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Além do preço fixo
PublishNews, Júlio Silveira, 10/07/2015
Júlio Silveira analisa a Lei do Preço Fixo, em tramitação no Congresso Nacional

Quando minha primeira editora já tinha crescido o suficiente, passamos a ter reuniões de board, onde discutíamos que livros deveríamos (ou poderíamos) lançar. Lembro-me da vez em que propus um título e fui rechaçado por uma sócia, que pontificou:

— Não fazemos livros pro leitor! Fazemos livros para as (redes de livraria) X, Y, Z!

Aquele argumento vem ressonando na minha cabeça desde então. Não é uma mera discussão filosófica sobre se nossas narrativas são feitas para entreter gente ou CNPJs. Definir para quem se faz um produto implica em mudar a seleção, o desenho, a comunicação. Fazer livros pensando na livraria talvez seja fazer do meio o fim.

Falando nisso, preciso deixar aqui um agradecimento à Livraria Francesa, a Entrelivros, a Curió e a José Olympio. Com elas comecei a formar minha biblioteca, quando eu era estudante. No fim dos anos 1980, eu só conseguia comprar livros lá. Todas ofereciam grandes descontos, e por uma razão: estavam lutando para não fechar. Fecharam. Estudantes de hoje podem fazer o que eu fiz e começar suas bibliotecas na liquidação da Livraria Da Vinci, ou da Horus. Por sinal, uma das redes que minha sócia citou aí em cima também fechou.

O fato incontornável é que há cada vez menos livrarias (tirando exceções que provam a regra). O nível brasileiro de leitura continua vexaminoso. Estes dois sintomas apressaram uma “solução” que vinha em discussão há décadas. Entrará em votação o PL 49/2015, na intimidade, “Lei do Preço Fixo”. Em resumo, ela limita a 10% os descontos para os livros no primeiro ano de lançamento. O argumento é que, sem concorrência abusiva, as livrarias menores podem se manter em pé.

O PL do Preço Fixo é filha da Lei Lang francesa, de 1981. Esta também estipulava um desconto máximo para livros recém lançados e deve ter ajudado a manter a invejável bibliodiversidade de Paris. É digno de nota que a redação original também estipulava que os editores não poderiam dar condições (muito) diferentes para clientes diferentes. Isto é, o desconto dado às redes deveria ser igual ao dado às pequenas livrarias. Esta cláusula, “americana” demais para o gosto francês, caiu em 1985 mas talvez esteja no Projeto de Lei brasileiro — se é que é isso que quer dizer o empolado art. 12 § 1, que veda “praticar a editora ou importadora tratamento não isonômico ao comerciante livreiro, ao atacadista ou ao distribuidor no que tange o preço de venda e demais condições de pagamento de obras editoriais independentemente da demanda”.

No ano passado a “Loi du Prix Unique” ganhou uma emenda, que ficou conhecida por “Lei Anti-Amazon”. Ela determina que as livrarias online não podem oferecer o serviço de entrega de graça.

Talvez não seja a Amazon, esses tártaros que estão eternamente por vir, a grande ameaça que o PL quer anular. “Precisamos regular o varejo. Não acho justa a competição com a internet”, explicitou o presidente do SNEL, Marcos Pereira. Hoje a comparação de preços está à distância de um clique e há livrarias virtuais que praticam descontos que beiram o dumping. Isto é inegável e deve afetar o mercado das livrarias virtuais. Porém isso de fato prejudica as tais “pequenas livrarias” que o projeto quer proteger e que só têm operação offline, na rua? Quem já frequenta as boas livrarias trocaria este prazer por alguns reais de desconto? E à avassaladora maioria dos brasileiros, que não têm uma livraria a alcance dos pés (ou do ônibus), só restará a opção de pagar mais?

