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Como viver de livros e músicas e não morrer na intenção?
PublishNews, Julio Silveira, 02/10/2015
Ou "Isso é vida real? Isso é só fantasia? Apanhado na avalanche digital, haverá escape para a realidade econômica nos livros e músicas digitais?"

Taylor Swift, durante sua apresentação no Rock in Rio EUA 2015 | © Julioas100 / Wikipedia
Taylor Swift, durante sua apresentação no Rock in Rio EUA 2015 | © Julioas100 / Wikipedia
Rod Stewart, Elton John e (vá lá) Queen. É o Rock in Rio de 2015, mas poderia ser de 1985. O fenômeno da não-renovação de superastros me deu o que pensar. Seria ele reflexo de um novo ambiente econômico e sua “impossibilidade estrutural”? Em outras palavras, será que não emergiu nos últimos tempos nada tão impactante quanto estes músicos surgidos nos anos 1970, somente porque já não vale mais a pena — em termos financeiros, não existenciais — criar?

Hoje o digital confere aos criadores (músicos, escritores) um poder com o qual eles nem podiam sonhar, à época do primeiro Rock in Rio. Um músico hoje pode produzir (ProTools), divulgar (Mídia Social) e distribuir (iTunes e Spotify) suas canções sozinho e quase de graça, tarefas que só eram possíveis a quem detinha os meios de produção e o capital — as gravadoras. No entanto, para continuar na pegada marxista, o proletariado (trabalhadores da música) chegou ao paraíso… mas não encontrou ninguém lá para ouvir suas músicas. Se as gravadoras minguaram, em dinheiro e em relevância, parece que minguou também o que os músicos apuram com a venda de sua criação.

Uma das bandas veteranas do Rock in Rio 2015 foi justamente o Metallica — árduo defensor do Ancient Régime da música. No ano 2000, o Metallica ganhou um processo (e um precedente jurídico) contra o Napster, plataforma anárquica de troca de músicas. O bateria Lars Ulrich disparou contra a incipiente música digital:

“Levamos nossa profissão — seja a música, a letra ou as fotos e a arte — muito a sério, assim como a maioria dos artistas. É, portanto, nauseante saber que nossa arte está sendo tratada como uma mercadoria, e não como a arte que de fato é. Do ponto de vista dos negócios, trata-se de pirataria — isto é, pegar alguma coisa que não lhe pertence, o que é moralmente e legalmente errado […] é tráfico de mercadoria roubadas”.

Paradoxalmente, Lars estava nauseado por tratarmos sua arte como mera mercadoria — enquanto justamente exigia que a tratássemos apenas como mercadoria. Ele queria que comprássemos discos, não que escutássemos sua música (que era, afinal, o que faziam aqueles milhões de fãs conectados ao Napster).

Um LP ou CD é uma mercadoria. Quando a música é digitalizada (caso do Napster), ela se desmaterializa e, portanto, deixa de ser uma “mercadoria” — por definição algo estocável, quantificável, transportável, tudo o que um arranjo provisório de elétrons, como um MP3 ou um e-book não são.

Daí surgiu a questão (ainda não respondida). “Música” é o suporte (LP, CD), ou o que ele contém? (Do mesmo modo, “Livro” é o volume impresso ou é o texto e as ideias intrínsecas?). Esqueça a filosofia: esta é uma questão de negócios. Os fãs do Metallica queriam as canções, não o plástico que as continha. Enquanto a indústria fonográfica insistia nos CDs, o Napster e congêneres prosperaram dando aos consumidores aquilo que eles não poderiam comprar. Foi nesse vácuo que chegou o iTunes para dar uma lógica econômica à música em tempos digitais. (Uma lógica que já está perdendo o sentido, por sinal…)

O livro aprendeu alguma coisa com a ascensão e queda da fonografia. Se as gravadoras têm uma mera fração da importância que tinham, as editoras, mal ou bem, perseveram. Porém a economia digital do livro precisa de ajustes.

