais urgente, já que é cada vez maior o conteúdo digital competindo agora pela atenção do consumidor.

“Se eu tivesse que escolher, focaria principalmente nas ameaças relacionadas com a forma como o consumo de mídia está indo dos livros para outros produtos”, diz Wikberg. “A parcela de jovens suecos de 18 anos que lê todos os dias caiu de 27% para 11% em apenas seis anos e, no lugar, eles estão consumindo outros tipos de mídia digital. Esta é a minha maior preocupação agora. Não apenas para os atores do mercado editorial, mas para a nossa sociedade como um todo.”

Observados sob esse prisma, quaisquer que sejam os desafios que os negócios de assinatura de áudio digital apresentem ao mercado editorial existente, essas plataformas ainda podem ser mais uma solução do que um problema. Afinal, como aponta Wikberg, com uma nota esperançosa, os dados mostram que os audiolivros digitais estão expandindo a audiência das editoras.

“Em volume, as pessoas estão consumindo mais livros do que nunca”, diz Wikberg, mesmo que estejam escolhendo ouvi-los, em vez de lê-los. “Isso indica que ainda há uma demanda subjacente e um forte interesse pela literatura.”

** Este artigo foi originalmente publicado pela Publishers Weekly.

Carlo Carrenho é o fundador do PublishNews. Formado em Economia pela FEA-USP, especializou-se em Edição de Livros e Revistas no Radcliffe Publishing Course, em Cambridge (EUA). Atualmente é advisor da Ubook, Meta Brasil e da BR75. Como especialista no mercado de livros, já foi convidado para dar palestras e participar de mesas em países como EUA, Alemanha, China, África do Sul, Inglaterra e Emirados Árabes, entre outros.

É co-coordenador do curso MBA Book Publishing, da Casa Educação em São Paulo, depois de coordenar por diversos anos o curso de pós-graduação da FGV-RJ sobre o negócio do livro. Sempre atento aos novos modelos de negócio e às mudanças tecnológicas, Carlo possui um de seus focos na questão dos livros digitais e segue com afinco o que acontece no setor digital no Brasil, tanto que é autor do capítulo brasileiro do livro Global eBook: a report on market trends and developments.

Carlo é paulista, morou no Rio, e atualmente vive em Estocolmo. É cristão, mas estudou em escola judaica. É brasileiro, mas ama a Suécia. Enfim, sua vida tende à contradição. Talvez por isso ele torça para o Flamengo e adore o seriado Blue Bloods.

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