Faz meses que a Amazon vem pressionando a Hachette, o menor dos grandes grupos editoriais dos EUA (mas que faz parte do Hachette Livres, do grupo Lagardère, que faturou mais de € 2 bilhões em 2012), com o objetivo de conseguir melhores condições comerciais.

A tática da Amazon é simples. Dá menos descontos para os livros do Hachette Book Group (HBG) e avisa que só há disponibilidade para entrega semanas após o pedido ser feito. Todos os outros sites de comércio eletrônico estão dando descontos maiores e entregando mais rapidamente os títulos de autores como James Patterson, Michael Connelly e outros também muito conhecidos.

A Amazon alegou inicialmente que a HBG estava atrasando as entregas, o que foi peremptoriamente negado pela editora (e confirmado pelos competidores da Amazon).

Não é a primeira vez que a Amazon emprega táticas intimidatórias contra editoras que não aceitam melhorar os termos comerciais. A McMillam aguentou pouco mais de uma semana quando o gigante varejista retirou de seus livros a opção “Compre com um clique”, e acabou cedendo. Despois, a McMillam liderou o movimento para modificar os termos gerais de venda, com o “modelo de agenciamento” (a editora fixa o preço e paga à Amazon uma comissão sobre isso, impedindo descontos), graças à providencial ajuda do Departamento de Justiça dos EUA, que acusou as editoras e a Apple de atentar contra a livre concorrência (que está ajudando a Amazon a consolidar sua posição semi-monopolista no mercado de livros). E a McMillam perdeu novamente.

Algumas peculiaridades da situação devem ser anotadas:

- A legislação dos EUA obriga que as condições comerciais oferecidas pela indústria aos atacadistas e varejistas sejam uniformes. Por exemplo, o desconto de 50% sobre o preço de capa vale para todo mundo. Entretanto, as grandes cadeias logo aprenderam a aproveitar de um mecanismo anteriormente existente e usado pelas livrarias independentes: é a chamada “publicidade cooperativa”. Isso é nada mais que as bonificações oferecidas pelas editoras para ajudar a financiar turnês de autores, publicações das livrarias, etc. O troço logo degenerou e as grandes cadeias passaram a exigir essa “cooperação” para colocar os livros nas vitrinas ou na entrada das lojas. Coisa que logo se espalhou pelo mundo, adotada principalmente pelas grandes cadeias e lojas de prestígio, inclusive aqui na Pindorama. Quem não bonifica não pode colocar pilhas de livros e muito menos ver os livros colocados nas “bolas” ou balcões na entrada das lojas. A Amazon usa precisamente esse mecanismo para colocar os botões de compra em um clique, e para que os livros apareçam nas recomendações, etc. etc. Só os ingênuos acham que tudo é resultado de algoritmos de computador e que não há interferência humana nisso tudo;

- A citação do livro The Everything Story [no Brasil A loja de tudo (Intrínseca, 408 pp, R$ 39,90)], de Brad Stone, de que a Amazon vê as editoras como “gazelas doentes” caçadas por um guepardo. Jeff Bezos sempre demonstrou uma tremenda ambivalência em relação aos seus fornecedores: sabe que precisa deles, mas faz o possível para forçá-los a se curvar ao seu objetivo de vender tudo ao menor preço e nas melhores condições. Quando estes não aceitam, a Amazon passa a desenvolver várias táticas de intimidação, compra de atravessadores, ou começa a produzir seu próprio conteúdo: a Amazon Publishing e, mais recentemente, a iniciativa de produzir programas de TV para divulgação exclusiva no novo sistema de streaming lançado pela empresa são apenas alguns exemplos.

