A recomposição dos custos editoriais não é para baixar o preço de capa

O mercado de livros digitais ainda não faz cosquinha no faturamento do setor editorial, mas os tártaros que viviam nos ameaçando — Amazon, Apple, Kobo, Google — finalmente chegaram, e em massa. Isso disparou algumas ansiedades nos componentes da cadeia do livro no Brasil, temerosos com a ruptura do seu já precário equilíbrio econômico.

A Associação Nacional de Livrarias incomodou-se a ponto de expedir uma “Carta aberta”, em que ora tenta legislar, ora oferece “sugestões”. Em parte, é uma adaptação da velha demanda pela Lei do Preço Único — que nunca foi atendida nos livros materiais, e que tem menos chance ainda de ser cumprida no caso dos digitais. A primeira sugestão é um intervalo de 120 dias entre a publicação em papel e a digital. Para quem se arvora no argumento de que “menos de um terço dos municípios brasileiros possui ao menos uma livraria”, é um tanto contraditório pregar que em todos os municípios brasileiros tenha-se que esperar quatro meses para ler um lançamento.

Pelo discurso tecnoludista, a carta gerou reações zombeteiras de alguns leitores, que defendiam a gloriosa marcha da concorrência a favor dos leitores, gerando mais livros, mais acesso — e preços menores. Em tréplica mais realista, Milena Duchiade, da venerada livraria Da Vinci, lembrou que ficar esperando a banda passar não é uma opção, e que “nenhuma cadeia é mais forte que seu elo mais fraco. […] Para as livrarias independentes, não sobram muitas alternativas. Quem souber o que fazer, aceitamos sugestões.”

Porém a tão esperada redução dos preços para a leitura pode não vir. Ou vir, e não ficar por muito tempo. Carlo Carrenho, que tem, além de tudo, um bacharelado em economia, demonstrouque, pelo menos na planilha, há uma chance de reacomodação de cada componente do custo, permitindo preços menores com as mesmas margens. Uma espécie de “tudo tem que mudar para ficar o mesmo”. Mas quem observa o turbilhão do mercado sabe que, na prática, a teoria é outra.

O preço de e-books é uma questão muito mais cultural do que financeira, e o que as editoras farão — com mais ajuda de cálculo orçamentário do que de marketing — é influenciar um amadurecimento do mercado de e-books em que os preços e as margens se manterão no nível mais alto possível. Na recente TOC Frankfurt, em um painel com editores e autores sobre precificação de e-books, falou-se descaradamente que o preço certo é o máximo que o cliente se dispuser a pagar, e que chegar lá será uma questão de tentativa e erro, de esticar o preço até que o elástico arrebente. Pode-se até observar o fenômeno da variação de preços ao longo do dia, quando as grandes vendedoras espiam-se mutuamente e os algoritmos acham o preço “justo”.

A médio prazo, o quanto pagaremos pela leitura — e mesmo o que teremos para ler — vai depender do equilíbrio entre as editoras (as que se aglomeraram, pelo menos) e os megavendedores que, ao criar o mercado, tentam também criar as regras. A longo prazo, passada a divertida e tensa fase de transição, e superada a insistência de fazer do digital um simulacro do impresso, vamos saber o que enfim será a leitura digital. Que venham logo os tártaros, e que arrasem nossos muros mentais.