O mundo editorial está mudando, mas há um cachorro grande que ainda não latiu
PublishNews, Mike Shatzkin, 27/08/2015
A publicação independente ainda está crescendo e parece que as editoras estabelecidas estão paralisadas

Dados recentes parecem mostrar que, para os editores, o crescimento no mercado de varejo de e-books diminuiu ou está parado (pelo menos nesse momento), enquanto as vendas de e-books da Amazon parecem continuar a crescer. A parte do mercado controlada pelo establishment editorial – as cinco grandes editoras e outras - está começando a ser corroído lentamente. Isso ainda não sugere que a melhor aposta para um autor é se autopublicar e podemos estar longe disso. Mas sugere que a vida pode estar cada vez mais difícil para os editores.

Os dados principais que vimos na semana passada é que as vendas de e-books da Hachette caíram no ano passado. Todas suas vendas diminuíram, mas os e-books caíram mais rapidamente e a porcentagem da participação deles em e-books está diminuindo. Quanto disso tem a ver com a guerra no ano passado com a Amazon não está clara.

O que estamos vendo e também ouvindo é que as editoras podem ter se encurralado com a volta ao modelo de preços de agência. Quando as editoras “aumentaram os preços”, instituindo o modelo de preços de agência para e-books em 2010, não viram nenhuma redução nas vendas de e-book, que continuou a crescer. A análise de Michael Cader, com quem conversei, era que as editoras podem ter interpretado mal o verdadeiro impacto do aumento dos preços porque aumentaram em um mercado em crescimento. O número de leitores de e-books estava aumentando a cada dia, então aqueles que deixaram de comprar pelos preços elevados eram superados em número pelos novos participantes do mercado que só queriam ler seus livros digitais em seus novos dispositivos brilhantes.

Seja qual for a razão, os relatórios que estou recebendo sugerem que os aumentos de preços não estão sendo engolidos tão facilmente na atual rodada de preços de agência. A Amazon pode não se preocupar com os descontos finais sobre esses preços, porque não precisam ou não querem, mas parece que os novos acordos não deixam. Eles certamente não têm a flexibilidade necessária que tinham antes de o modelo de agência chegar ao mercado. Assim, os às vezes surpreendentes preços altos definidos pela editora estão prevalecendo. E, além dos números da Hachette que foram divulgados, estamos ouvindo relatos generalizados, mas totalmente não oficiais, de que as vendas de e-books das grandes editoras caem sensivelmente quando aumentam os preços, dentro do modelo de agência.

Hugh Howey me disse que isso estava acontecendo em uma conversa privada, há três meses. Não acreditei nele. Acredito agora.

Continuamos a ver uma mudança na participação de mercado. A participação da Amazon continua a crescer, assim como a da Apple. A participação da Nook continua a encolher. Google e Kobo são mais difíceis de ver, mas os dois são menores do que os outros de qualquer maneira.

Mas este não é um jogo de soma zero e não é simples. É um complicado Cubo de Rubik.

Algumas das mudanças no mercado poderiam acontecer por causa dos serviços de assinatura roubando um pedaço do consumo de e-books do mercado de varejo. Embora Scribd e Oyster parecem ter participação pequena no mercado, Scribd foi tão “bem-sucedido” com alguns leitores que tiveram que cortar sua oferta de romances; estava aparentemente custando muito fornecer todos os romances que seus assinantes podiam ler.

O Kindle Unlimited da Amazon pode ter um impacto maior no mercado geral. Em todos esses casos, é a compreensão pública que os serviços de assinatura estão “comprando” os e-books das editoras estabelecidas. (Os próprios autores do Kindle são compensados com uma conta “por cada página lida” que a própria Amazon decide arbitrariamente.) Mas as Cinco Grandes não estão participando na KU e não estão colocando seus novos livros – os que mais vendem com os preços mais altos – nos serviços de assinatura. Então, toda a banda de leitores e receita passando por esses serviços pode estar saindo dos principais atores do mercado e dos principais livros.

Nossos amigos da Ingram me contaram outra história que também pode ser importante. Eles mantêm um acompanhamento do número de SKUs que vendem 100 cópias ou menos e aqueles que vendem 10 mil cópias ou mais. As vendas acumuladas do primeiro grupo estão crescendo; as vendas do segundo, não. O que isso sugere é que as vendas de livros que não são realmente comerciais estão ganhando espaço daqueles que são, sejam publicados por editoras ou por autores independentes como Hugh Howey. Pode ser que essa mudança não tenha grande impacto, mas é algo inexorável.

A redução das vendas de e-book de novos títulos quentes poderia estar começando a afetar negócios futuros – um agente me disse inequivocamente que é algo visível – o que seria o próximo passo na visão independente de como as editoras podem desaparecer. As editoras usam como base seus adiantamentos sobre as expectativas de receita, o que, para os e-books, poderiam agora diminuir. Se os autores não recebem os mesmos adiantamentos gordos como faziam antes, poderiam preferir publicar sozinhos e ficar com a fatia maior da receita do e-book que (ainda) conseguem com uma abordagem faça você mesmo? Obviamente, para alguns, com a mudança da equação, isso poderia acontecer.

