Acompanho há tempos a crise que foi crescendo e amadurecendo nas relações entre as editoras e as redes da Cultura e da Saraiva. Os atrasos, tergiversações – diria eu, pura e simplesmente má fé em vários momentos – levaram várias editoras de pequeno e médio porte à beira da falência, e também as grandes casas a dificuldades em seu fluxo de caixa. Finalmente, há alguns dias, Marcos Pereira, afirmando sua condição de liderança, declarou que as editoras – através do SNEL – não aceitariam a “proposta” sem-vergonha da Saraiva e esperavam o pedido de recuperação judicial da sociedade anônima. “Queremos saber da situação real da empresa e de como efetivamente pretende (ou pode, diria eu) pagar as dívidas”.

Parabéns, Marcos Pereira.

Mas é o caso de perguntar: essa crise era previsível e inesperada?

Era previsível, por vir se arrastando há muito tempo, e muito menos inesperada.

Uma análise fria e desapaixonada sobre o mercado editorial brasileiro mostra, facilmente, que as editoras, em especial os grandes grupos editoriais, foram criando e cultivando as raízes dessa crise, e que deveriam há tempo ter provocado medidas mais assertivas no que diz respeito à relação editoras / distribuidoras / livrarias.

Já em 1995, logo depois do Plano Real, a então rede Siciliano, na pessoa do seu então controlador e futuro presidente da CBL, lançou um verdadeiro ultimato às editoras: precisava de mais descontos e mais prazo para o pagamento, porque a estabilidade da moeda prejudicava a rentabilidade da empresa. Na verdade, essa “rentabilidade” se devia à especulação inflacionária que destruía a economia do país (hoje temos outras ameaças, até muito mais sérias, mas não é o caso aqui). As redes compravam com 50% de desconto e prazo de 90 dias. A duplicata emitida pela venda, com preço determinado, valia uma fração dos custos e da rentabilidade das editoras quando eram pagas.

A chantagem funcionou. Apesar da resistência temporária de algumas editoras grandes, o dito mercado cedeu e aumentou os descontos para as grandes redes. E daí em diante as diferenças de descontos e prazos entre as redes e as livrarias independentes só fez crescer, com as independentes comendo o pão que o diabo amassou (ou as famílias Herz e Siciliano / Saraiva).

Para a rede Siciliano, um final melancólico. A má gestão e as brigas familiares (que chegaram até a Justiça) liquidou a rede, que finalmente foi vendida na bacia das almas para a Saraiva. Que agora enfrenta o mesmo tipo de problemas.

O sistema de distribuição – que nunca foi grande coisa, mas era bem mais estruturado que hoje - também foi para o buraco.

Acho que foi o marco zero da crise que supurou agora.

Sabemos que as livrarias sempre foram financiadas pelas editoras. Estas bancam todos os custos de produção, e bancam também a manutenção do estoque, e vendem a prazo. E põe prazo nisso. O giro de uma edição normal e corrente é muitíssimo lento, que pode até se pagar em algum tempo e que é parte do fundo de catálogo, tem um custo muito alto. Esse problema foi mais ou menos minimizado para as grandes editoras – tributadas pelo lucro real -, quando Sérgio Machado, na tramitação da Lei do Livro, sugeriu que os estoques pudessem provisionar sua desvalorização, até então considerados como ativos e sujeitos à imposição do imposto de renda. A sugestão foi aceita e está lá no art. 8 da Lei 10.753, de 2003. (Duas breves observações: 1) a Receita Federal rapidamente regulamentou o artigo. 2) O conjunto da Lei do Livro jamais foi regulamentado, apesar do Galeno Amorim – com minha contribuição, na época – ter deixado um esboço de regulamentação muito adiantado. É a eficiência do MinC.

Entretanto, a semente da crise estava plantada: as redes queriam sempre mais prazo, mais descontos e tratavam as editoras, particularmente as pequenas e médias, como o cocô do cavalo do bandido. Resultado: para atender essas demandas, aumento nominal do preço de capa dos livros. Não há como aumentar descontos e prazos sem aumentar o “preço de capa”, referência nominal para isso.

Marcos Pereira tem argumentado que o preço dos livros está defasado, que não acompanhou nem a inflação. É verdade, mas essa situação nem sempre foi assim. Há alguns anos, o preço de capa nominal era bem superior aos do mercado internacional, e foi perdendo impulso (pela ausência de reajustes) apenas nos últimos anos, quando a crise realmente começou a apertar.

Em segundo lugar, as editoras trade – praticamente todas – jamais se preocuparam seriamente em segmentar o mercado, pesquisar com eficiência a dinâmica das vendas. Até hoje, boa parte não sabe nem como usar metadados para a difusão (e algumas “independentes” não conhecem direito nem o que é ISBN). Agora, com o Bookscan da Nielsen e o sistema da GfK pode ser que isso esteja melhorando. Já ouvi de editoras médias – e de propriedade de diretores da CBL – que achavam um saco essa coisa de construir um “Books in Print” brasileiro...

