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Notícias d'Além Mar: Vender o livro brasileiro em mercados externos
PublishNews, Jaime Mendes, 09/01/2023
Em novo artigo, Jaime Mendes, um dos sócios da Saudade Livraria e Distribuidora fala sobre a experiência, erros e acertos de se distribuir livros no exterior

Desde Gutemberg que a distribuição é um dos grandes desafios para o mercado do livro. Afinal, publicar não é imprimir. Publicar é tornar público. E tornar público é ter o livro disponível, seja à mão ou a um clique, nas livrarias, nos sites, nos marketplaces, nas feiras de livros e em qualquer outro local, permanente ou temporário, em que haja interesse pelo livro, e não empilhado nos depósitos das editoras.

Foi a partir desta premissa que, há dois anos, a Saudade Livraria e Distribuidora iniciou as atividades de distribuição de livros brasileiros a partir de Portugal. Afinal, já lá se vão alguns séculos desde que a diáspora da língua portuguesa começou em 1415. Hoje, cerca de 300 milhões de pessoas originárias de nove países, distribuídos por quatro continentes têm, em comum, a Língua Portuguesa. Em substituição às caravelas de outrora, existem hoje o avião e a internet para diminuir as distâncias entre os oceanos que separam estas pessoas. A Saudade Distribuidora quer ser este elo de ligação entre leitores, escritores, livrarias e editoras desta Comunidade Lusófona, facilitando a circulação de livros e ideias entre todos nós.

Distribuir o livro no próprio mercado nacional não é fácil. Como é para mercados externos?

Este texto quer compartilhar a experiência destes dois anos de atividade, as dificuldades, os erros e acertos, e as expectativas para os próximos anos.

Alguns números para iniciar:

  • 40 importações realizadas, entre grandes e pequenas.
  • 84 mil euros só de custo de importação.
  • 32 toneladas de peso, em livros.
  • 34.834 exemplares importados, distribuídos por 5.942 títulos de 297 selos editoriais.
  • 18.818 exemplares vendidos (54,02% dos importados), distribuídos por 2.459 títulos (41,38% dos títulos) de 216 selos editoriais (72,73% dos selos).

No fechamento do ano de 2022 a Saudade tinha 5.220 títulos em armazém (depósito), com stock entre um e 1.213 exemplares por título, disponíveis para pronta entrega.

Os mais vendidos, em exemplares, neste período foram:

1º - 1.358 exs Mais esperto que o diabo (Citadel)
2º -1.057 exs Falar... Ler... Escrever Português - Curso para estrangeiros texto (GEN)
3º - 1.071 exs Novo Avenida Brasil 1 Curso básico Português para estrangeiros (GEN)
4º - 881 exs Em busca de nós mesmos (CItadel)
5º - 797 exs Netter Atlas de anatomia humana (GEN)
6º - 734 exs Quem pensa enriquece - o legado (Citadel)
7º - 508 exs Novo Avenida Brasil 3 - Curso básico Português para estrangeiros (GEN)
8º - 483 exs Anatomia orientada para a clínica (GEN)
9º - 472 exs Novo Avenida Brasil 2 - Curso básico Português para estrangeiros (GEN)
10º - 285 exs História da arte, A (Gombrich) (GEN)

Por editoras e grupos editoriais, em exemplares vendidos, os principais são:

1º - 11.148 exs Grupo GEN
2º - 4.408 exs Citadel
3º - 1.142 exs Grupo Companhia das Letras
4º - 441 exs Perspectiva
5º - 305 exs Elefante
6º - 294 exs Grupo Global
7º - 162 exs Grupo Autêntica
8º - 121 exs Todavia
9º - 106 exs Grupo Alta Books
10º - 96 exs Grupo Record

É claro que estes números estão diretamente relacionados à quantidade de títulos e exs disponíveis e à data em que chegaram a Portugal. Segue quadro.

O operacional da importação/exportação tem duas possibilidades. A editora ou distribuidora exporta direto para a Saudade em Portugal. A outra opção, que é a mais usada, uma empresa no Brasil (sim, temos uma Saudade no Brasil) consolida os vários pedidos e faz a exportação. Este trabalho no Brasil é realizado pelos outros sócios da Saudade, Alexandre Fonseca e Bruno Mendes*, que cuidam deste operacional, além dos pagamentos às editoras, da gestão da Saudade no Brasil, de sistemas, programas, desenvolvimento de site e mídias sociais. Também fazemos reuniões semanais para acompanhamento do trabalho e definição de estratégias.

