O Departamento de Justiça dos Estados Unidos seguiu o exemplo dos órgãos da Comissão Europeia e recentemente abriu investigação sobre o sistema de “agenciamento” praticado pelas principais editoras americanas depois que a Apple, com o lançamento do iPad, permitiu uma alternativa real à política de preços praticada pela Amazon.

Recapitulando brevemente.

Nos EUA o sistema de fixação do preço dos livros tinha características muito parecidas com o que é praticado no Brasil. As editoras estabelecem um “preço de capa” que, na verdade, é mais uma referência para os contratos que fazem com os autores para determinar os direitos autorais pagos, que são uma porcentagem sobre isso. Vendem para livrarias e distribuidoras com um “desconto” negociável entre as partes, e as livrarias e distribuidoras, daí para diante, praticam o preço que desejarem, transferindo parte desse desconto para os consumidores finais. Ou, visto de baixo para cima, os varejistas praticam o “mark up” que desejam a partir do preço líquido que pagaram às editoras.

Na Europa, até alguns anos atrás, prevalecia o chamado sistema do “preço fixo”, no qual o preço de capa estabelecido pelas editoras deveria ser obedecido pelo varejo, com limitações de descontos, durante um certo período considerado como de lançamento. Descontos maiores só eram permitidos depois de terminado esse interregno. O sistema de “preço fixo”, tradicional, transformou-se em lei na França com o objetivo de proteger as livrarias independentes dos descontos oferecidos pelas “grandes superfícies” principalmente sobre os títulos best-sellers. A Comissão Europeia combateu muito o sistema, conseguindo sua eliminação em vários países, com a exceção da zona de fala alemã (Alemanha, Suíça e Áustria) e da própria França.

As livrarias independentes, de modo geral, protestam contra a extinção do “preço fixo”, com maior ou menor êxito.

A formação de preços no mercado dos EUA também, por muito tempo, seguia certo ritmo. Os livros eram inicialmente lançados no formato hardcover, com preço maior, e posteriormente lançados em paperback e até no formato mass market, com preços progressivamente menores. A lógica era clara para o ecossistema editorial: preços maiores no lançamento e redução de preços para ampliação dos segmentos de mercado. Os compradores de hardcover pagavam, assim um prêmio por terem acesso aos lançamentos. Quem desejasse, ou pudesse, esperava as edições mais baratas.

O aparecimento e fortalecimento da Amazon começaram a mudar essa equação. O sistema de e-commerce praticado pela empresa de Seattle tinha, desde o início, intenção de se tornar um polo de comercialização de uma multiplicidade de produtos, não apenas de livros. Para isso, a estratégia foi a de estabelecer um “ecossistema” que enganchasse o comprador para usar sempre a Amazon, abastecendo a empresa com informações sobre seus hábitos de compra e consumo, de modo que esta sempre pudesse “satisfazer suas necessidades” da melhor maneira possível. Na minha apreciação, a genialidade de Jeff Bezos foi se aproveitar das características do mercado editorial para “fidelizar” os compradores através dos mecanismos de desconto.

Outro detalhe importante foi que, com o desenvolvimento do seu software de atendimento e logística, a Amazon praticamente eliminou o custo dos retornos de exemplares não vendidos, outra prática corrente nos EUA. Mantinha ao mínimo seus estoques, contando com a estocagem das próprias editoras, dos distribuidores e dos sistemas de impressão sob demanda.

Com o lançamento do Kindle, a Amazon ampliou o sistema de atrair os consumidores finais pelo preço e provocou uma profunda ruptura no ecossistema editorial. Ao lançar os e-books simultaneamente aos hardcovers e a um preço bem menor, cortou uma substancial fonte de rendimento das editoras e desequilibrou o sistema que organizava suas finanças.

Pior ainda: como a Amazon já era o maior varejista dos livros físicos e saiu na frente no livro eletrônico, os editores se viram sem meios eficazes de se contrapor. Como poderiam voltar a impor regras a quem respondia por mais de um terço de suas vendas?

O primeiro vislumbre de salvação veio com a Apple e seu iPad. A Apple é conhecida por exigir que as transações comerciais se façam através de sua própria loja, iTunes, e suas “filiais” – appstore e iBooks – procurando oferecer preços baixos. Mas não tinha, vis a vis ao mercado editorial, condições de impor aos editores os mesmos termos de preços que a Amazon já impunha.