Sinceramente, muitas vezes coro de vergonha ao ver o que faz o BISG (Book Industry Study Group), financiado pelas editoras dos EUA, que coordena também com o EDItEUR, sua contrapartida no mercado europeu.

Quando falo em segmentação dentro do mercado editorial, cito simplesmente um exemplo de anos atrás. Quando o livro Atonement, do Ian McEwan, foi publicado em 2001, a difusão nos EUA seguiu o padrão de então: primeiro em hardcover e depois em softcover, para os leitores que não queriam gastar muito e para exportação. Quando o filme foi lançado, em 2007, além desses dois formatos, foram lançados mais três, com o mesmo conteúdo, mas apresentação distinta. Um pocketbook mais “tradicional”, para venda nas bancas de aeroporto, já com a capa baseada em foto de filme, e outra edição em formato especial para vendas em grandes superfícies e pontos alternativos (supermercados, lojas de conveniência, etc.). E, finalmente, em e-book. Ou seja, os editores exploraram as várias possibilidades de marketing e da ligação do livro com o filme. E trabalharam esses mercados, com ações específicas para cada público alvo. E com preços bem diferenciados. Assim, essa história de preços defasados tem também esse lado: a rigidez de formatos e a não flexibilidade de preços para atender diferentes segmentos.

Alguém faz algo que seja pelo menos parecido com isso por aqui? A Companhia das Letras tentou viabilizar um formato menor, dado como pocketbook (e que é o formato padrão das grandes coleções da Penguin), mas para a venda pelos mesmos canais tradicionais e praticamente virando opção para segundas edições de livros. A Sextante teve mais sucessos com lançamentos de livros baratos ofertados na boca do caixa, mas também nos mesmíssimos canais de venda.

A única modificação notável no mercado editorial brasileiro nos últimos anos (fora a entrada da Amazon, hoje a tábua de salvação de muita gente), foram as vendas de e-commerce, que mantém ativo o fundo de catálogo e já chega a porcentagem significativa de vendas de algumas editoras. Mas, infelizmente, dois dos principais canais continuam sendo a Cultura e a Saraiva, além da Amazon.

Ao dar um basta na Saraiva, o SNEL, sob a liderança do Marcos Pereira, deu uma sacudida nessa situação lamentável.

Mas, infelizmente, se o conjunto das editoras não renovar os métodos e escopo da comercialização de livros no Brasil, e buscar desenvolver novos mercados, mesmo que se resolva esse impasse (os ditos 40% do mercado livreiro que alegadamente as duas representam), o problema voltará a surgir.

Quando falo em renovar os métodos e o escopo, consigo até citar alguns exemplos.

O segmento do “porta-a-porta”, por exemplo, não se queixa. Na minha observação, por uma conjunção de vários fatores, entre os quais destaco que as editoras e distribuidoras do porta-a-porta não desprezam os clientes. Vão busca-los onde quer que estejam. Que editora tradicional mantém equipes percorrendo a Transamazônica para vender e entregar livros? Um por um, ou coleção por coleção. Contraste isso com as exigências de faturamento mínimo, frete pago e outros mimos que as editoras tradicionais aplicam a seus clientes.

Vivemos um país de dimensões continentais. Há anos que a impressão descentralizada e a impressão sob demanda são uma realidade palpável no mercado do EUA. A Lightning Source, subsidiária da Ingram, tem 19 plantas espalhadas pelos EUA, Europa e uma na Austrália. Segundo consta, tem mais de 30 milhões de livros em formato eletrônico para impressão em seus servidores. Quem quiser que pesquise como a Amazon, nos EUA, consegue atender os pedidos em tempo recorde, e como a impressão sob demanda diminuiu muito significativamente os custos de logística e estoque da indústria editorial dos EUA, um país que possui uma infraestrutura infinitamente melhor que a nossa.

Uma vez pesquisei – no abortado projeto do Galeno Amorim na BN de estabelecer uma rede alternativa de vendas – quanto custaria e quanto tempo um livro levaria para chegar em Manicoré, no Amazonas. É uma cidade no meio do curso do rio Madeira, que gosto de usar como referência por ter sido onde meu pai nasceu... Pois bem, um leitor que queira comprar um livro em Manicoré pagará uma fortuna de frete, pelos correios, que diz que entrega “em até” 30 dias. Ou seja, para além de leitor, tem que ser um tarado por livros.