Chegada de importação
Chegada de importação
O trabalho de importação teve início com o Grupo GEN em outubro de 2020. Na metade de 2021 começamos a negociação com as editoras/grupos editoriais Autêntica, Companhia das Letras, Citadel, Perspectiva, Todavia e a Distribuidora Catavento. Esta importação chegou em agosto de 2021. Em maio de 2022 chegaram as editoras Contexto e Global. Em junho as editoras Alta Books, Elefante, Santos Publicações e Sonora. Em outubro a Record e, em dezembro, a editora Boitempo. Estas editoras forneceram diretamente para a Saudade 4.537 títulos. Os outros 1.405 títulos, de muitas outras editoras grandes, médias e pequenas, foram fornecidos pelas distribuidoras Boa Viagem, Catavento, Disal, Inovação e Loyola. Sem estas distribuidoras não teríamos a agilidade necessária para atender as encomendas.

Já agora, em janeiro de 2023, com as negociações concluídas, vamos começar a trazer direto as editoras Atheneu, Cengage, Hedra, Jandaíra, Martins Fontes selo Martins, Pallas, Vozes e Unesp.

Mas por que estas e não outras editoras? Das seis primeiras editoras que vieram, algumas foram aquelas em que eu já havia trabalhado, direta ou indiretamente, e as outras por proximidade com os outros sócios. Em seguida, algumas editoras nos procuraram e, com outras, entramos em contato a partir das demandas específicas que foram aparecendo aqui em Portugal. Também existem editoras que procuramos, mas que ainda não fechamos a parceria e algumas que não responderam. Como o operacional tem um custo elevado e a equipe é pequena, mesmo já tendo títulos de 297 selos editorias, ainda há muito para trazer. Isso vai acontecer aos poucos.

Mercado em Portugal e outros

Quando se pretende trabalhar num determinado mercado é bom que se tenha, pelo menos, algumas informações sobre ele.

Portugal tem aproximadamente o mesmo tamanho territorial do estado de Pernambuco e a mesma população de cerca de 10 milhões de habitantes. Destes, 500 mil são brasileiros, tendo ou não a cidadania portuguesa. Existem 1,6 milhão de estudantes até o ensino secundário e 400 mil estudantes no ensino superior.

Já estão mapeados 317 pontos de venda para livros entre pequenas e médias livrarias e redes, livrarias on-line e marketplaces. Deste total, 130 (41%) já são atendidos pela Saudade. As redes são a Almedina com dez lojas, a Fnac com 35 lojas e a Bertrand com 58 lojas. A Bertrand ainda não é cliente pois quer condições comerciais que a Saudade não pode dar, além de, por posicionamento no mercado, não concordar com elas. O desconto comercial da Saudade é o mesmo, quer o cliente tenha uma loja ou dezenas delas.

Livro, via de regra, não tem escala de vendas, não é igual a cerveja ou refrigerante em que, com uma promoção, pode-se influenciar o cliente a comprar uma dúzia ou mais. Se uma empresa tem mais pontos de venda, já vai vender mais e, por consequência, vai ganhar mais. Logo, não precisa de desconto maior para que isto aconteça. Para dar mais desconto teria que definir o preço em euros bem acima do que faço hoje, o que acabaria por dificultar a venda. A negociação com a Fnac demorou um ano, mas consegui demonstrar que valia a pena. A Fnac é o principal cliente da Saudade, mas com uma representatividade saudável, que não gera dependência para o negócio. Além de Portugal, a Saudade já faz vendas para clientes na Alemanha, Espanha, Dinamarca, França, Grécia, Inglaterra, Itália, e Países Baixos (Holanda). Ainda são pequenas, mas vão aumentar. Nos países da Europa existem 1,5 milhão de portugueses emigrados. Agora em 2023 começa a venda para Angola e Moçambique. Talvez Cabo Verde.

Através de parcerias, os livros distribuídos pela Saudade estão disponíveis em diversos Marketplaces. Em Portugal na Fnac, Kuanto Kusta, Wook e Worten. Também nas Amazon da Alemanha, Espanha, França, Itália, Países Baixos (Holanda) e Reino Unido. Em breve no Canadá e EUA.  As parcerias também levam os livros para as diversas feiras do livro. As duas maiores de Portugal que acontecem em Lisboa e no Porto, e outras menores pelas diversas cidades do país.

