O empresário Rafael Nishikawa era até o início deste ano um “peixe fora d’água” no mercado editorial. Formado em química pela Universidade de Brasília e com uma trajetória no setor do agronegócio, passou a se interessar pelo e-commerce de maneira geral e — inspirado nas tendências chinesas e norte-americanas de comércio via conteúdo (também chamado de social commerce) — decidiu apostar no TikTok Shop há pouco mais de um ano. Depois de tentar diversos produtos, entre "achadinhos" diversos, como eletrônicos, tecnologia e brinquedos educativos, hoje concentra nos livros cerca de 80% do seu conteúdo na plataforma. Foi o que funcionou para ele.
A história do influenciador acompanha o movimento no mercado editorial brasileiro de editoras e livrarias desenhando novas estratégias para alcançar leitores no ambiente digital, cerca de um ano depois de o TikTok entrar no varejo de livros por aqui.
O TikTok Shop já conta com mais de 20 editoras e livrarias na plataforma — incluindo algumas das maiores do mercado nacional. Os interessados em vender por ali precisam apenas atender aos critérios de cadastro da plataforma, como qualquer outro lojista do TikTok Shop. A Livraria Leitura, por exemplo, já vendeu mais de 15 mil unidades do livro A psicologia financeira (HarperCollins), de Morgan Housel, dentro do aplicativo. A Harper incluiu em junho o catálogo da Thomas Nelson Brasil na loja, e no início de julho a Companhia das Letras também aderiu. O Grupo On Line Editora escalou sua operação desde sua entrada no TikTok Shop, em setembro de 2025, e hoje tem registrado faturamento diário na casa de US$ 20 mil. Mais de 80% das vendas vêm de vídeos, segundo dados da plataforma enviados ao PublishNews. Além disso, 38% dos usuários de TikTok no Brasil afirmam seguir recomendações de livros e conteúdos educacionais feitas por criadores. Até o fim de junho de 2026, foram mais de 3 bilhões de visualizações em vídeos relacionados ao BookTok no Brasil.
O TikTok Shop no Brasil funciona como um marketplace (3P), conectando marcas, lojistas e vendedores aos consumidores dentro da plataforma. No momento, o foco é seguir fortalecendo esse ecossistema, ampliando as oportunidades para parceiros e criando experiências integradas.
“O segmento de livros é muito relevante assim como outros setores. Não costumamos criar distinções. Todos os segmentos são igualmente importantes e igualmente bem-vindos. É claro que, sendo BookTok um grande sucesso no TikTok, com uma comunidade extremamente engajada, que gera impactos que vão além da plataforma, o setor de livros é emblemático", explica ao PN o líder da categoria TikTok Shop no Brasil, Gustavo Mondo.
Segundo o executivo, o modelo de remuneração para criadores literários segue a mesma lógica do programa de afiliados e de comissão por vendas atribuídas ao conteúdo. Na prática, criadores podem fazer conteúdos em diferentes formatos, como lives e vídeos no feed, linkando produtos do TikTok Shop, e receber comissão sobre as vendas geradas a partir dessas indicações. “Essa comissão pode variar conforme a campanha, o acordo com a marca e as condições comerciais definidas por cada parceiro. Esse modelo é especialmente interessante para a comunidade literária porque abre uma nova forma de monetização para booktokers, valorizando quem já produz este conteúdo de descoberta, opinião e recomendação, que já faz tanto sucesso no TikTok", diz.
Na Companhia das Letras, aderir ao canal foi uma maneira de ampliar a presença da editora nas lojas digitais e oferecer uma outra forma de acesso aos seus livros aos leitores, segundo a diretora comercial do Grupo, Luciana Borges. “Cada plataforma tem características e dinâmicas próprias. No TikTok Shop, a integração entre conteúdo e compra cria uma jornada de descoberta bastante natural, especialmente para determinados perfis de público. Nossa estratégia é adaptar a curadoria e a comunicação às particularidades de cada canal.”
A Sextante está presente na plataforma de vendas desde sua chegada no Brasil, com ótimos resultados de alcance e engajamento, na avaliação da diretora de marketing Mariana Kaplan. “A plataforma nos permite falar com um público mais jovem, trazer visibilidade para nossos lançamentos, e explorar conteúdos de livros que serão adaptados para séries e filmes", comenta.
Ela conta que o TikTok Shop é a primeira experiência de venda direta ao consumidor da editora. “Ao controlar toda a operação, conseguimos entender melhor quem é o nosso consumidor. Também enxergamos outra diferença fundamental entre o TikTok Shop e outros marketplaces em que atuamos: enquanto em sites como o Mercado Livre e a Amazon o interesse inicial por um título muitas vezes ocorre em outro local, como as redes sociais, no TikTok Shop a jornada acontece em um único lugar, da descoberta à compra. Com isso, há necessidade de geração de tráfego para nossa vitrine, seja através de anúncios, afiliados, ou um callout mais claro para venda.” Ela aponta ainda que a casa ainda está descobrindo como ativar o elenco de influenciadores afiliados nesse contexto, e também como chegar em novos criadores.
Influência e modelos de venda
Rafa Nishikawa explica que o TikTok Shop oferece duas modalidades para os criadores obterem produtos: a amostra grátis (na qual a editora ou vendedor escolhe enviar o produto gratuitamente para o criador) e a amostra reembolsável (quando o criador compra o produto e, se atingir uma determinada meta de vendas, a plataforma reembolsa o valor pago).
“Entre dezembro e janeiro, selecionamos [ele e sua esposa, também criadora de conteúdo] cerca de 50 produtos sob o modelo de amostra reembolsável para testar. Compramos itens baratinhos (R$ 40 a R$ 50) de decoração, eletrônicos e um box de livros da categoria de não ficção (desenvolvimento pessoal/autoajuda). Por coincidência ou destino, esse box foi o produto que disparou em vendas e pagou todos os outros. No primeiro dia após postar o vídeo, ele viralizou (o vídeo já passa de 20 milhões de visualizações). Chegamos a vender entre 200 e 300 boxes desse título em um único dia. Em outra ocasião, vendemos 600 unidades de um box de edições de bolso (pocket) em apenas 24 horas."
Com esse resultado, ele fechou parcerias diretas com diversas editoras, como Ciranda Cultural, Astral Cultural, Intrínseca e, mais recentemente, a Companhia das Letras. “Tivemos acesso direto a diretores de marketing e comerciais de grandes casas editoriais, algo inimaginável para nós anteriormente", celebra.
Para ele, algumas funcionalidades fazem a plataforma se destacar de outros marketplaces, notadamente o algoritmo assertivo, que identifica os interesses dos usuários e a redução do “atrito” de compra, já que o consumidor não precisa sair da plataforma para concluir a aquisição. Já a monetização depende de encontrar um produto com alta demanda e uma boa oferta de preço, segundo a sua experiência. “O criador entra com a produção do conteúdo de qualidade para gerar o desejo de compra no público", explica. Ele conta que, dependendo do acerto com o fornecedor, a comissão pode variar entre 5% e 15% sobre o valor da venda, e que um criador de médio a grande porte na plataforma consegue gerar um faturamento de R$ 500 mil a alguns milhões de reais por mês em vendas para as marcas, gerando uma comissão mensal substancial (na casa dos R$ 50 mil).
Claro que nem tudo são flores. Profissionais do mercado ouvidos pelo PublishNews dizem que a loja ainda pode melhorar, adaptando seu modelo bem sucedido aos caminhos específicos do mercado do livro, sui generis em vários aspectos. De toda forma, são novas oportunidades tanto para editoras e livrarias quanto para criadores de conteúdo literário.
