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E-books mudam o jogo para o catálogo e a exportação
PublishNews, Mike Shatzkin, 27/10/2015
Para Shatzkin, qualquer política de gestão de direitos que impeça um e-book de ser vendido em qualquer lugar provavelmente custará algumas vendas

Há dois aspectos do negócio que os e-books realmente devem mudar. Uma é que os e-books podem realmente levar a aumentos nas vendas do catálogo. O outro é que os e-books vão realmente permitir vendas fora do território de origem da editora.

Essa segunda questão nem vai exigir muito esforço. Em uma conferência chamada Camp CoreSource organizada pela Ingram recentemente, Mary Cummings da Diversion Books, que lançou no ano passado uma app e-bookstore somente para livros de romance, EverAfter Romance, contou que pouco menos da metade dos usuários do app EverAfter são de fora do mercado “interno” dos EUA. Desses 49%, só cerca de 6% são do Reino Unido e do Canadá. Claro, a Diversion detém os direitos mundiais de muitos títulos. E o resto do mundo tem bem mais do a metade das pessoas, bem mais do que a metade dos falantes de inglês, no mundo. Assim, os EUA ainda são responsáveis por mais usuários per capita, mas isso tem uma importância secundária. Conseguir metade dos clientes de mercados que teriam sido muito difíceis de alcançar há dez anos – sem qualquer esforço extraordinário – é algo muito novo.

Esta realidade global surge em outra frequente discussão atual. As grandes editoras estão sugerindo que as vendas de e-books se estabilizaram, talvez até mesmo diminuíram. A Amazon diz que “não é verdade”, que as vendas de e-books ainda estão aumentando. Algumas análises, como a que é feito pelo Data Guy for Author Earnings, dizem que os grandes livros das editoras estão perdendo participação nos e-books para os independentes, baseando-se principalmente em dados da Amazon para afirmar isso. As explicações mais comuns oferecidas são que o sucesso das editoras ao forçar um aumento nos preços dos seus títulos, combinado com um declínio em novos convertidos para e-books (que têm a tendência a “carregar” seus dispositivos quando começam a ler digitalmente) conta para a aparente tendência.

Mas a comparação pode ser distorcida. Todas as vendas da Amazon fora dos EUA que não são feitas através de uma loja local da Amazon são creditados à loja dos EUA. E quando a Amazon distribui e-books independentes, eles sempre (ou pelo menos quase sempre) têm direitos globais. Então poderia muito bem ser o caso, e muitas vezes é, de que os e-books de editoras que estão sendo comparados aos e-books independentes estão trabalhando em uma base territorial menor para vendas. Há um problema de misturar maçãs com laranjas que torna difícil comparar as vendas de e-books independentes da Amazon com as das editoras.

A questão a entender é que só ter e-books à venda em todo o mundo pode trazer mercados à porta de um cliente, onde quer que o livro tenha sido publicado. Qualquer política de gestão de direitos que impeça um e-book de ser vendido em qualquer lugar provavelmente custará algumas vendas.

O desafio do catálogo é ainda mais complicado e os resultados podem não ser tão óbvios. Dois dos maiores impulsionadores das vendas de e-books são encontrados em resposta à pesquisa e ao efeito amplificado do impulso de vendas existentes na lista dos mais vendidos e nas recomendações da livraria. (“As pessoas que compraram esse, compraram aquele.”) Uma forte lei de distribuição parece inerente nas vendas de e-books. Aqueles que vendem desenvolvem impulso de vendas; aqueles que não, permanecem escondidos e enterrados.

Mas muito disso tem a ver com metadados. As editoras estão melhorando na redação da descrição que determina se os motores de busca conseguem identificá-la como uma “resposta” às consultas certas. Isso significa que, quando voltamos no tempo, é cada vez menos provável que a apresentação seja útil para isso.

E há algumas realidades sobre orçamentos e esforços de alocação em grandes empresas para levar em conta. Boa parte dos orçamentos e dos esforço internos de alocações para marketing vão para os lançamentos. O catálogo é muitas vezes maior que o número de títulos sendo lançados, então menor a quantidade de dinheiro e trabalho é dedicado a um número muito maior de títulos. Em uma base por título, quase não há nenhum recurso disponível para o catálogo. E como as vendas de e-books de catálogo não são geralmente robustas, prever o ROI necessário para aumentar essas alocações orçamentais requer coragem. Ou imprudência.

Depois estão as realidades políticas corporativas. Novos livros têm defensores. Estão os editores que fizeram os contratos e cujas carreiras serão afetadas pelo resultado. Sempre há alguém olhando para os lucros, firme na crença de que poucos livros do catálogo podem mover a agulha da mesma forma que um novo título. E as empresas e os editores são os que conhecem os livros e dizem aos publicitários como eles são e (muitas vezes) a quais públicos estão destinados.

