Em nova pesquisa divulgada nesta quarta-feira (22), a Nielsen Books concluiu que a influência do TikTok nas vendas diretas de livros no Reino Unido ainda é relativamente pequena, mas está crescendo rapidamente. O diretor de pesquisas da instituição, Steve Bohme, fez uma apresentação sobre o mercado na ilha britânica e revelou que os consumidores do Reino Unido compraram um total de 348 milhões de livros em 2022, em todos os formatos, incluindo e-books.

Porém, apenas 3% de todos os livros comprados, cerca de 9 milhões, foram descobertos originalmente nos aplicativos de vídeo (YouTube e TikTok). Este número é relativo aos usuários que não conheciam o livro e, pela influência das plataformas, realizaram a compra.

Embora seja difícil estabelecer um número específico sobre a influência geral da plataforma no mercado, a Nielsen relata que as vendas de livros que apresentam a palavra "TikTok" em suas legendas totalizaram aproximadamente £ 46 milhões em 2022. Este número é baseado nos dados da lista dos 100.000 mais vendidos e inclui trabalhos de nomes como Colleen Hoover (£ 15,9 milhões), Alice Oseman (£ 9,9 milhões), Taylor Jenkins Reid ( £ 2,5 milhões), Karen McManus (£ 2,0 milhões), Ali Hazelwood (£ 1,4 milhão), Ana Huang (£ 1,3 milhão) e Elena Armas (£ 1,2 milhão).

Além disso, as vendas impulsionadas por apps de vídeos têm um alcance maior em um grupo demográfico altamente influente de compradores de livros: os jovens. As mulheres com idade entre 13 e 34 anos foram as maiores compradoras de livros em 2022, respondendo por 83 milhões de vendas. Esse público é 49% mais provável de utilizar o TikTok e o BookTok, além de impulsionar gêneros como romance e ficção, ambos com saldo positivo em 2022.

A Nielsen observou que o uso do Instagram ainda está acima do TikTok para a faixa etária mais jovem, com 70% dos entrevistados nesta categoria usando o aplicativo. O TikTok, no entanto, continua sendo a plataforma social de crescimento mais rápido.

E o mercado no geral?

Nos últimos cinco anos, a tendência geral tem sido uma ligeira contração do volume de vendas, enquanto o valor dos livros, ou seja, o preço das obras, aumentou. Essas 348 milhões de unidades vendidas representam uma queda de 2% no volume desde 2018, mas os gastos em 2022 foram de £ 2,5 bilhões, um aumento de 4% no período de cinco anos.

As vendas em 2022 caíram entre 4% e 5% em relação aos máximos impulsionados pela pandemia de 2020 e 2021, embora as perspectivas de longo prazo são "ainda positivas".

Já o crescimento do audiolivro desacelerou em relação aos altos anteriores, com 27 milhões de compras de volume de audiolivros. Mesmo com essa diminuição, o volume ainda representa um aumento de mais de 50% no consumo desses produtos desde 2018.

Mesmo com volume pequeno, o TikTok constrói influência

Os dados mostram que, embora importantes para alguns setores, os sites de vídeo continuam sendo fontes menos importantes de descoberta de livros em geral do que leitores anteriores (103 milhões de livros), lojas físicas (63 milhões de livros), boca a boca (54 milhões de livros) e varejistas de livros online (48 milhões de livros), com descoberta por meio de lojas físicas em 13% em 2022 em comparação com 2021.

Os sites podem ter impulsionado indiretamente outros métodos cada vez mais influentes de descoberta de livros, como as mídias sociais (que a Nielsen conta como plataformas como Facebook e Twitter) e a atividade do autor. A influência dos sites de vídeo está crescendo rapidamente em comparação com outras fontes: eles aumentaram 38% em 2021 em termos de volume de vendas que influenciaram – a maior influência ano a ano nas categorias.