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Estratégia e planejamento: sobre acertar o alvo, sabendo onde ele está!
PublishNews, André Palme, 19/04/2018
No terceiro artigo da série Marketing e outras coisitas mais, André Palme fala sobre a importância da estratégia e do planejamento numa campanha de marketing

Depois do conteúdo da semana passada, quando falamos um pouco mais sobre conceitos e sobre a maneira como as pessoas – incluindo nós mesmos – interagimos com conteúdos e marcas, vamos falar dos momentos mais importantes no início de toda ação: a definição da estratégia e o planejamento.

Estratégia

A estratégia sempre começa com duas perguntas simples:

  • O quê?
  • Para quem?

Estas duas simples perguntas, se bem respondidas, são um guia para seguir na direção dos seus resultados. Neste terceiro artigo da série Marketing Digital e Outras Coisitas Mais, vamos falar um pouco mais de cada uma:

O QUÊ?

É bem simples: antes de tudo, o que você quer divulgar? Que conversa você quer começar com as pessoas? Vai ser sobre sua marca e o que ela tem de valor para entregar para o mercado e as pessoas? Vai ser sobre um livro que vai ser lançado?

Evite querer fazer tudo ao mesmo tempo. Não misture comunicações em uma mesma campanha, se não você pode acabar confundindo as pessoas. É importante definir claramente o motivo daquela campanha, quem é o protagonista dessa conversa.

PARA QUEM?

Segunda parte importante, que vai definir com quem você vai falar. Sabe aquela história de:

_ Fulano, quem é o público do seu livro?

_ Todo mundo!

Isso na prática não funciona para o planejamento de uma ação de marketing. "Todo mundo" significa "ninguém". Por mais generalista que o conteúdo possa ser, você precisa definir um CEP, um endereço de destino dele, para não correr o risco de fazer uma comunicação sem cara, que não vai sensibilizar ninguém.

Um ponto importante aqui: claro que existem as mídias de massa, como a TV aberta por exemplo, onde uma ação representa atingir potencialmente uma audiência gigante e não segmentada, para se tudo der certo, fisgar um percentual daqueles milhões de pessoas.

Muito dinheiro, pouco foco!

Cada vez mais, as pessoas estão organizadas em nichos e clusters, que são grupos de interesse sobre determinado assunto. Por isso é importante definir qual(is) grupo é esse que sua ação tem como foco atingir.

Para tornar isso mais palpável, é essencial antes de começar a fase de planejamento, um estudo de persona. Mas afinal, o que é uma persona?

Segundo a definição presente na Wikipedia: “Personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar. Personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado”.

Ou seja, é um conjunto de análises demográficas e comportamentais que praticamente esculpem a pessoa que você pretende atingir. É a representação fictícia do seu cliente ideal.

Para dar um exemplo mais claro de uma persona:

“João tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros”.

É bom dizer que existe uma diferença entre persona e público-alvo: o primeiro é, de uma maneira geral, uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona é a personificação do cliente que você busca, de uma forma mais humanizada e personalizada.

Pode até parecer a mesma coisa em um primeiro momento, mas você vai perceber que faz toda diferença você pensar em uma estratégia para o João, ao invés de pensar em um público-alvo extenso e sem rosto.

Para dar um exemplo de que tipo de informações um estudo desse pode conter, aqui está um estudo de persona que fizemos:

Todas estas informações vão orientar a estratégia, a criação das peças em sites e redes sociais, a definição das ações em pontos de venda, o tom do texto das ações, etc. Tudo isso para atingir com foco e direção o público que potencialmente tem maior chance de adquirir seu produto. É a diferença entre usar um arco e flecha enxergando o alvo, ou em uma sala escura.

Para chegar a esta persona, algumas perguntas podem te ajudar:

  • Quem é o seu potencial cliente (características físicas e psicológicas do responsável pela compra)?
  • Que tipo de assunto interessaria para essa pessoa?
  • Quais são as atividades mais comuns que essa pessoa realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
  • Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
  • Que tipo de informações consome e em quais canais?
  • Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
  • No caso de produtos B2B, qual é o tipo de empresa que compra a sua solução? E qual o cargo de quem compra?
  • Quem influencia suas decisões?

A partir daí é possível criar um mapa de quem é o seu João e partir para o planejamento da ação!

Planejamento

Vou falar brevemente sobre este assunto, porque vou abordar nos próximos artigos cada um dos canais de maneira mais aprofundada e assim o planejamento e ações em cada um deles.

Mas quero falar aqui de um dos pontos mais importantes do planejamento: cronograma, um dos pontos mais importantes em planejamento, que infelizmente acabam acontecendo menos do que deveriam em nosso mercado. Não dá para planejar e executar um cronograma estruturado de ações se tudo isso não for pensado dentro de um período de tempo razoável.

Sim, eu sei que as vezes os projetos atropelam os prazos e que surgem publicações de oportunidade. Mas o planejamento pode ser aplicado em todos os projetos, inclusive – e principalmente – nos urgentes.

Planejar significa ter mais assertividade, gastar menos dinheiro, ter um período maior de conversa com seu público e com seus leitores e claro, melhorar suas vendas!

Uma vez que você definiu a persona e os canais que vai utilizar para começar a conversa com esse público, é imprescindível montar um cronograma destas ações. Um passo a passo temporal que faça sentido, onde cada passo reforce o próximo.

Abaixo um exemplo de um cronograma que envolve pré-venda e lançamento de um livro:

São 13 ações organizadas de maneira que façam sentido, que fomentem a conversa sobre o livro e que utilizam diferentes canais. Isso só para a pré-venda e o período de lançamento. Claro que ele não é um processo engessado e imutável, mas a ideia do cronograma é dar uma direção, um norte e, principalmente, uma ideia de tempo e cronologia.

Com uma persona bem definida e com um cronograma montado, sua ação está pronta para ir para a rua \o/.

Nos próximos artigos vamos falar mais das ações em cada canal, para que a gente possa preencher esse cronograma e esta estratégia com ações assertivas, que caibam no bolso e que façam sentido!

Até lá!

Palme é um executivo da cultura e do entretenimento com +10 anos de experiência na liderança de projetos que envolvem conteúdos multi formatos, tecnologia e streaming; além de empreendedor, professor, mentor e colunista. Nos últimos anos liderou projetos que somam mais de 10 mil horas de conteúdo em áudio, entre audiobooks, podcasts e audioseries.

Atualmente é CMCO (Chief Marketing & Content Officer) no Skeelo e atua também como empreendedor, consultor, professor e podcaster, além de colunista e palestrante.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews

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