Em 2019, a GFK apurou a venda de 11 milhões e 951 mil exemplares de livros no mercado livreiro português. A população residente em Portugal em 2019 era de 10.286.263 habitantes. Portanto, a média de compra seria de 1,16 livro por habitante. No Brasil, em 2019, a Nielsen apurou a venda de 209 milhões de exemplares de livros para mercado. A população residente no Brasil era de 210 milhões e 100 mil habitantes. A média de compra seria de 0,99 livro por habitante. Portugal não tem a escala do Brasil, mas há um mercado para o livro e para o livro brasileiro.

Vantagens para as editoras que atuam em mercados externos

A mais óbvia é que vai existir uma venda.

É importante entender que estas possíveis vendas para Portugal são um extra, dinheiro novo, em relação ao negócio de cada editora no mercado brasileiro. O livro vendido para exportação NÃO substitui uma eventual venda desse livro no Brasil. Por isso, reforço, é um ganho extra.

Existe ainda um ganho institucional para as editoras, que é proporcionar visibilidade internacional a seus autores, o que não deixa de ser um diferencial competitivo, não só na atração, como também na retenção dos mesmos na sua casa editorial. Além disso, a partir da disponibilidade, visibilidade e vendas por aqui, alguns títulos podem chamar a atenção de editoras portuguesas, que podem vir a se interessar em comprar os direitos para publicar em Portugal.

Principais desafios para a exportação

I – Prazo de pagamento

Mandar uma encomenda feita a uma editora em São Paulo para o Rio de Janeiro, demora 24h para chegar, e pode ter apenas uns 10 Kg de peso, que o custo do frete é viável. Afinal, são 400 Km de distância e segue por via rodoviária. Na exportação entre São Paulo ou Rio de Janeiro e Lisboa, são 8 mil Km de distância e o frete é aéreo. Além disso, ao invés de 10 Kg, para diluir o custo, são necessário de 500 kg a uma tonelada de livros. Para juntar esse volume é necessário fazer pedidos a várias editoras. Cada editora tem um prazo de separação e entrega. Depois fazer tudo chegar a um centro logístico, agrupar, paletizar, shrincar e preparar para a exportação. Dar entrada de todas essas notas fiscais no sistema da Saudade no Brasil para, depois, poder emitir a invoice para exportação. Juntando isso tudo, lá se vão, pelo menos, de 30 a 45 dias.

Em seguida vem a etapa de conseguir lugar no avião, o que pode demorar mais uns poucos dias. Conseguindo isto, vem o imponderável: a alfândega no Brasil! Se tudo correr bem na alfândega no Brasil, em um dia a mercadoria está em Portugal. Aqui é desalfandegada e a recebo no mesmo dia em que chega. Mas, muitas vezes, não corre bem. Já recebemos mercadoria com 6 e 4 meses após a emissão das notas fiscais pelas editoras no Brasil. Logo, todas as faturas chegaram já vencidas e os livros ainda nas caixas.

A partir da chegada, há a etapa de tirar os exemplares das caixas, conferir, dar entrada no sitema da Saudade, preparar os informes para avisar das novidades e, por fim, começar a distribuição pelas livrarias, com prazos de pagamento que podem chegar aos 120 dias. E não se vende tudo que chega, é claro. Felizmente as áreas comerciais das editoras parceiras no Brasil têm conseguido demonstrar, para suas áreas financeiras, que não se pode aplicar as mesmas condições comerciais do mercado interno para mercados externos.

II – Custos de importação/exportação.

Os custos de importação/exportação diretos são:

1- Frete até o aeroporto,
2- Taxas aeroportuárias no Brasil,
3- Taxas alfandegárias no Brasil,
4- Serviço de despachante no Brasil,
5- Frete aéreo Brasil-Portugal,
6- Taxas aeroportuárias em Portugal,
7- Taxas alfandegárias em Portugal,
8- Imposto em Portugal sobre o valor da mercadoria importada e sobre valor do frete. A ser pago de imediato para poder retirar da alfândega.
9- Serviço de despachante em Portugal,
10- Frete do aeroporto para o armazém (depósito) da Saudade.

Via de regra, cada importação tem um custo, um investimento, que fica entre os dois e os cinco mil euros, só para os livros chegarem a Portugal.