Foi nessa ocasião que surgiu o “sistema de agenciamento”. Este não é mais que uma volta a uma espécie de “preço fixo”. É o editor que define o preço do e-book, sobre o qual a Apple fica com 30% de cada venda. As seis maiores editoras dos EUA conseguiram, com essa alavanca, voltar a ter o controle do preço dos livros eletrônicos, inclusive os vendidos pela Amazon.

Os espertos de Seattle não se conformaram. Tentaram boicotar algumas das editoras que adotaram o agenciamento, o que não deu certo por motivos óbvios: seus clientes queriam esses livros, e, como só podiam consegui-los pelo preço estabelecido pelas editoras, a Amazon teve que ceder.

A mexida seguinte da Amazon se deu no mercado internacional. Certamente não tinha o mesmo poder de fogo na França, Inglaterra e EUA, e nem mesmo na Espanha. Por isso, teve que se conformar com as versões locais do sistema de agenciamento, que mantêm o controle dos preços mais ou menos nas mãos das editoras. Acionou, então, a Comissão Europeia.

Ninguém duvida que a iniciativa da CE foi pelo menos “inspirada” pela Amazon, respaldada pela filosofia do mercado livre. E que a recente iniciativa do Departamento de Justiça dos EUA obedece à mesma lógica.

Mike Shatzkin publicou, alguns dias atrás em seu blog um interessantíssimo post sobre o assunto. O que aconteceria se o sistema de agenciamento fosse banido legalmente dos EUA? Segundo Shatzkin, os primeiros prejudicados seriam os autores. Mas, no longo prazo, os verdadeiros prejudicados seriam os leitores, principalmente os que buscam os livros mais consistentes na área de não ficção. O ecossistema editorial, com todos seus problemas, é o que ainda permite (fora das universidades) a produção de livros que exigem pesquisa, verificação de fatos e um longo processo de elaboração. Sem capacidade de manter seu próprio ecossistema, as editoras teriam cada vez mais problemas para contratar esse tipo de títulos.

A ruptura do ecossistema editorial, se acontecer, trará enormes consequências para a edição de novos títulos. As editoras terão que reinventar seus modelos de capitalização. Desconfio mesmo que haverá enorme garimpagem e reedições de títulos do catálogo em detrimento de novos lançamentos. Os novos autores terão, paradoxalmente, mais oportunidades de lançar seus livros (talvez pela própria Amazon), mas sem respaldo editorial, e certamente a maioria se perderá na selva cada vez mais selvagem da profusão de títulos on-line. A concentração no mercado editorial aumentará dramaticamente, embasada principalmente nos livros escolares. Na área de ficção, cada vez mais autores sucumbirão à ilusão de que podem publicar facilmente em meio eletrônico, e dispensarão as editoras.

Porque a verdade pura e simples é a seguinte: a Amazon persegue uma lógica monopolista. A empresa busca incessantemente aumentar sua presença eliminando a concorrência por todos os meios possíveis, e conseguiu, com seu fluxo de caixa e liquidez, jogar para fora do mercado boa parte das livrarias independentes e mesmo as cadeias de livrarias. A Borders já bateu o pacau e a Barnes & Noble anda preocupadíssima com seu futuro. Assim como a Waterstones na Inglaterra e outras cadeias de livrarias por aí.

Isso, por lá.

Aqui, como a Amazon não tem (ainda?) o poder de fogo que possui nos EUA, parece que está tentando formar seu ecossistema com a introdução do e-reader barato. Aliás, tática também usada nos EUA. Se conseguir, como já foi anunciado, vender a versão básica do Kindle por R$ 199,00, os concorrentes se verão em seríssimas dificuldades. Todos os fabricantes de e-readers terão que se adaptar a esse nível de preço ou dar o fora do mercado. E quem diz que o predomínio da Amazon na área do livro eletrônico não poderá se estender para o livro físico? Eu até acho isso difícil por conta das especificidades da logística (péssima) que temos por aqui. Mas não banco essa aposta. E, além das livrarias independentes, as cadeias de livrarias nacionais que se cuidem também. Se as gigantes de lá capitularam, dificilmente as daqui conseguirão escapar.

O mundo do capitalismo selvagem na área editorial está batendo às nossas portas.