Este mês houve quem, com um sorriso sardônico, alardeasse a derrocada dos e-books e a eternidade os livros impressos (que, ao menos lá fora, voltaram a crescer). Mas “as notícias da minha morte foram um tanto exageradas”, diria o e-book.

Se os números globais mostram que, após crescimento célere, os livros digitais permanecem em um platô de 25% a 30% do mercado, sem roubar consumidores do livro impresso (que continua crescendo), isso sinalizou apenas que havia um segmento do mercado que não era atendido antes de existir o Kindle. O fechamento de megalivrarias, como a Borders e a FCS, não foi efeito de uma decadência do livro impresso, foi apenas a migração de uma parcela dos consumidores que viu-se melhor atendida pela Amazon. Tanto é que, contra todas as expectativas, o número de livrarias “independentes” e de bairro teve um vigoroso crescimento (nos EUA), apoiado por uma nova dinâmica das editoras, que investem em entregas fragmentadas. A estratégia das editoras é o velho “diviser pour régner”: é melhor ter centenas de clientes pequenos do que tornar-se submissa a um só, amazônico.

Se são felizes as estatísticas (norte-americanas) do livro e das livrarias, também é maior o número de cidadãos (de lá) que declaram que sua renda vem da atividade de músico ou escritor — aumento ainda mais expressivo no subsegmento dos subcontratados, isto é, daqueles que não trabalham para gravadoras ou editoras. Isso pesa contra a tese de que no ambiente econômico atual os criadores não poderiam prosperar. (Ou, como diriam as mães, “larga esse violão/livro, que isso não dá sustento!”)

Talvez tenha sido sempre assim. Músicos e escritores prosperam na adversidade e as dificuldades seriam o filtro que deixa passar apenas o que é autêntico, original, relevante. (Pense em como a música brasileira vicejou sob a Ditadura). Se assim for, estamos mal — o digital acabou com as dificuldades e, portanto, com os filtros. Estaríamos condenados a chafurdar num mar de livros autopublicados e canções autotunadas, sem conseguir distinguir vozes relevante em meio ao ruído?

Ou talvez os filtros tenham apenas se modernizado. Um dos novos filtros é a força gravitacional, na mídia social. A lista de mais vendidos está povoada de booktubers e personalidades sócio-midiáticas, como John Green. Não se trata de um filtro de qualidade: talvez os eleitos pela internet não sejam os “melhores” músicos e autores, mas tampouco eram aqueles que passavam pelo filtro “antigo”, o do marketing. Só há um filtro infalível para atestar se um autor ou músico tem “qualidade”: o tempo. Quem for autêntico e original será ouvido e lido daqui a 10, 20, 100 anos.

O fato é que o digital e a internet deram aos criadores grandes poderes… e a responsabilidade de empregá-los (para o) bem. Além das ferramentas de autopublicação, criadores se apropriam da conversa direta com seu público para fazer circular suas obras — e até para escolher e viabilizar diretamente, por meio do crowdfunding e o crowdsourcing. Tampouco no aspecto legal já não é mais obrigatório para os criadores cederem seus direitos para que um terceiro os explore (o detentor do “copyright”, o direito de fazer cópias: a gravadora/editora). O Instituto para-jurídico do Creative Commons devolve ao criador a decisão sobre sua obra.

Isso não é garantia, porém, de que um escritor ou música vai conseguir pagar o aluguel com seu trabalho. Não há fórmula da sustentabilidade. Neil Gailman prospera no esquema antigo, de copyright e editoras; sua esposa Amanda Palmer é bem sucedida no esquema autoprodução e crowdfunding.

E se os autores estão conversando diretamente com o público, como ficam os intermediários: as editoras e gravadoras?