Alguns exemplos:

Peso de 300 Kg. Custo de 33,90% do valor líquido da mercadoria recebida. Custo por Kg a 4,82 euros. Custo por exemplar a 2,14 euros. Por empresa aérea em voo direto.

Peso de 1.204 Kg. Custo de 30,42% do valor líquido da mercadoria recebida. Custo por Kg a 3,38 euros. Custo por exemplar a 8,42 euros. Por empresa aérea em voo direto. Notem que o custo por quilo ficou menor quando o peso ultrapassa os mil quilos. Por exemplar ficou maior, pois foi uma importação de livros técnicos que são muito mais pesados do que os de interesse geral.

Também foram feitas experiências com pesos menores com intuito de ganhar agilidade para as encomendas.

Peso de 25 Kg. Custo de 81,62% do valor líquido da mercadoria recebida. Custo por Kg a 9,88 euros. Custo por exemplar a 5,88 euros. Por Fedex. Inviável!

Peso de 50 Kg. Custo de 55,24% do valor líquido da mercadoria recebida. Custo por Kg a 8,82 euros. Custo por exemplar a 3,46 euros. Por Fedex. Inviável! Em relação ao preço de capa em reais o custo foi de 33,14%

Peso de 127 Kg. Custo de 45,50% do valor líquido da mercadoria recebida. Custo por Kg a 7,95 euros. Custo por exemplar a 2,77 euros. Por Fedex.

III – Falta de histórico de vendas

Até a primeira década deste século, a Dinalivro era o grande importador e distribuidor de livros brasileiros em Portugal. Lembro que as pessoas, eu inclusive, da área comercial das editoras nas bienais do Rio de Janeiro e de São Paulo estavam sempre atentas, e na expectativa, da chegada do Silvério, proprietário da Dinalivro. Com a interrupção desse fluxo, nos últimos dez anos esse histórico e o hábito dos leitores portugueses terem acesso ao livro brasileiro, perdeu-se. O trabalho de reconstrução é lento e árduo, pois nestes dez anos sugiram muitas livrarias, muitos livreiros e muitos compradores de redes que não conviveram com aqueles bons anos de vendas e, portanto, ainda não conhecem os livros brasileiros e seu potencial.

Assim, a Saudade vai precisar criar demanda para o livro brasileiro em Portugal para que aconteça a venda. Como sabem, sem demanda, não há venda. O trabalho de divulgação do livro, que no Brasil é investimento das editoras, aqui será custeado pela Saudade. Esse investimento será na criação, manutenção e atualização permanente de blogs de conteúdo, eventos on-line e presenciais, além do impulsionamento pago nas mídias sociais, além de muito pé na estrada.

IV – Precificação do livro em euros

Na edição, quem precifica o livro é a editora. Na importação para países com moeda diferente daquela do país de origem do livro, quem precifica o livro para esse mercado, é o importador, que pode ser uma livraria ou um distribuidor.

Esta precificação tem que levar em conta os custos de importação, a variação do câmbio, o desconto comercial a ser repassado na distribuição, os custos administrativos da empresa importadora, a sua margem de lucro (maior ou menor para adequação do livro a seu mercado específico) e as eventuais “perdas”, isto é, os livros que não serão vendidos, tendo em vista que não é possível devolvê-los ao Brasil, pois ficaria ainda mais caro. No caso da distribuição, há que se levar em conta também que, como o preço de capa do livro aumenta no Brasil pelo menos uma vez por ano, o custo de importação será maior na reposição dos livros anteriormente importados e já precificados. Acontece que, em Portugal, os livros ficam anos sem serem reajustados. Os lançamentos saem com os preços compatíveis com os custos de momento. Os que já estavam em catálogo se mantêm. É notório o aumento do preço das novidades na comparação com os títulos já em catálogo.

Para trabalhar num determinado mercado é necessário se adaptar a ele. Portanto, não é possível alterar o preço em euros a cada importação. Uma livraria pode até fazê-lo; uma distribuidora não. Imagina todo mês alterar o preço de muitos e muitos títulos e as livrarias terem que fazer a mudança em seus sistemas? Além disso, os leitores não estão acostumados com isso, o que dificultaria a venda. Assim, estamos entrando no terceiro ano de atividade sem alterar preços, mesmo com a variação constante do cãmbio. Ano que vem, muito provavelmente, será necessário alterar, ainda mais com a valorização do real. Em 2020 vieram livros com o euro valendo R$ 6,20. Em 2022 já recebemos com o câmbio a R$ 5,04. Variação de 18,71%.