Há um certo “wishful thinking” por trás da justificativa do PL: “a fixação do preço do livro (em lançamento) visa garantir que a oferta de livros seja acessível ao grande público, através do estímulo à existência de um maior número de pontos de venda”. Em outras palavras, espera-se, ao arrepio da teoria econômica, que o aumento da oferta estimule a demanda. E inelasticamente.

Se o “Preço Fixo” de que trata a lei for, como está, afixado bem acima do que pode o leitor brasileiro, a lei será eficiente, mas nada eficaz. Manterá as livrarias aberta, mas vazias.

Um mercado não funciona na base da boa vontade. A complicada equação econômica do livro não se resolve por decreto. Se todos queremos chegar ao resultado de “mais leitores”, é preciso computar mais variáveis que apenas “preço de capa” e “livrarias”. Falta equacionar “governo”, falta “educação”, e falta sobretudo “editoras”.

Cesar Benjamin, por exemplo, teme que sua editora, a Contraponto, morra sob o peso das multas — para um livro de R$ 40 com uma tiragem de 2 mil exemplares, o §2 do art. 13 estipula mastodônticos 8 milhões de reais de punição! O combativo editor apelará para a resistência civil se for forçado a vender, no site, pelo mesmo preço que as livrarias vendem. E põe na ponta do lápis:

“Eu compro os direitos de um livro, pago a tradução e as sucessivas revisões, faço o projeto gráfico, compro papel e contrato a impressão, tudo com os impostos incluídos. No final do processo, tenho um livro que ainda não rendeu nada. Uma rede me diz: ‘ou você me manda os livros em consignação (de graça), me dá 60% do preço de capa, paga o transporte e aguarda eu declarar quanto vendi, para, a partir de então, receber o equivalente a 40% da venda em 90 dias, ou então eu boicoto o seu livro, que não será exposto’. Para aceitar essas condições, sou forçado a aplicar um enorme multiplicador sobre o custo real do livro, e o preço vai às alturas. É esse preço que a lei quer que seja fixo. Mas hoje, com a internet, eu posso dizer: ‘não aceito. Vou vender meu livro diretamente ao comprador, aplicando 40% de desconto sobre o preço que vocês pedem’. Barateio o meu produto e o torno acessível. É isso que querem proibir”.

Não corro esse risco na Ímã Editorial. Minha editora cumpre a Lei, mesmo antes dela ser promulgada. Meus livros estão à venda pelo mesmo preço, seja no meu site, seja nas livrarias. A diferença é que eu só recebo retorno por meu trabalho nas vendas pelo site. Das vendas em lojas, o que sobra para a editora depois do desconto, frete e royalties é, às vezes, inferior ao custo unitário. Coloco meus livros nas livrarias por respeito ao escritor, ao leitor… e à livraria, mas esse não é o meu negócio, porque não é um bom negócio.

Sou administrador por formação, fui auditor antes de editor e estive cuidando por tempo demais das finanças de editoras micro, média e gigantescas. Está claro para mim que a fórmula atual é uma cobra que morde o rabo, a saber: a) imprimir grandes tiragens para b) diminuir o custo unitário para c) poder dar grandes descontos para d) botar grandes pilhas em consignação nas livrarias para d) gerar liquidez para voltar tudo a a)… e manter a roda girando. As grandes editoras têm quilômetros cúbicos de encalhes como monumento a este “modelo de negócios”.

A equação não dá resultado para as editoras e não dá resultado para as livrarias. Acima de tudo não dá resultado para os leitores.

Continuarei fazendo livros, mas não sei se os farei para os leitores ou para as livrarias.

Espero que ambos continuem existindo.

Julio Silveira é editor, escritor e curador. Fundou a Casa da Palavra em 1996, dirigiu a Nova Fronteira/Agir e hoje dedica-se à Ímã Editorial, que investiga a publicação digital e transmídia. Dirige o projeto “NossaLíngua.Doc” que documenta e estimula as conversas mundiais em português, em mídia social, livros e filme. É promotor de festivais de literatura e atual curador do LER, Salão Carioca do Livro.

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