A literatura está no hype. Os clubes de leitura bombam, as livrarias físicas estão cheias (mesmo que em bolhas geográficas) e estamos vendendo mais livros. De 2024 para 2025, por exemplo, o mercado editorial cresceu 8%, com mais de 2,8 bilhões em vendas, e ganhou três milhões de novos compradores.
Esta última pesquisa, inclusive, nos mostra um outro dado absolutamente importante e fundamental: mulheres pretas e pardas da classe C formam atualmente o maior grupo consumidor do país, representando 30% do total. Um protagonismo de consumo que não se reflete na produção, basta ver que a ABL demorou 128 anos para eleger Ana Maria Gonçalves como primeira mulher negra imortal. Mas voltemos ao papo inicial do nosso texto.
Sempre fui um bom leitor, mas desde 2018 também passei a ver os livros para além das páginas. Participei, através da minha agência de marketing, das estratégias digitais dos maiores players do mercado, como Sextante, Arqueiro, Rocco, Globo Livros e HarperCollins. De lá para cá, um nome monopolizou os planejamentos: o Booktok.
Essa palavrinha bonita nada mais é do que uma união de “book” (livro em inglês) com sufixo da rede social TikTok, o “Tok”. A comunidade digital que explodiu a partir de 2020 redefiniu todo o ecossistema da literatura jovem: da curadoria de autores ao crescimento de novos leitores.
Com 3,2 milhões de vídeos publicados e mais de 20 bilhões de visualizações (sim, é bi mesmo), o Booktok transformou criadores de conteúdo em popstars na última Bienal do Livro Rio, em 2025, e arrastou para o sucesso diversos influenciadores literários de outras redes, como o Instagram (Bookgram).
Inclusive as vendas desta última edição também bateram recordes. Foram quase sete milhões de livros vendidos, com uma média de nove obras por visitante.
E aí podemos voltar pra nossa pergunta lá do título: se estamos vendendo mais livros, estamos lendo mais? Bem, não necessariamente.
A última pesquisa Retratos de Leitura do Brasil não trouxe números tão animadores. Pela primeira vez o número de não leitores ultrapassou o número de leitores no Brasil. Na prática, 54% da população não leu nenhum trecho de nenhum livro nos três meses anteriores à pesquisa.
Além disso, o brasileiro leitor lê em média dois livros completos por ano. Menos da metade do que ele comprou na Bienal, para ficar na comparação rápida aqui do texto. Pode ser que tenhamos mais estantes incrivelmente bonitas e instagramáveis do que gente disposta ao silêncio e ao ócio (fundamental) da leitura.
Aliás, silêncio combina pouco com hype. E é aí que entramos em outro debate fundamental dessa história. Se a rede social potencializa vendas e inicia leitores, ela também nos joga em uma lógica de performance perigosa, na qual sinalização de virtude e capital cultural podem valer mais do que uma leitura densa com anotações e fichamentos. Já existem até listas por aí de “livros para performar nas redes sociais”.
Talvez a questão mais interessante não seja decidir se o BookTok está “salvando” ou “prejudicando” a leitura, mas perceber o tipo de relação com os livros que esse ambiente ajuda a estimular. Há ganhos evidentes em circulação, descoberta, desejo e senso de comunidade. Ao mesmo tempo, ler sob a lógica das plataformas também aproxima o livro de métricas, tendências e códigos de validação pública que nem sempre combinam com a temporalidade mais lenta da experiência literária. O livro continua ali, mas permeado por novas mediações, rituais e critérios de valor.
Pode ser que não seja um renascimento tão orgânico da leitura e mais uma reconfiguração cultural do que significa ser leitor hoje. E é aí que a conversa importa: porque, em meio ao barulho do hype, ainda vale perguntar o que de fato permanece quando o vídeo acaba, a dopamina diminui e sobra apenas o encontro entre alguém e uma página.
* Gabriel Mattos é mestre em Economia Criativa, Estratégia e Inovação pela ESPM-RJ e professor convidado dos programas de MBA do IBMEC e da ESPM-RJ. Autor do livro "Entre Livros e Likes" e sócio da agência TwoCom, que desde 2018 teve como clientes os maiores grupos editoriais do país, como Sextante, Arqueiro, Rocco, Harper Collins, Globo Livros e Ediouro.
