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Negócios editoriais, informações sobre leitores
PublishNews, Gustavo Martins de Almeida, 05/01/2018
Em sua coluna, Gustavo Martins de Almeida analisa, do ponto de vista de aspectos jurídicos, a compra da Estante Virtual pela Livraria Cultura

A tradicional expressão da língua inglesa “bricks and mortar” significa o local de um negócio, o espaço físico, o empreendimento, a loja, feita de tijolos (bricks) e massa (mortar). A invasão do comércio virtual em todos os setores traz nova dimensão aos negócios fazendo com que concorram os resultados de vendas pelas lojas físicas e através do e-commerce.

O ano começa no Brasil com a notícia da aquisição da Estante Virtual, site de venda de livros preponderantemente usados, pela Livraria Cultura, grande e forte cadeia de livrarias, situada basicamente em lojas físicas.

Numa rápida olhada no site da Estante Virtual, os dados divulgados são os seguintes: “desde 2005, 4.217.285 de leitores, 17.654.727 livros vendidos; hoje 16.651.892 livros à venda e 2.609 livreiros e 97,15% de avaliações positivas”.

Carlo Carrenho já fez uma resenha da aquisição, analisando as implicações negociais decorrentes da operação, para os protagonistas e para o mercado. Penso ser relevante analisar, também as implicações para o leitor-consumidor, verificando quais são as regras disponíveis no site da Estante, e suas possíveis repercussões para o público.

Os serviços prestados pela Estante Virtual são os seguintes, segundo o site do grupo: “2.1. A Estante Virtual presta ao Comprador cadastrado os seguintes serviços: 2.1.1. Ferramenta de busca para localização de livros comercializados pelos Vendedores cadastrados; 2.1.2. Disponibilização de ferramenta de pagamento on-line para viabilizar a compra e venda entre Comprador e Vendedor; 2.1.3. Relatório com o registro das compras e o acompanhamento dos pedidos de compra de livros comercializados pelos Vendedores cadastrados; 2.1.4. Atendimento ao Comprador via canal de Atendimento na página inicial do site”.

Em relação aos dados de segurança e privacidade, a política é a seguinte: "3. SEGURANÇA DOS DADOS E POLÍTICA DE PRIVACIDADE, 3.1. A Estante Virtual protege a privacidade dos dados cadastrais de seus usuários. Todos os dados de cadastro exigidos são de seu uso restrito, não sendo, portanto, fornecidos a terceiros, exceto quando necessários para conclusão do processo de compra ou requeridos por autoridade legal competente., 3.1.1 A Estante Virtual fornece ao Vendedor somente as informações individuais do Comprador essenciais para o funcionamento do processo de compra através do site., 3.2. A Estante Virtual garante a segurança das informações pessoais do Comprador e desaconselha expressamente a divulgação da senha eletrônica a terceiros., 3.3. A Estante Virtual não registra dados de cartão de crédito ou conta bancária utilizados pelos Comprador es em suas compras.”

Além dessas regras, há uma política de segurança e privacidade, que por seu tamanho não transcrevo aqui e recomendo seja consultada aqui, destacando os seguintes pontos: Dados cadastrais, Armazenamento de informações, Envio de e-mails e Compartilhamento de Informações

Parecem-me relevantes, para este artigo, dois aspectos da política da Estante Virtual: (a) Relatório com o registro das compras e o acompanhamento dos pedidos de compra de livros comercializados pelos Vendedores cadastrados; e (b) A Estante Virtual possui sistemas que coletam informações comerciais relativas à utilização do serviço com o objetivo de estudar a eficiência do site e melhorá-la. A divulgação de informações, quando ocorre, é feita somente de forma genérica, sem incluir informações individuais dos usuários que os identifiquem.

Esses pontos servem de base para a ideia central do negócio. A compra de um site, no caso de venda de livros, engloba o mecanismo de aquisição e registro das operações, mas leva em conta, também, os 4.217.285 de leitores, e os 17.654.727 de livros vendidos. Tudo isso devidamente arquivado e pronto para ser trabalhado e submetido a novos produtos.

Não há nada de errado na compra dessas informações, apenas o fato de que esses registros correspondem a um ativo imaterial e que têm valor significativo. Faço aqui o paralelo com a a aquisição de uma editora, que normal e tradicionalmente, engloba os direitos de publicação de obras literárias objeto de contratos de edição. No entanto, hoje há um complemento, um acessório, que por vezes se equipara ao principal; as informações sobre os leitores e seus hábitos de leitura e consumo. Tanto os direitos de edição quanto as informações sobre leitores são ativos imateriais, o que aumenta o seu valor no patrimônio comercializado.

Pouco se fala sobre esse item, mas sem dúvida ele tem grande parcela de valor no negócio. A aquisição do modelo de negócio de venda de livros usados, acompanhado de um cadastro de 2.609 livreiros, tem seu valor. Mas quando esse bolo vem recheado com os dados de milhões de clientes e dos livros que compraram, o cruzamento dessas informações multiplica o potencial de venda da livraria. E é claro que o bom leitor vai se satisfazer ao receber informações sobre a publicação de nova obra a respeito de tema de sua predileção, profissional ou afetiva.

E ao recheio de informações da Estante sobre seus clientes se somam os dados de consumidores da Cultura, já que sua Missão e Visão podem ser resumidas nas seguintes frases: “Disponibilizar um acervo de títulos completo, com equipe de colaboradores competente e treinada, orientada a fazer do momento da compra uma experiência única de descoberta e prazer” e “Nosso objetivo é ser a melhor loja de entretenimento e informação, nos consolidando como a grande referência do setor”. 

Concluindo, conjugam-se nessa operação uma estante virtual e uma real. O conceito de “touch and feel”, próprio da loja física - e a Cultura já possui várias - é agregado ao virtual da Estante. Logo, além do negócio em si da compra do site, dos contratos, das cláusulas, dos cuidados e atenções às regras do direito do consumidor, a valorização do cliente no setor editorial é de grande valia. O mercado editorial registra um grande negócio, mas destaco esse componente, o das informações sobre o leitor, que se equipara aos direitos sobre edição e venda das obras editadas e comercializadas. 

Feliz 2018!

Gustavo Martins de Almeida é carioca, advogado e professor. Tem mestrado em Direito pela UGF. Atua na área cível e de direito autoral. É também advogado do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e conselheiro do MAM-RIO. Em sua coluna, Gustavo Martins de Almeida aborda os reflexos jurídicos das novas formas e hábitos de transmissão de informações e de conhecimento. De forma coloquial, pretende esclarecer o mercado editorial acerca dos direitos que o afetam e expor a repercussão decorrente das sucessivas e relevantes inovações tecnológicas e de comportamento. Seu e-mail é gmapublish@gmail.com.

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