V – Cultura do mercado do livro em Portugal

A prática da comercialização em Portugal é a consignação total. Como importador, não é possível consignar, pois não é possível ter stock elevado para tal prática. Até foram feitas algumas experiências com títulos com stock maior, mas não correu bem, pois as livrarias não passam os acertos. Trabalhamos com venda com direito a devolução em três períodos no ano. As devoluções geram crédito para compras futuras e não para abater em compras anteriores à devolução. Isso tem dado certo.

Nossa visão do mercado do livro

A concentração da venda de livros em redes de livrarias, ou em grandes superfícies, como os supermercados (que é forte em Portugal), por terem uma operação de compras centralizada, leva a uma diminuição na oferta de títulos aos leitores. Os títulos que se encontram num supermercado ou numa livraria de rede, esteja ela localizada em Braga, no Porto, em Coimbra, Lisboa ou Portimão são, via de regra, os mesmos.

As consequências a médio e longo prazo podem ser a diminuição na expressão e na circulação de diferentes ideais e, portanto, na tendência ao pensamento único, hegemônico e, quiçá, totalitário. A história da humanidade é repleta de casos de destruição pelo fogo, de livros, de bibliotecas, de pessoas. Entretanto, existe outra forma de destruir ideias, que é não permitir que elas circulem. Seja pela censura (mas isto tem um custo político elevado), seja pela criação de dificuldades, que podem ser relativas aos custos econômicas ou a entraves operacionais na distribuição.

E é aqui que as pequenas e médias livrarias, que têm entre uma e dez pessoas, os livreiros que nelas trabalham, podem fazer a diferença. Como a escolha dos títulos é de cada livreiro, segundo seus interesses e dos seus clientes leitores, a diversificação do acervo é inevitável, inclusive dentro de uma mesma cidade.

Portanto, sem uma rede de distribuição que permita às pequenas, médias e grandes editoras terem seus livros espalhados pelas livrarias e outros pontos de venda pelo país, as dificuldades de caixa tenderão a crescer, tanto para editoras, quanto para livrarias, sem falar na perda para os leitores.

É a partir destes pressupostos que a Saudade atua.

Acreditamos em livrarias de bairro, de proximidade, com acervo de fundos, de long-sellers, temáticas e com a participação ativa dos livreiros. Livrarias que proporcionem e sejam um espaço de divulgação cultural, um espaço de liberdade de pensamento, um espaço de encontros, um espaço de resistência a qualquer forma de opressão.

A Saudade não é somente um negócio. É uma escolha de como estar e atuar neste mundo.

*Nota do editor: Bruno Mendes é também um dos sócios do PublishNews.

Desde janeiro de 2020 Jaime Mendes reside em Portugal e é um dos sócios fundadores da Saudade Livraria e Distribuidora, empresa com operações no Brasil e em Portugal. A Saudade tem por objetivo conectar os países de língua portuguesa e ser o elo entre leitores, escritores, livrarias e editoras desta comunidade lusófona, facilitando a circulação de livros e diferentes ideias, culturas e visões de mundo.

Trabalha com livros desde 1981 quando, ao entrar para a faculdade de História no IFCS/UFRJ, foi um dos responsáveis pela cooperativa dos estudantes. Em 1986, já formado e com o fim da cooperativa funda, com mais quatro amigos, a Livraria Bruzundangas no próprio IFCS. Sai da sociedade em 1988 ao ser contratado pelo Arquivo Nacional | MJ. Em 1992 foi um dos sócios-fundadores da Contra Capa Livraria em Copacabana. Em 1995 pediu exoneração do emprego público para se dedicar exclusivamente à livraria, que abriu a segunda loja em 1998, no Leblon. Jaime deixa a sociedade, por opção pessoal, em setembro de 1999. Em outubro desse mesmo ano entrou na editora Zahar, onde trabalhou por quase 12 anos, na função de gerente comercial. Entre maio de 2011 e novembro de 2012 trabalhou na editora Cosac Naify em São Paulo, onde exerceu a função de diretor comercial. De janeiro de 2013 a dezembro de 2019 exerceu as funções de diretor comercial no GEN | Grupo Editorial Nacional, holding fundada em 2007, e que é líder no segmento de publicações e conteúdos CTP (científico, técnico e profissional) no Brasil.

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Escritor argeliano (1913-1960)
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