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Selos pra que te quero?
PublishNews, Carlo Carrenho, 15/07/2016
Carlo Carrenho usa seu espaço aqui no PublishNews para debater um assunto importante: para que servem os selos editoriais?

Será que os selos editoriais não trazem mais confusão que visibilidade? | cc IQRemix / Flickr
Será que os selos editoriais não trazem mais confusão que visibilidade? | cc IQRemix / Flickr

Já aviso que vou tratar de um assunto controverso: os selos editoriais. Muitos acham que eles são importantes e defendem sua existência. Outros, como eu, acreditam que os selos têm pouquíssimo valor e representam, na maioria das vezes, desperdício de recursos. O objetivo aqui, claro, é justamente provocar o debate para aprimorarmos nossos conceitos sempre em busca de melhorias para o setor.

Em 2006, quando eu assumi a posição de publisher da Thomas Nelson Brasil para lançar a marca dentro da Ediouro, os selos da matriz americana foram minha salvação. Eram 21 selos! Uns criados, outros herdados de aquisições. Com tantas divisões, era fácil para mim identificar os editores e profissionais de marketing ligados a cada um dos livros que eu tinha interesse em publicar no Brasil – bastava ver o selo e contatar o gringo ligado a ele. Mas minha alegria durou pouco. Em abril de 2007, a Thomas Nelson decidiu eliminar os 21 selos de uma vez, mantendo apenas um selo para língua espanhola e, se me lembro bem, um bem específico de ficção. Minha vida se tornou um inferno, pois eu já não sabia quem era responsável por qual livro. No entanto, os argumentos do então CEO, Michael Hyatt, eram indiscutíveis e me convenceram facilmente. Você pode ler a argumentação dele em dois post de seu blog: “Imprints: An Endangered Species” e “Why Imprints Don’t Matter”.

Basicamente, Hyatt acreditava que os selos editoriais não ajudavam ninguém e que os leitores não se importavam com eles. Depois de conversar com vários autores e varejistas norte-americanos, constatou que a maioria destes também não via grande valor nos selos:

“Se os selos não importam para os varejistas e não importam para os consumidores, por que precisamos deles? Meu argumento é que não precisamos. As únicas pessoas que se importam são os editores que comandam os selos e alguns poucos autores que têm uma ligação emocional histórica com os selos. Mas isto não significa nada para os consumidores. Quanto mais cedo começarmos a focar no que importa para eles – e quanto mais investirmos nisso – mais eficientes seremos.”

Mas e no Brasil, como seria? Eu sempre achei que por aqui os leitores não dão a mínima para a editora dos livros e, muito menos, para selos. Mas não havia nenhuma pesquisa mostrando isso. Até agora. Afinal a recém-divulgada Retratos da Leitura traz este dado um pouco escondido entre tantas estatísticas interessantes. A pergunta 51 da pesquisa, feita àqueles considerados compradores de livros, ou seja, que haviam comprado um livro nos últimos três meses era a seguinte: ”Qual destes fatores mais influencia o(a) sr(a) na hora de escolher um livro para comprar?” E apenas 3% dos compradores apontaram a editora em 2015! Ou seja, por mais que algumas editoras tenham um público fiel de fazer filas em caracol em volta de seus estandes nas bienais, e por mais que algumas casas permeiem o imaginário de qualidade estética e literária dos profissionais do setor, o fato é que 97% de quem compra livro está pouco se lixando para a editora. Para mim, este é um dos dados mais relevantes da pesquisa.


Ok, mas se os selos estão não servem para atrair os consumidores, eles são importantes para os varejistas e autores, certo? Eu acredito que não, mas ainda não consegui fazer nem um tipo de pesquisa, ainda que mais informal, sobre isso. Ainda assim, já conversei com livreiros que me garantiram que os selos só geram confusão para eles. E já conversei com editores que optaram por não ter nenhum selo que garantiram que seus autores ""de qualidade"" (aspas quádruplas propositais) não se importavam de estar sob a mesma marca de livros superpopulares.