Os e-books são entregues instantaneamente. Não sei como é a distribuição geográfica da venda de e-books nos EUA, mas meu palpite é que uma parcela considerável do mercado de e-books está precisamente nos locais mais distantes. No Brasil, o leitor que mora nas pequenas cidades espalhadas pelo interiorzão do país só tem, de fato, o fornecimento dos porta-a-porta. Mas deveria ser objeto de ações de marketing específicas para que comprassem e-books. Alguém faz isso? Necas, os e-books são hoje tratados quase como uma chatice da moda, e os fundos de catálogo são totalmente desprezados para digitalização pela maioria absoluta das editoras.

Isso se chamaria, em bom marquetês, criar e desenvolver mercados. Para além dos canais tradicionais, em busca de novos leitores-consumidores. Mas o que temos aqui são dezenas de caminhões saindo de São Paulo e do Rio de Janeiro para a cidades do Nordeste, do Sul. Além de imensos depósitos, caros e ineficazes, na maioria dos casos, para guardar os estoques. E haja custo.

Continuamos com mais de dois terços do país sem nenhuma livraria, com a hiper concentração das poucas nas grandes metrópoles. Sinceramente, não acredito que a falência, ou que nome queiram dar, da Saraiva e da Cultura vá resolver esse problema e levar a um surgimento de novas (dezenas, centenas, milhares?) livrarias. E pior, das que surgirem, teremos a maioria sem capital de giro suficiente, sem formação de pessoal digna desse nome.

Ainda assim, como a natureza detesta o vácuo, a falência das duas redes pode abrir uma oportunidade para novas livrarias ou redes de menor porte.

O fato é que o turn-over médio de um supermercado (o giro de todas as mercadorias da loja) é de 30 dias, segundo li em alguma publicação do setor, há anos. Qual o giro de uma livraria, ou de uma editora?

Criação e desenvolvimento de novos mercados não é simplesmente sinônimo de publicar livros de adolescentes blogueiros e vlogueiros. Até acho que isso é importante. Mas estou falando de outra coisa...

Manter os catálogos ativos com gráficas de impressão sob demanda concentradas em São Paulo e no Rio de Janeiro resolve só uma parte do problema (a McGrawHill, que inventou essa história, faz isso desde a década de 1970). A impressão sob demanda deve ser parte da solução dos problemas de logística e estoque aqui pelo Bananão, e essa parte de manter os catálogos ativos – importante, diga-se de passagem – é só arranhar as potencialidades. Os softwares de integração e produção estão disponíveis (não de graça, o que é o sonho dos editores) e quem entende do setor gráfico me diz que há equipamentos para tal em todas as capitais e até mesmo em cidades de médio porte. Falta integrar isso a sistemas. Mas alguns editores ainda têm medo de entregar os arquivos eletrônicos para uma gráfica digital, com medo de impressões “piratas”...

Pode-se até resolver os problemas imediatos suscitados pela quebra das duas redes; a eventual aprovação da lei do “preço fixo”, mesmo com as modificações sugeridas por sua excelência o futuro secretário de Cultura do pobre estado de São Paulo, é um passo importante, sim. Mas não é a panaceia. Quando os franceses trouxeram vários especialistas para mostrar como o sistema funciona por lá, em evento que aconteceu no auditório da Martins Fontes, todos os dirigentes das entidades do livro foram para a abertura, fizeram seus discursos (louvando a iniciativa...) e deram no pé. Foram muito poucos os livreiros e menos editores, que ficaram o dia inteiro ali e aprenderam muito, acredito, com essa experiência.

O sistema de consignações virou, recentemente, a “mãe de todos os males”, contribuindo para disfarçar a inadimplência e arrebentar com o fluxo de caixa das editoras. O problema, no entanto, não é a consignação em si, e sim como é administrada, tanto por editores como por livreiros. Outros mercados admitem a devolução de livros vendidos, mas de modo completamente distinto. As devoluções geram crédito nas próximas faturas. Mas quem não administra a tiragem inicial, pode se ferrar.

Nem vou falar da dependência das compras do MEC (o MinC não fede nem cheira nas aquisições governamentais, e vai acabar mesmo...), estruturalmente complicadas pela compra direta nas editoras e o consequente alijamento das livrarias de todo esse processo.

E muito menos das bibliotecas públicas.

Em suma, o conjunto dos problemas do mercado editorial continua aí. Deles resultou a concentração das livrarias e os problemas decorrentes. Se esses problemas não forem enfrentados, a estrutura continuará enferma.

O mercado editorial, em sua maioria, segue a velha toada de vender poucos livros para os frequentadores de livrarias, uma elite entre os leitores, uma fração do potencial de leitores e consumidores de livros de todos os tipos. Apostam de fato na sorte de publicar o eventual best-seller que salva as contas. Assim, as crises se repetirão. Aos sobreviventes de cada uma delas, as escassas batatas serão o prêmio.