A obsessão da Amazon
PublishNews, Leonardo Neto, 21/08/2014
Country manager da Amazon no Brasil falou com exclusividade ao PN

Em entrevista concedida com exclusividade ao PublishNews no fim da tarde de ontem, Alex Szapiro, country manager da Amazon no Brasil, repetiu a palavra obsessão quatro vezes. Isso demonstra a forma com que a varejista começa a operar com livros físicos no Brasil. No papo de ontem, encontramos um Alex relaxado, bem humorado e falante. Ele falou um pouco sobre a relação da Amazon com as editoras, sobre como foi montar o gigantesco catálogo de mais de 150 mil títulos em português e, finalmente, respondeu a uma pergunta que o PublishNews fez em 2012, quando a Amazon começou as vendas de livros digitais por aqui. Leia abaixo a íntegra do papo com o executivo.

PublishNews – Finalmente, a Amazon começa a vender os livros físicos no Brasil...

Alex Szapiro – Pois é... A gente está extremamente feliz de estar lançando a loja de livros físicos. Tem alguns pontos que a gente tem que trazer à tona. Estamos lançando a loja com o maior catálogo de livros em português do Brasil. Tem mais de 150 mil títulos. Acho que vocês acompanharam a Amazon e sabe da nossa obsessão em ter certeza de que a gente vai ter um catálogo muito bom, não só com best-sellers, mas também de títulos de cauda longa e de backlist. A gente é bem obsessivo nesse aspecto. O segundo ponto é a logística. Em alguns CEPs da cidade de São Paulo, para pedidos feitos até as 11h da manhã, a gente entrega no dia seguinte.

PN – E há prazos máximos para entrega?

AS - Não sei te dizer. Pode ser mais de dois dias mesmo dentro da cidade de São Paulo. Depende da área, da rota, etc... Mas mais importante que o prazo,a gente tem certeza que aquilo que a gente promete é o que a gente pode cumprir. Isso não acontece só agora, com o início da loja de livros. Mas isso já acontecia desde fevereiro, quando começamos a vender o Kindle. A gente é muito conservador nessa questão. Ou seja, o prazo pode ser de sete a nove dias, mas eu prefiro falar que é nove. A segunda coisa, a gente está lançando uma promoção: para compras acima de R$ 69, o frete é grátis para todo o Brasil. Se você está comprando dois ou três livros, não importa em que parte do Brasil você esteja, o frete sairá gratuito nas compras acima de R$ 69.

PN - É uma promoção ou é uma política?

AS - É uma promoção. A gente pode mudar isso a qualquer momento. Não tem uma data. Nesse momento, não sei quanto tempo vai durar

PN - Há planos para praticar frete grátis no Brasil?

AS - A gente não fala de nenhum plano futuro. O plano para agora é frete grátis para compras acima de R$ 69. Uma outra vantagem é a tecnologia de descoberta e de recomendação de livros que a Amazon tem. Nesse aspecto, a gente não começa do zero. A gente começa com quase dois anos de experiência no Brasil, onde já temos toda uma história com os consumidores digitais. Além disso, a gente não usa só dados do Brasil, mas de todo o mundo. Dados de correlação de compra, de produto, de título, de gênero, etc e tudo isso está aplicado na loja de livros físicos. Isso é uma coisa muito, muito importante.

PN - A legislação brasileira garante a devolução de produtos em um prazo bem menor do que o oferecido pela Amazon, de 30 dias.

AS – O que o Procon fala que você pode devolver um item em até sete dias, a Amazon te dá 30 dias. Mostra como a gente pensa. Se alguém ligar para mim daqui a vinte dias e falar que comprou um livro e quer devolver, nós vamos aceitar.

PN - E você não acha que as pessoas vão abusar dessa facilidade?

AS - Evidentemente a gente tem tecnologia para saber se um cliente faz isso uma, duas, três ou quatro vezes. A gente trabalha em prol do consumidor. Se isso acontecer, não é por causa de um ou outro caso que a gente vai prejudicar todas as outras pessoas honestas. É assim como a Amazon trabalha.

PN - Qual o efeito a Amazon espera em suas vendas digitais com o início das vendas físicas? Consumidores de livros físicos serão convertidos ao digital?