Mas, ao mesmo tempo, estamos vendo as vendas dos livros impressos, e – pelo menos por enquanto – o espaço em prateleira para livro impresso, aguentando as pontas. Enquanto isso for verdade, as editoras ainda terão um papel vital a desempenhar. Enquanto a proposta “nós colocamos livros nas prateleiras” tiver valor, as editoras também terão.

Na verdade, Ingram (não Amazon) oferece o pacote completo de serviços que uma editora precisa, assim como Perseus, cujo negócio de distribuição a Ingram tentou adquirir no acordo de três pontas com a Hachette que azedou, há cerca de um ano. Ambos podem pegar um livro impresso, por off-set ou on-demand. Eles armazenam, faturam e cobram. Têm uma força de vendas. Fazem negócios com todas as lojas de varejo assim como as editoras. E oferecem todos esses recursos com uma base de custo marginal. (As grandes editoras oferecem um conjunto de serviços semelhantes, mas geralmente estão menos interessadas em atores menores que a Ingram e a Perseus estão felizes em servir.) Se você publica um livro, 100 livros ou tem uma longa lista, tudo que precisa é ter os direitos do livro e o dinheiro para pagar seus custos para poder comprar a capacidade logística e assim competir com qualquer editora.

Mas você não vai ter duas coisas que realmente importam: a capacidade de coordenar as várias atividades de marketing que significa maximizar o sucesso de um livro no mercado, e; a “marca” que diz aos varejistas que eles devem acreditar em sua campanha publicitária e estocar seu livro antes de saberem com certeza que vai vender.

Para autores com grandes marcas, o componente “certeza de vender” pode estar bem definido, mas as complicações de marketing, e o risco (porque um monte de inventário pode estar envolvido) não seria trivial.

O que isso significa para o futuro das editoras, ou para o que vai constituir a melhor decisão de negócios para os autores, não é óbvio. Todo mundo tentando ganhar dinheiro no futuro dos livros que escrevem vai sofrer com o problema que os dados da Ingram apontam: o aumento da atenção dos leitores que será tomado pelos livros não publicados com séria preocupação comercial. Se os editores abaixarem seus preços para competir de forma mais eficaz com os livros publicados de forma independente e as ofertas de assinatura, a receita deles vai cair assim como a dos independentes, que vão perder alguns dos benefícios que conseguem agora com sua vantagem de preço.

Algumas vezes é sugerido que as editoras precisam sair de Manhattan para serem competitivas, mas, na verdade, existem muitas maneiras de reconfigurar além dessa. As ofertas de serviços da Ingram e da Perseus (e outras: um exemplo é que a Donnelley também oferece às editoras a capacidade de transformar a gestão de produção e despesas de armazenamento com custos variáveis) permitem que as editoras fiquem mais enxutas e mais focadas em suas missões fundamentais de identificar, desenvolver e criar conteúdo de marketing.

O que é definitivamente verdade é que a participação do mercado de leitura mantida por editoras com preocupação comercial (não apenas comercial “para lucrar”, mas também as editoras universitárias) vai diminuir à medida que tanto os autores autopublicados com sucesso quanto centenas de milhares de outros que não conseguem ter sucesso (e talvez nem mesmo se importem com isso) colocarem seu conteúdo no mercado por conta própria.

As editoras universitárias e acadêmicas, é claro, têm uma característica definidora que poderia protegê-las. Exigem conhecimento certificado para sustentar seus livros. (Se você está publicando sobre contabilidade ou cirurgia de cérebro, precisa de autoridade válida que será uma barreira insuperável para a publicação independente.)

Esta não é uma sentença de morte para todos. É um mundo em mudança para todos. Dos nomes atuais, apenas Amazon e Ingram estão estruturalmente posicionadas para crescer naturalmente em um mercado global que está encolhendo. (As editoras podem crescer através da aquisição de alguma outra, e a PRH e a HarperCollins parecem estar em melhor posição para aproveitar isso.) A Amazon vai ter uma participação cada vez maior na venda de livros; a Ingram irá fornecer cada vez mais serviços para cada vez mais editoras enquanto continuarem a ser os maiores fornecedores para todos, além da Amazon que vende os livros. (Perseus também pode expandir seu negócio de distribuição.) O papel das editoras vai continuar a se consolidar, como tem acontecido implacavelmente (exceto por uma recente década de relativa estabilidade que parece ter agora desencadeado uma fase mais recente de mais extrema consolidação) durante pelo menos 40 anos. Mas enquanto os livros impressos sejam vendidos em livrarias e, depois disso, enquanto metade dos livros são vendidos por alguém que não seja a Amazon, haverá uma necessidade de editoras que a maioria dos autores terão o maior prazer de permitir que ganha sua compensação.

Vamos lembrar que há um cachorro muito grande que não latiu. Nenhum grande autor de best-sellers atuais preferiu tomar conta de toda sua própria produção. Vai acontecer algum dia, e se me perguntasse há cinco anos, eu teria certeza que já teria acontecido agora. Cinco anos atrás eu também teria imaginado que uma das grandes editoras em 2025 seria uma versão da United Artists, vários grandes escritores organizados para dividir uma organização e criar sua própria marca. Não houve sinais disso ainda. A publicação independente ainda está crescendo e parece que as editoras estabelecidas estão paralisadas. Mas ainda estamos longe – provavelmente uma década ou mais – de qualquer mudança real de guarda.

[28/08/2015 01:00:00]