Entre os destaques da pesquisa — que chega agora à sua terceira edição — está o protagonismo das mulheres pretas e pardas, que representam 30% do total de consumidores de livros e metade das mulheres que compram livros. As mulheres pretas e pardas da classe C formam atualmente o maior grupo consumidor do país.
A pesquisa também aponta que o maior crescimento ocorreu entre os jovens. As faixas de 18 a 34 anos avançaram, juntas, 3,4 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
O estudo mostra que 56% dos consumidores de livros costumam fazer compras em geral (ou seja, não apenas de livros) por meio das redes sociais. As mulheres entre 25 e 54 anos representam 76% das consumidoras e 26% do total de consumidores de livros que compram por essas plataformas. Além disso, 70% dos consumidores de livros afirmam gostar de acompanhar lançamentos, principalmente por meio de sites de compras (34%), indicação de pessoas próximas (30%), livrarias (24%), e criadores de conteúdo (22%).
Em 2025, 7,1% da população adulta, cerca de 11 milhões de pessoas, comprou ao menos um exemplar de livro de colorir, o equivalente a 40% dos consumidores.
Livrarias
Entre as novidades do Panorama deste ano, está uma atenção especial às livrarias físicas. Entre os consumidores, o canal preferido é o online, com 49% dizendo preferir essa forma de compra — contra 44% que afirmam gostar mais de comprar nas livrarias.
O estudo traz alguns dados novos: 72% das pessoas disseram que sua cidade possui uma livraria — o número é surpreendente, porque o Brasil tem muitos municípios com baixas populações, sem lojas dedicadas exclusivamente a livros, e em cidades maiores, com maior número de habitantes, é natural ter ao menos uma livraria. Para confirmar o dado, a Nielsen fez cruzamentos com a população dos centros urbanos. O entendimento de livraria se trata não apenas de uma loja só de livros, e a percepção de cidade não se restringe apenas ao município (mas pode indicar, por exemplo, shoppings próximos). Esses fatores ajudam a explicar a alta porcentagem.
A percepção dos consumidores sobre as livrarias é positiva: fator que já havia sido identificado em outras pesquisas. Para 53% dos consumidores, é um espaço para relaxar e explorar sem pressa, enquanto 46% a associam à conexão com cultura e conhecimento.
Entre aqueles que responderam que suas cidades já tiveram lojas de livros e não têm mais, 73% disseram sentir falta. Ao mesmo tempo, 57% disseram que iam com pouca frequência ou que não frequentavam o espaço quando ele existia.
Das livrarias físicas, a Leitura é de longe o destaque da pesquisa: entre aqueles que compraram livros presencialmente, 38% disseram ter comprado em uma das lojas da rede; em seguida, vêm livrarias de bairro, com 21%, Nobel, com 6,5%, e Curitiba, com 6,4%.
No canal online, o domínio é de três empresas: Amazon (59,1%), Shopee (15,3%), Mercado Livre (13,2%) — o número se refere a onde as pessoas fizeram sua compra mais recente de livros impressos.
Digital
Quanto questionados sobre qual formato foi adquirido na compra mais recente, 20% dos entrevistados responderam que foi o digital — entre eles, 76% foi de e-book, e 24% de audiolivro. A Amazon também domina as lojas nesse segmento, seguida por Google (que vem caindo ano a ano) e Skeelo. Audible e Ubook apresentaram crescimentos relevantes.
Comentários
Para a presidente da Câmara Brasileira do Livro, Sevani Matos, as comunidades virtuais têm papel central no crescimento de consumidores entre os jovens. “As redes sociais se tornaram uma porta de entrada importante para novos leitores. Criadores de conteúdo, recomendações online e comunidades virtuais têm ampliado o alcance da literatura, especialmente entre os mais jovens”. De acordo com a economista Mariana Bueno, da Nielsen, "os livros de colorir são, sem dúvida, um fator relevante para esse crescimento. Mas os dados do varejo indicam que os títulos de ficção, especialmente os Young Adult, tiveram papel decisivo nessa alta. São obras voltadas a um público mais jovem e conectado, o que dialoga diretamente com os resultados observados na pesquisa Panorama”.
Sevani aponta que a pesquisa, em conjunto com a Pesquisa de Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro (a ser divulgada em breve), é importante para tomada de decisão das editoras. "A questão que os homens leem menos traz um norte para que editoras possam trabalhar nesse segmento: estamos pensando em temas que despertam interesse do público masculino? As editoras já olham para isso, e, quando números novos aparecem, é uma oportunidade para o mercado olhar para o público potencial", afirma.
Os dados podem romper alguns paradigmas e ao mesmo tempo sugerir novas ações ao mercado, de acordo com Mariana Bueno. “Por um lado, os resultados demográficos rompem alguns paradigmas e permitem que o setor desenvolva ações mais assertivas, direcionadas a quem de fato consome. Por outro, esses mesmos dados impõem dois desafios importantes: compreender por que o público masculino apresenta baixo nível de consumo e identificar caminhos para engajá‑lo e ampliar sua participação", afirma a coordenadora de pesquisas econômicas e setoriais da Nielsen BookData.
Metodologia
O estudo analisou o comportamento de compra de livros no Brasil por meio de uma metodologia envolvendo 16 mil entrevistas com pessoas maiores de 18 anos, cobrindo todas as regiões (Sudeste, Sul, Norte, Nordeste, Centro-Oeste) e estratos socioeconômicos (A, B, C, DE). O estudo, realizado entre 13 e 19 de outubro de 2025, incluiu tanto compradores quanto não compradores de livros, garantindo uma ampla representatividade com uma margem de erro de apenas 0,8% e um nível de confiança de 95%.
Clique aqui para ver a apresentação do Panorama do Consumo de Livros no Brasil (ano-base 2025) na íntegra.