Dado seu credo professado de ser uma empresa “focada no consumidor”, pode parecer estranha essa atitude da varejista, de dificultar a venda dos livros da HBG. No entanto, outros fatores são intervenientes na situação, e significativos dentro de uma perspectiva estratégica:

O acordo firmado entre a maioria das editoras e o Departamento de Justiça para suspender o sistema de agenciamento nas vendas está prestes a chegar ao final. Depois do prazo estabelecido na ação pela juíza Cote, as editoras poderão retomar o sistema de agenciamento, desde que tomem o maior cuidado para que isso não apareça como algo combinado entre elas. Se a pressão da Amazon sobre a HBG funcionar, Bezos ficará ainda mais valentão e pronto para, mais adiante, fazer a mesma coisa com as demais. É o chamado “ataque preventivo”. As implicações do caso HBG sobre o modelo de agenciamento foram mais detalhados na Publisher’s Weekly.

Alguns analistas aventaram a opinião de que a atitude da Amazon decorre de pressão de Wall Street para que a empresa comece a mostrar lucros mais volumosos. Como Brad Stone mostrou, e assinalei na resenha que fiz do livro dele, o grande trunfo da Amazon é a valorização de suas ações. Essa valorização é tão significativa que dispensa até a distribuição de dividendos. Cada vez que os acionistas vendem alguma porção de suas carteiras, realizam um lucro substancial – maior, evidentemente, quanto mais cedo compraram essas ações. Bezos até hoje convenceu acionistas, banqueiros e investidores em geral de que a coisa funciona. Até porque, como também Brad Stone relata e eu mencionei na resenha, o fluxo de caixa decorrente da compra a prazo dos fornecedores (editores e distribuidores) e a venda praticamente à vista ao consumidor final gera uma cachoeira de dinheiro para a Amazon e garante seu crédito em ótimas condições. E até hoje não faltou quem investisse nos projetos de Bezos, sem contar o momento tumultuado logo depois que a famosa “bolha” das empresas tecnológicas estourou no início dos anos 2000.

Em minha opinião (felizmente, não sou economista, mas o fato desqualifica o que possa falar para muita gente), isso não é verdade. Ou, pelo menos, é uma verdade parcial. O que motiva Jeff Bezos é a determinação para que a Amazon seja não apenas “the everything store” mas, se possível, a única loja do mundo. A vocação monopolista das empresas capitalistas não é nenhuma novidade e a imagem que Bezos passa é a de um admirador dos famosos “Robber Barons” do primeiro impulso da industrialização dos EUA, depois da Guerra Civil. Gente como os Rockefeller, os Astor, Flick, Leland Stanford e outros do panteão do capitalismo liberal dos EUA.

Vai dar certo?

A Amazon contava com o apoio dos autores da HBG, que notaram um declínio substancial na venda de seus livros impressos (os e-books não estão sofrendo da mesma coisa, até porque seria a desmoralização completa se a varejista discriminasse os livros seletivamente através do famoso Whispernet). Até o momento, entretanto, os autores que se manifestaram foram virulentamente contra a Amazon, e apoiando a editora.

James Patterson, um dos maiores best-sellers do mundo, publicou em seu site oficial uma chamada: “Leia quatro dos mais importantes parágrafos que escrevi” e neles adverte que está em curso uma guerra entre a Amazon e as editoras, e que há uma “revolução” está em curso no mundo editorial. Patterson, que doou um milhão de dólares em apoio às livrarias independentes, diz que “é essencial que alguém se lance e assuma responsabilidade pelo futuro da literatura americana e a parte que ela desempenha em nossa cultura”. E cada vez mais aparece menções de apoio à editora e repúdio contra a atitude da Amazon por parte de outros autores. Jamie Ford, autor de Hotel on the corner of bitter and sweet [no Brasil Um hotel na esquina do tempo (Nova Fronteira, 368 pp, R$ 39,91)], declarou “odiar valentões, mesmo quando oferecem frete grátis”. Dave Cullen, autor de um livro sobre o massacre de Columbine, declarou “odiar a Amazon, ainda mais agora quando estão ferrando com meu livro”. E por aí vai.