Até aqui praticou-se a venda de bens digitais como se físico fossem. Quer dizer: tentou-se vender MP3 como se fossem discos, e os e-books emulam papel, para serem comercializados como livros físicos fossem. As pessoas vêm comprando algo que elas não recebem: uma mercadoria. Música digital e livros digitais não são mercadorias, não são contabilizados, não ocupam espaço na estante da loja ou da sua casa. Os bens culturais já entraram no estado líquido. Os consumidores já não vão buscar música, filmes e (em parte) livros nas lojas de discos, locadoras e (em parte) livrarias. Eles estão na casa do consumidor — e no computador do seu trabalho, e no seu smartphone.

O stream, ou jorro, de bens culturais eletrônicos vem se estabelecendo, no audiovisual (Netflix, Now) e música (Spotify, Rdio e Apple Music). Já o de livros… Aquela que todos apontavam “o Netflix dos livros” acaba de pedir arrego. O Oyster não conseguiu, nem com pedaladas contábeis, fechar as contas. Seus clientes pagavam o equivalente a um e-book por mês para ler quantos livros quisessem — e a Oyster pagava às editoras integralmente por cada livro lido ou folheado. Tampouco ajudou o pé atrás das editoras, justificado, talvez, pela truculência da Amazon em instalar seu programa concorrente, o Kindle Lending Library.

É prematuro decretar o fracasso das bibliotecas-por-stream por conta do fechamento da Oyster. Outras iniciativas, que começaram em negócios distintos, vêm se encaminhando para o ramo de bibliotecas por assinatura, como o Scribd e o Watpadd, ambas com forte entrada nos autores independentes. No Brasil a vertente institucional segue forte com a Nuvem de Livros e a Árvore de Livros. Alguns empreendimentos morrem como bois-de-piranha, para que a manada atravesse em segurança, e talvez seja este o caso. A equipe da finada Oyster foi contratada pela Google — quem sabe para reinventar o mal-parado Google Books. Aguardemos.

Ah, sim. A economia digital garantirá receitas que sustentem a criação? No curto prazo… não. Mas há esperança no longo prazo. Se a economia da cultura em estado líquido (por stream) prevalecer, a remuneração dos músicos e escritores não estará mais vinculada à quantidade de discos ou livros que ele vender, mas na quantidade de vezes em que sua música ou texto forem apreciados. É por isso que o Spotify não faz sentido para a Taylor Swift. Seu momento é agora, sua receita (em boa parte) vem dos discos que lideram a lista da Billboard. Mas a cantora não ficará na lista por 10 anos. Quantos discos venderá em 2025? (Quantos discos vende hoje a ótima Nelly Furtado?). Porém até o chefão da Sony reconhece que o stream é o destino inexorável da música. Compare-se com alguns dos dinossauros do Rock in Rio. A cada vez que alguém toca Bohemian rhapsody no serviço de stream, cai um microcentavo na conta do Queen. A cada vez que alguém coloca um LP ou CD de A night at the opera para tocar, a receita para o espólio de Fredie Mercury é zero-vírgula-zero. O Queen gera muito mais dinheiro hoje do que na época em que vendia música contida em plástico.

É o efeito “cauda longa” de Chris Anderson. Ele postula que, no longo (ou longuíssimo) prazo o dinheiro escoará para quem detiver quantidade e qualidade. Para as editoras, o futuro estaria garantido para aquelas com polpudos backlists.

E para os escritores e músicos? Talvez o conselho seja: crie, produza com consistência — e relevância. E um dia você poderá viver disso.

Mas até lá… não recuse freelas.

Julio Silveira é editor, escritor e curador. Fundou a Casa da Palavra em 1996, dirigiu a Nova Fronteira/Agir e hoje dedica-se à Ímã Editorial, que investiga a publicação digital e transmídia. Dirige o projeto “NossaLíngua.Doc” que documenta e estimula as conversas mundiais em português, em mídia social, livros e filme. É promotor de festivais de literatura e atual curador do LER, Salão Carioca do Livro.

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