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Quanto tempo você tem?
PublishNews, André Palme, 30/09/2022
Em nova coluna, André Palme discute a fragmentação de conteúdo de áudio para o consumo em diversos momentos do dia, e enumera mudanças nesse cenário desde 2016

Esse é um assunto que sempre me desperta interesse: qual o tempo ideal de duração de um conteúdo em áudio? Qual o melhor formato, um único arquivo ou vários episódios?

E aí fui reler um artigo que fiz em 2016, sobre algo que o Google nomeou como micro momentos, que nada mais são do que pequenas sessões de acesso à internet que fazemos ao longo do dia. Um comportamento de usuário que já era bem claro em 2016 e que só foi reforçado desde então. Quero colocar aqui um trecho que considero que, além de ainda atual, contribui para esse texto que escrevo agora em 2022:

“Então vamos lá! Você, que usa um smartphone, pega ele pelo menos 150 vezes todos os dias. Em cada uma destas vezes, faz em média uma sessão de uso de até dois minutos, que pode ser para mensagens, redes sociais, notícias e, se nós tivermos sorte, para consumir leitura digital. Trocamos em média 10 mil mensagens todos os dias, a maioria em texto. Estas pequenas pausas são chamadas de micro momentos: aqueles pequenos intervalos que todos nós temos durante o dia, desde que a rotina deixou de ser algo linear. Porque o trabalho não é mais só no escritório e a vida acontece o tempo todo! Nestes pequenos intervalos, na maioria das vezes, para não ser tendencioso e dizer todas, a primeira coisa que vem à mão é o smartphone: sua tela mais acessível e seu acesso a conteúdo mais prático e rápido.” Se você quiser ler o texto na íntegra, é só clicar aqui.

Algumas coisas permanecem iguais ao que escrevi em 2016: o smartphone como centro do consumo de conteúdo e seu device de mais fácil acesso, o consumo de conteúdo fragmentado e a rotina diária como algo não linear. O que mudou? Bom, provavelmente o número de micro momentos pode ter aumentado desde então, não trocamos só mensagens de texto, mas, o mais importante: a disputa por este tempo de consumo de conteúdo foi povoado por muitos, mas muitos outros players (é só você pensar que o TikTok não existia em 2016) e que podcast era algo muito pouco conhecido, sem falar nos audiobooks que eram muito mais uma memória dos tempos de CD-Rom do que um formato presente na rotina.

Isso significa que você continua tendo muitas oportunidades de impactar seu consumidor ao longo do dia, mas que você está disputando esse pequeno espaço com muito mais gente. O podcast tem o mérito de ter pego um espaço significativo nessa batalha, o audiobook cada vez mais ganha seu espaço.

Vale também aqui fazer - ou tentar fazer - uma pequena subdivisão de momentos de consumo: o dedicado e o enquanto. O dedicado é autoexplicativo: você está focado em um tipo de conteúdo por vez e um exemplo claro disso é o livro físico. Já o enquanto é onde pra mim o áudio mais tem força: o tipo de conteúdo que você consome enquanto faz outras coisas. Gosto sempre de repetir que o áudio é o tipo de conteúdo que a gente consome quando está com a cabeça livre e o corpo ocupado.

Então, se o áudio é o consumo do enquanto e temos micro momentos – ou, pra ser mais otimista - vamos chamar de momentos, onde, ao longo do dia as pessoas decidem consumir algum conteúdo, seja por entretenimento ou informação/aprendizado, qual o modelo e tamanho ideal de um conteúdo em áudio?

Vamos só relembrar como a indústria no geral classifica os tipos de formatos do conteúdo em áudio:

● PODCASTS: conteúdos mais curtos (em média uma hora) que são divididos em episódios e temporadas. Dentro deste formato existem categorias como: mesacast, notícias, ficção, true crime, etc. Pode ter uma ou mais vozes.

● AUDIOBOOKS: conteúdos mais longos (em média oito horas) para serem consumidos em um único conteúdo, dividido em capítulos. Audiobooks podem ser parte de uma série com mais de um título. Dentro deste formato existem categorias como: fantasia, romance, biografias, negócios etc. Normalmente uma voz.

● AUDIODRAMA: conteúdos com mais interpretação, efeitos sonoros e trilhas musicais. São conteúdos que têm duração mais próxima do podcast, com uma ou duas horas. Dentro deste formato existe uma concentração em conteúdos de fantasia e ficção, mas também existem adaptações de peças de teatro e grandes reportagens.

● AUDIOSERIES: mais do que um formato, uma maneira de organizar o conteúdo por episódios e temporadas, bem semelhante a séries em vídeo.