O efeito econômico do boicote da Amazon não é desprezível, de modo algum. Detentora de algo entre 30 e 55% do mercado total de livros nos EUA, os autores percebem um reflexo imediato na queda de suas vendas por conta da peleja.

O New York Times, em recente artigo sobre o tema, citou material de um site de games, PlayStation Forums. no qual o comentarista mencionava que, no caso de nichos como o mangá, a atitude da Amazon pode simplesmente liquidar o setor. “Mangá é um nicho, e a Amazon é um dos principais locais onde eles podem ser achados. Muitas pessoas simplesmente não sabem em que outros lugares podem ser achados, e essa porcaria vai prejudicá-los com força. Yen Press (selo da HBG especializado na área) está praticamente falida”.

Assim, por esse lado, a expectativa da Amazon está furando. Esses autores estão usando todo seu potencial de alcance nas mídias sociais e seu contato com os leitores para deixar a varejista como a parte bandida da história. É isso que a Amazon mais teme. A empresa construiu sua fama como “centrada no consumidor”, o que está sendo minado pelos autores que ela pretendia conquistar a solidariedade.

Até agora, toda a comunidade editorial se alinha com a HBG, e condena as táticas abrutalhadas da Amazon. “Cada centavo que entregamos para a Amazon acelera seus esforços para jogar mais um independente para fora do negócio”, declarou um editor ao Publisher’s Weekly, a revista do setor. A agente Gail Hochman, em nome da Associação de Agentes, escreveu uma carta para a empresa, na qual qualifica as táticas da Amazon como “brutais e manipulativas” e as comparou com uma tomada de reféns.

Realmente, associar a Amazon à ideia de sequestradores de aviões ou ao Boko Haran e suas garotas reféns não contribui para a boa imagem da varejista.

O artigo no NY Times assinala outro problema. E cita um exemplo de alguém que escuta falar bem do livro de Sherman Alexis – The absolutely true diary of a part-time indian, chega em casa e “googla” procurando o livro. O primeiro resultado que aparece é a Amazon. Mas, ao chegar lá, o candidato a comprador encontra a mensagem e descobre que pode levar até quase um mês para receber o livro.

Ou seja, a Amazon quer ganhar dos dois lados: aparece no mecanismo de busca em primeiro lugar, mas não entrega o produto do modo como sua fama justificaria, de fato desencorajando os clientes a comprar o livro, até porque logo aparecem as famosas “recomendações” algorítmicas: quem procurou por esse livro também comprou tais e tais outros. Ferrou com o cara.

Não à toa vários comentaristas colocam a ação da Amazon como “misrepresentation”, que é um termo legal referido à indução falsa para provocar uma ação, ou mesmo “deception”, que legalmente equivale simplesmente fraude, o que exigiria ação por parte do FTC – Federal Trade Commission, o Ministério do Comércio dos EUA. Só que, como já vimos, a administração Obama adora a Amazon e o Departamento de Justiça deu uma baita força para a empresa continuar suas ascensão ao monopólio.

Há quem a defenda, entretanto. Os autores que publicam diretamente com a Amazon citam o fato das livrarias recusarem a estocar os livros publicados pelo braço editorial da varejista, como sendo a mesma coisa, e terem sido laudadas como “heroicas” por essa atitude.

A Digital Book World, newsletter especializada, noticiou nesta segunda-feira (19), que a Amazon está usando a mesma tática com outras editoras, e citou o caso da alemã Bonnier, que alega estar sofrendo o mesmo tipo de pressão.

A Amazon recusou comentar a matéria do NY Times (o que é habitual).

Vai dar certo? Quem sabe? Não deve demorar muito para a pendenga terminar, certamente. E é bom prestar atenção para o fato de que não se trata de nenhuma briga entre Davi e Golias. Está mais para briga de cachorro grande.

Mas pode ter efeitos profundos no mercado editorial. E não só nos EUA. Esperem só para ver quando a Amazon conseguir uma posição similar por aqui...