Em minha opinião, além de não ajudar, os selos custam caro e ainda atrapalham. Custam caro porque forçam a editora a criar e administrar uma segunda marca, com marketing específico, site específico, mídias sociais especificas, trabalho específico junto ao varejo etc. Quanto custa tudo isso em recursos financeiros e humanos? Não seria mais interessante utilizar estes recursos no que importa para os leitores, como já disse Mike Hyatt?

E os selos atrapalham porque criam ruído demais nos processos. Eu tenho 22 anos de mercado editorial e 15 anos de PublishNews e ainda me confundo com tantos selos. Outro dia descobri selos que desconhecia de uma editora top 10 ao conversar com um editor. Semana passada, ao procurar a capa de um livro, gastei cinco minutos no site de uma editora sem conseguir encontrar a obra. Então veio a luz: era de um selo específico que tinha um site próprio! Ou seja, a editora-mãe não tinha os livros do selo em seu site. Agora imagine os atendentes de livrarias tendo que lidar com tudo isso? Tendo que descobri qual selo é de quem?

Eu concordo que os selos ajudam na organização do catálogo e na visualização do mesmo pelos compradores centralizados das redes. Mas para isso, não é necessário criar uma nova marca. Por exemplo, imaginemos uma empresa fictícia chamada Editora do Bigú. Se ela for lançar uma linha de design, não precisa criar a marca Design Top Press, mas pode simplesmente adicionar “Design” no próprio selo original: Editora do Bigú Design. Ou então Editora do Bigú Negócios – basta uma palavra embaixo do logo e da marca. Uma linha infantil? Ok, Editora do Biguzinho... E não precisa de site, logamarca, campanha e equipe duplicada.

Há casos de exceção. E não são poucos. Muitos grupos herdaram selos em processos de aquisições que já vieram como marcas consolidadas junto ao varejo e até ao governo. Há casos em que a composição acionária do selo é diferente daquela da empresa mãe, caracterizando duas empresas na verdade. Há situações em que é importante uma total identificação ideológica com um nicho específico – caso este em que o consumidor se importa sim com a editora. Mas são exceções que confirmam a regra. Continuo achando um desperdício a criação de selos do nada, sem nenhuma justificativa real que não seja apenas satisfazer nossos ávidos egos e vaidades editoriais.

Enfim, antes de criar um selo editorial, sugiro que se considere vantagens e desvantagens, custos e se avalie a real necessidade do mesmo – e ainda que se considere criar apenas uma linha que adicione apenas uma palavra ao logo e nome da editora. Possuir equipes, processos e catálogos organizados é fundamental para qualquer editora, mas não precisa e não deve ser feito às custas de ruído e mais confusão na cadeia do livro. Acho que vale muito também conversar sobre o assunto com livreiros e autores.

Como disse, o assunto é controverso. Mas e você? Qual sua opinião sobre os selos editoriais? Use a área de comentários abaixo para participar!

Carlo Carrenho é o fundador do PublishNews. Formado em Economia pela FEA-USP, especializou-se em Edição de Livros e Revistas no Radcliffe Publishing Course, em Cambridge (EUA). Atualmente é advisor da Ubook, Meta Brasil e da BR75. Como especialista no mercado de livros, já foi convidado para dar palestras e participar de mesas em países como EUA, Alemanha, China, África do Sul, Inglaterra e Emirados Árabes, entre outros.

É co-coordenador do curso MBA Book Publishing, da Casa Educação em São Paulo, depois de coordenar por diversos anos o curso de pós-graduação da FGV-RJ sobre o negócio do livro. Sempre atento aos novos modelos de negócio e às mudanças tecnológicas, Carlo possui um de seus focos na questão dos livros digitais e segue com afinco o que acontece no setor digital no Brasil, tanto que é autor do capítulo brasileiro do livro Global eBook: a report on market trends and developments.

Carlo é paulista, morou no Rio, e atualmente vive em Estocolmo. É cristão, mas estudou em escola judaica. É brasileiro, mas ama a Suécia. Enfim, sua vida tende à contradição. Talvez por isso ele torça para o Flamengo e adore o seriado Blue Bloods.

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