E, acima de tudo, as editoras muitas vezes contam com as vendas do catálogo para aumentar o lucro, precisamente porque não precisam alocar gastos com marketing ou tempo da equipe para esses livros. Às vezes parece existir um medo nas editoras de que começar a gastar esforços de marketing no catálogo seria como abrir uma caixa de Pandora que comprometeria o aspecto mais rentável de seus negócios.

Mas há sinais de esperança de que isso está mudando.

Carolyn Reidy, a CEO da Simon & Schuster, falou na recente reunião anual do Book Industry Study Group sublinhando como a S&S mudou sua abordagem sobre como capturar oportunidades de trabalhar com o catálogo. Reidy afirmou que entre impressos comprados on-line e e-books, mais de 60% das vendas da empresa aconteciam via Internet. Contou que na reunião semanal de marketing na S&S, que tenho certeza era quase exclusivamente orientada para os lançamentos até muito recentemente, eles já estão olhando para seus livros “através de uma lente de oportunidades diárias”. Isso poderia incluir perceber se um livro está listado para um prêmio ou foi mencionado em um programa de TV ou um tuite de uma celebridade. As chances de que um livro será descoberto por alguém procurando pelo livro desta forma são multiplicadas se a descrição do livro apontar os motores de busca na direção certa.

Esta é uma abordagem que vimos pela primeira vez na Open Road Digital Media alguns anos atrás. O “calendário de marketing” deles, voltado para feriados e eventos previsíveis como formaturas, não a data de publicação dos próximos livros. Claro, Open Road não tinha nenhum lançamento naquele momento. Todos os livros que adquiriram nos primeiros dias da empresa eram catálogo com direitos digitais de alguma forma disponíveis. Eles transformaram uma deficiência em uma virtude. Mas fazer o marketing do catálogo à luz das “oportunidades diárias” mais atuais é precisamente a coisa certa a fazer.

É interessante notar que quando Reidy falou na Digital Book World em janeiro de 2014, ela apontou para as oportunidades no mundo global. No ano anterior, notou, a S&S tinha vendidos e-books em mais de 200 países.

O reconhecimento de uma oportunidade é um primeiro passo e atribuir recursos humanos e de capital para aproveitá-la é a segunda. Mas as maiores editoras também vão precisar de ferramentas digitais para explorar plenamente o que está se abrindo para elas. Quando olhamos para o que Open Road estava fazendo, eles tinham cerca de mil títulos em sua loja, sendo que todos tinham acabado de ser adquirido pela equipe. Podiam pensar neles. As maiores editoras possuem dezenas de milhares de títulos em seus catálogos, muitos (senão a maioria) dos quais foram adquiridos e lançados por editores e publishers que já não são mais funcionários. Muitos deles possuem descrições velhas e desatualizadas que não podem ser atualizadas facilmente porque ninguém trabalhando lá agora conhece o livro.

Em breve será visto como necessário empregar tecnologia para monitorar as notícias e mídias sociais e para “mostrar” os resultados de cada “oportunidade diária” das possibilidades do catálogo. Por um bom tempo ainda vai ser necessário empregar seres humanos para fazer alguma investigação orientada para o que são hoje termos de pesquisa relevantes e escrever a descrição que irá responder a eles, mas a assistência tecnológica vai multiplicar a eficácia dos esforços humanos.

Devemos esperar que os catálogos comecem a aumentar sua participação nas vendas anuais de todas as editoras. E devemos esperar que aconteça o mesmo com as vendas no exterior.

Há relatos recentes dos EUA e do Reino Unido de que as vendas unitárias de impressos estão crescendo, enquanto as vendas unitárias dos e-books estão caindo. Isso está sendo comemorado por alguns como uma indicação de que os consumidores de livros estão se afastando da leitura digital para voltar ao impresso. Talvez porque eu intuitivamente ache isso pouco provável, posso pensar em algumas advertências.

As supostas reduções e crescimento são bem pequenas e as técnicas de medição são bastante cruas, portanto, existe uma questão de precisão. Mas também sabemos – como foi referido no corpo principal do post acima – que novos convertidos ao e-book tendem a “carregar” seus dispositivos digitais quando começam a ler dessa forma. Acredito que as compras no começo são um pouco “aspiracionais”, mas depois se estabelecem em um ritmo mais parecido com a substituição. Assim, as compras de e-books são infladas no início da “carreira” de leitura de e-books. Menos leitores novos de e-books a cada mês (o que certamente acontece) significa menos pessoas carregando os aparelhos.

Claro, o crescimento das vendas de livros impressos, que é a implicação dos dados recentes, é uma marca independente que, se confirmada ao longo do tempo, requer outra explicação e isso eu ainda não tenho.

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Organiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro. Em sua coluna, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era tecnológica. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews.

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