Entre as mudanças que estão acontecendo nas editoras nesta última década há um aumento na quantidade de pessoas dedicadas ao marketing e uma diminuição nas que se dedicam às vendas. Isso reflete a redução no número de contas de livrarias e a transferência da “descoberta” das estantes nas lojas à busca digital.

A redução nas livrarias e a consequente redução de livros impressos vendidos em lojas também afeta como as editoras analisam os departamentos de vendas e todo o sistema de apoio para a distribuição de impressos. As grandes editoras ainda precisam de força de venda, de depósitos e de sofisticados sistemas para acompanhar inventários, pagamentos e devoluções, mas o “rendimento” dos impressos em seus programas de publicações está diminuindo. Para muitos, isso significa que os clientes de distribuição (editoras que terceirizam a eles a distribuição de seus livros) são cada vez mais importantes. Eles fornecem o volume para apoiar as operações de escala sem exigir que a editora invista na publicação de mais títulos.

Para pelo menos quatro das cinco grandes (HarperCollins é a aparente exceção), a distribuição de livros de outras editoras, com ou sem o fornecimento do esforço da força de vendas, é um componente crítico para manter o volume que diminui o custo por unidade.

Mas isso acrescenta riscos. Contratos de distribuição variam em duração, mas geralmente só duram dois ou três anos. Com quatro grandes editoras mais a Ingram, que possui, efetivamente, cinco diferentes opções completas de distribuição para oferecer, atrás de clientes, há muitas escolhas para qualquer editora diminuir seus custos fixos de distribuição ou mudar de distribuidores. Na verdade, os percentuais cobrados por serviços de distribuição caíram muito nas duas últimas décadas. O ambiente competitivo provavelmente vai perpetuar essa tendência.

Enquanto as grandes editoras fazendo distribuição mantiveram a tendência (até agora) de insistir em grandes clientes, a Ingram está usando suas múltiplas configurações para tentar servir a editoras de todos os tamanhos e entidades que não são editoras.

Assim, uma revolução que começou com a Amazon aceitando autores independentes, há uns dez anos, para ganhar uma boa porcentagem do mercado de livros através do Kindle e do CreateSpace, está se ampliando muito. Conseguir distribuição em livrarias exige forte investimento e habilidade de marketing, mesmo com todo uma maquinaria montada para ajudar.

Mas investimento incremental e capacidade de marketing sempre foram mais fáceis de conseguir do que a maquinaria para a editora pequena ou o editor ocasional.

Apesar de que isso equilibra o mercado de uma forma importante, ainda existem distintas vantagens no tamanho e em uma marca editorial para B2B. A diminuição no espaço de prateleira fez com que o espaço – que também diminuiu – em grandes supermercados (Walmart, Target) ganhasse uma maior importância relativa. Entre as redes – principalmente Barnes & Noble e Books-a-Million – e lojas independentes, há somente cerca de mil a 1.200 pontos de venda que são livrarias. Havia entre três a cinco vezes mais do que isso há duas décadas. Então, as outras milhares de oportunidades para colocar um livro na frente do público através de supermercados são centrais, especialmente para os best-sellers.

Mas poucos títulos, relativamente, podem chegar as essas lojas e a pressão para que eles tenham bom desempenho com rapidez é enorme. Os retornos são altos. Esses espaços simplesmente não estão disponíveis para editoras que não são reconhecidas como marcas B2B com uma sólida reputação de investimento eficiente em seus livros. Essas lojas representam a vantagem competitiva que possuem as Cinco Grandes editoras.

Nos últimos anos, principalmente depois do fechamento da Borders em 2011, o núimero de livrarias foi crescendo um pouco a cada ano nos EUA. (Não está claro que o espaço de estante nas livrarias cresceu; as livrarias independentes parecem estar menores, na média, hoje do que há duas décadas, ou pelo menos há menos livrarias gigantes.) Pode ser que, tirando a Borders, a recuperação das independentes também está sendo alimentada pela redução do espaço de estante para livros nos supermercados. Se for assim, isso é bom para editoras pequenas e é bom para o catálogo, pois é difícil para os dois chegar ao público através dos supermercados.

Então, apesar de ser verdade que o ritmo alucinante de mudança que vimos durante os primeiros anos dos e-books se acalmou, e é verdade que o formato impresso não perdeu muita participação, se é que perdeu alguma, para os e-books nos últimos dois anos, ainda não é hora de celebrar uma nova estabilidade. O mercado ainda está mudando; as vendas online quando combinamos impresso e digital ainda estão crescendo e a quantidade de espaço disponível para catálogos e livros com venda mais lenta ainda está caindo. As editoras menores conseguem melhor acesso ao mercado e as editoras maiores estão vendo um aumento no risco em como posicionar os livros que publicam e no perigo de enfrentarem uma súbita queda no volume de distribuição que poderia transformar seus custos fixos em uma carga pesada.

É um bom momento no mercado editorial para quem é muito grande (dentro do seu grupo) ou muito pequeno e focado. É um período desafiador para todo o resto.

Um ponto de disputa muito frequente quando são negociados acordos de distribuição é como a Amazon será tratada e compensada. A Amazon é quase sempre a maior conta individual e não é incomum que represente – para muitos livros e até algumas editoras – 50% ou mais das vendas. Apesar de que a sofisticação definitivamente ajuda a lidar com a Amazon, também é verdade que a Amazon fornece incentivos para desistir da “outra metade” do mercado e só trabalhar com eles. Qualquer empresário sofisticado provavelmente consegue ganhar mais dinheiro da Amazon trabalhando diretamente com eles do que com qualquer distribuidor, mesmo antes de pagar as taxas de distribuição. (SE, e é um grande se, você descontar o valor de marketing dos livros através da rede de abastecimento que, contraditória, mas frequentemente, vai colocar o nível de vendas na Amazon acima do que teria sido sem livros distribuídos amplamente.) De qualquer modo, ser capaz de realmente acrescentar valor às vendas da Amazon seria um Santo Graal. No momento, na maior parte do tempo, as editoras que distribuem realmente precisam argumentar que não dá realmente para separar as coisas e que elas vão acrescentar tanto valor no resto do mundo e negociar bem com a Amazon, que o relacionamento no geral vale a pena.

(Tradução de Marcelo Barbão)