AS – Isso é uma coisa muito importante que está no DNA da Amazon e que não tenho visto por aí. A experiência digital e física ao mesmo tempo. No mundo todo, a nossa visão é dar a escolha ao cliente. Para nós, a escolha entre o físico e o digital é uma escolha exclusivamente do cliente. A gente sabe que o digital traz uma série de vantagens. A gente sabe também que a pessoa que lê no digital acaba lendo mais. A história nos diz que quando um cliente não Kindle e passa a ser um cliente Kindle, ele não para de comprar livros físicos, mas ele passa a comprar, em média 3,9 vezes mais livros. Então é uma coisa muito salutar. E, claro, o livro digital tem uma série de outros benefícios: não tem estoque, não tem impressão, não tem frete. Por exemplo, você acaba de vender um livro físico e as vendas foram muito maiores do que você esperava. Até você fazer a reimpressão e etc, pode perder muitas vendas... Mas se você tem o livro digital, você não perde. Um exemplo disso é o livro Assassinato de reputação, de Romeu Tuma Jr. Ele lançou o livro no final do ano passado e teve uma cobertura da mídia. O livro esgotou em horas. A editora [TopBooks] então colocou o livro a venda via KDP, via autopublicação, e o livro não parava de vender. Na Amazon, não importa se se o cliente veio pelo livro ou pelo livro digital, a experiência é a mesma. Baseado nisso, a Amazon está lançando uma coisa interessante. Estamos lançando uma funcionalidade chamada "Leia Enquanto Enviamos". Quando você fechar o pedido, o sistema vai te perguntar se você quer começar a ler o digital enquanto a gente te manda o físico. O usuário pode começar, automática e imediatamente, a ler o livro pelo Cloud Reader enquanto espera o envio. Essa é a mentalidade que a gente está trazendo para a abertura da loja. Vale ressaltar que a funcionalidade não está disponível para todo o catálogo. Dos mais de 150 mil títulos, temos mais ou menos 13 mil nessa disponibilidade.

PN - E há planos para expandir esse número de 13 mil títulos dentro dessa funcionalidade?

AS - Sem dúvidas. E essa expansão se dá dentro do crescimento do catálogo digital. Quando a gente abriu a loja há 20 meses, a gente abriu a loja digital com 13 mil títulos. Hoje temos mais de 35 mil. Então, se você analisar, em 20 meses, o catálogo quase que triplicou. A nossa obsessão é estar sempre melhorando o catálogo. Pode ter certeza de que esse catálogo está crescendo.

PN - E por falar em catálogo, foi muito difícil levantar esses 150 mil títulos? Foi mais trabalhoso do que o esperado?

AS - O que você chama de muito difícil? Eu recebi muitas perguntas como essa quando a gente lançou a loja de livros digitais e eu não tenho nenhum problema em respondê-las. Toda as vezes que você vai começar uma relação comercial, você precisa chegar a um ponto que seja bom para as duas partes, um Delta T. Em especial para a Amazon que não estava no País. E isso aconteceu há vinte meses. Como os publishers veem a relação com a Amazon, o que eles acham da forma como tratamos os livros digitais, eles é que precisam responder. Eu não posso julgar. Quem tem que julgar é o nosso consumidor e talvez alguns dos nossos fornecedores. Sempre faço um paralelo: se você vai comprar uma casa amanhã, eu imagino que você vá fazer uma negociação até fechar preço, contrato etc... Você não vai chegar e falar: vou comprar essa casa e pronto. Você fala que quer assim ou quer assado. Então, isso aconteceu muito há dois anos. Foram negociações que fazem parte do negócio. Nós trabalhamos para o bem comum que atender ao consumidor que quer comprar um livro. Seria estranho se uma editora falasse que não quer vender. É claro que ela tem a opção de falar “olha, eu não quero vender para esse fornecedor”. E para você ter ideia, estamos lançando e o total do nosso catálogo representa mais de 2.100 editoras.

PN - Por que o Matchbook, programa da Amazon que permite que leitores que adquirem o livro físico comprem o digital com um preço que é uma fração do valor, não está sendo oferecido aqui? Há planos para oferecê-lo?

AS - A gente não comenta planos futuros. Você poderia me perguntar também se vamos oferecer o Kindle Unlimited. A gente não fala disso.

PN -Então perguntando algo do passado. Quando, há vinte meses, a Amazon chegou vendendo os e-books e lançando o Kindle no Brasil, o PublishNews perguntou para você o que era ser livreiro no Brasil. Na época, você disse que não dava para responder ainda a essa pergunta. Passados esses vinte meses, você tem uma resposta para essa pergunta?

AS - A gente é mais do que livreiro (risos). O que eu posso te responder é que a Amazon tem essa obsessão e a gente trabalha muito nisso. A gente tem a premissa de começar sempre pelo cliente e, a partir dele, a gente vai para trás. Tudo o que a gente faz, a gente olha o que o cliente quer e como a gente pode atendê-lo. A forma como a gente bola nossos serviços e nossos produtos está baseada muito no que o cliente quer. Para mim, ser livreiro é ter certeza de que tem um catálogo completo e catálogo é uma coisa viva, precisa estar sempre crescendo. Outro ponto é ter certeza de que a gente tem uma facilidade de busca. A maneira como coloco o gênero, a maneira como faço o merchandising é realmente a melhor maneira? Não tem coisa mais chata do que você estar procurando um livro, entra na loja e não o encontra. Não vou dizer que isso não acontece na Amazon. Acontece com a gente também, mas a gente tem que trabalhar para isso não acontecer. Outra coisa é: está tudo funcionando? A experiência é uma experiência fácil? Ou seja, eu não tenho que colocar cinquenta passos para que a pessoa compre o que quer. A quarta coisa é a “descobertabilidade”, a facilidade de descoberta. A pergunta é: a gente está fazendo o papel do bom livreiro que é ter um bom catálogo, ajudar você a descobrir produtos, de ter boas ofertas e ter certeza de que a minha tecnologia funciona? Se a resposta for sim, isso é ser um bom livreiro. Para mim esse é o DNA do livreiro.

[21/08/2014 00:00:00]