Se estamos falando de consumo fragmentado ao longo do dia, uma questão é bem importante: que ao final desse consumo, seja ele de minutos ou mesmo de uma hora completa, o usuário sinta que concluiu algo, que finalizou uma etapa. Isso tem um apelo psicológico mesmo, de conclusão de algo, mas também de auxílio de continuidade: se você parar no meio de uma história e depois de um ou mais dias retornar pra ela, te garanto que não vai ser tão fácil lembrar onde mesmo você parou.

Os podcasts resolvem bem essa questão: conteúdos fragmentados, que tem em cada episódio um arco de começo-meio-fim. Podcasts mais longos encontraram inclusive uma maneira de ganhar audiência com quem não quer dedicar duas ou três horas de consumo: os cortes, geração de consumo e entretenimento em poucos minutos.

Uma matéria recente da Rephonic diz que 37 minutos parece ser o número mágico de duração de um podcast e, a depender do assunto, que você lance episódios a cada cinco dias. Podcasts de notícias costumam até ser mais curtos que isso, já mesacasts, maiores… Os podcasts de ficção estão no meio desse caminho em sua maioria, mas temos casos de episódios mais curtos, como o Paciente 63 do Spotify que tem em média menos de 20 minutos. Então, quando falamos de podcast, parece que achamos uma maneira interessante de fragmentar o conteúdo e entregar pedaços que fazem sentido em si mesmo e se encaixam bem na vida das pessoas.

Mas, e os audiobooks? Como a gente faz? Vou seguir aqui a falar de duas coisas: a primeira, do audiobook como aquele conteúdo longo e mais demorado de consumo, o segundo, uma solução que temos no Skeelo :)

Pra você que já decidiu ouvir um audiobook e sabe que não existem títulos com 37 minutos de duração (exceção talvez para contos e crônicas). Então estamos falando aqui de conteúdos que tem, em média, algo em torno de oito horas. E claro, como um livro, dificilmente você vai ouvir oito horas de conteúdo de uma vez só. Pode acontecer? Pode. Já vi isso acontecer? Já… mas é raro. O padrão é que você o consuma fragmentado. E aí, mesmo não tendo episódios, o audiobook tem algo que ajuda muito, uma tecnologia disruptiva e nova, chamada: capítulos! Já ouviu falar?

A questão é: como você mostra isso para o seu usuário? Porque se ao dar o play ele enxergar uma linha de tempo de oito horas, tenho que te dizer que isso vai ser bem desmotivador. Fazendo um paralelo, é como se você desse play pra assistir o primeiro episódio de Game of Thrones e, quando olhasse o tempo que falta, aparecesse algo como 6 mil horas. E a questão aqui não é se você vai ou não assistir ou ouvir as muitas horas, mas como você vai fazer isso. Então você precisa dar ao seu usuário a sensação de que em pouco tempo ele vai conseguir concluir algo, porque se não aquele fragmento de tempo ao longo do dia vai ser usado para outra coisa. É importante que, ao falar de audiobooks, a gente fale de como isso é consumido e ajude novos ouvintes a entender que o conteúdo é longo, mas o consumo pode ser curto. Para usar uma metáfora que ilustra isso bem: para dirigir do Rio para São Paulo, você não precisa enxergar os 650 km de uma vez, você pode chegar lá só enxergando os próximos 200 metros :)

Agora, existe uma outra maneira de fazer isso, com conteúdos literários: narrativas episódicas curtas, que entregam uma história fracionada em episódios/fascículos e que tornam a experiência de ouvir (ou mesmo ler) algo absolutamente possível de ser integrado em uma rotina fragmentada e de consumo intermitente de conteúdo. No Skeelo chamamos esse formato de mini books e temos uma resposta incrível dos consumidores sobre isso. Conteúdos originais, que tem em média 13 minutos e que são uma incrível porta de entrada para novos ouvintes e leitores, ou para quem quer desenvolver e aprimorar o hábito de consumo de conteúdo em áudio ou texto.

É um lançamento recente, estamos testando muitas coisas, mas já deu pra perceber que é um tipo de formato que os consumidores adoram e que entrega um conteúdo de qualidade que se adequa a como nós, todos nós, nos acostumamos a consumir conteúdo nos últimos anos.

Então vou terminar esse texto com a mesma pergunta que fiz em 2016: você está oferecendo snacks (conteúdos mais curtos) todos os dias?

Palme é um executivo da cultura e do entretenimento com +10 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming; além de empreendedor, professor, mentor e colunista. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries.

Atualmente é CMCO (Chief Marketing & Content Officer) no Skeelo e atua também como empreendedor, consultor, professor e podcaster, além de colunista e palestrante.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews

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