Livros e tudo que diz respeito a eles estão dentro da categoria Humanidades — que abarca, também, itens como construção de bibliotecas, digitalização de acervos, territórios criativos e gastronomia de valor cultural. Em 2024, em valores captados (arrecadados), esse grupo ficou na quinta posição de uma lista com oito integrantes, entre eles Artes Cênicas e Audiovisual. A primeira do ranking, Música, recebeu quase R$ 774 milhões; Humanidades, R$ 239 milhões, dos quais pouco mais de R$ 60 milhões (2% dos 3 bi) tiveram como destino projetos de “livros ou obras de referência impressos ou eletrônicos de valor artístico, literário ou humanístico”.
Por que projetos ligados à produção de livros não movimentam um volume maior de dinheiro, no âmbito das leis de incentivo? Especialistas e editores ouvidos pelo PublishNews esboçam a resposta: preferência dos patrocinadores por projetos de grande visibilidade e alcance de público; necessidade de profissionais especializados no processo de captação de recursos; e foco em planejamento de médio e longo prazo, sob cronogramas rígidos — pontos aos quais devem se atentar não só editoras que pensam em financiar seus livros, mas também livrarias e outras empresas do ramo interessadas em qualquer mecanismo de captação de recursos dessa natureza e em tipos de projeto dos mais variados.
“Livros em si não enchem tanto os olhos dos patrocinadores. No máximo, os coffee table books”, avalia Kin Guerra, da editora baiana Solisluna. O profissional acrescenta o aspecto regional como uma dificuldade extra. “Anos atrás, quando estávamos envolvidos com projetos para a Lei Rouanet, fiz pesquisa no Salic e vi que grande parte das empresas apoiadoras da Bahia priorizava projetos de proponentes do Sudeste.”
Desde 2009 — ano a partir do qual os detalhes dos projetos submetidos estão digitalizados e disponíveis no VerSalic—, 55 empresas (CNPJs) com “editora” ou “editorial” no nome conseguiram captar, cada uma, mais de R$ 1 milhão na Rouanet. A editora carioca Cobogó é uma das mais bem-sucedidas. Quando se trata de projetos relacionados a leis de incentivo, foca justamente nos livros de artes visuais, apesar de possuir um catálogo variado — no período analisado pela reportagem, 48 dos 49 projetos aprovados estavam ligados a esse segmento; e 29 dos 49 conseguiram captar boa parte do valor total aprovado.
A estratégia da casa editorial passa por ter em sua equipe pessoas dedicadas a editais e leis de incentivo. “O mais comum é uma editora ou focar na produção comercial, ou seja, produzir livros, distribuir para livrarias, cuidar da consignação, e afins; ou se concentrar na busca de financiamento. No nosso caso, temos um sistema misto, o que é mais complexo”, conta Isabel Diegues, publisher da Cobogó.
Sem estratégia, complica
Escrever e inscrever um projeto para a produção de livro, em busca de recursos financeiros via lei de incentivo, dá trabalho — com o perdão da obviedade. Mas o esforço é apenas um dos pontos de uma equação que envolve atributos como estratégia, conhecimento técnico, senso de oportunidade e rede de contatos. “É necessário fazer um bom networking para chegar ao patrocinador”, comenta Kin. O desafio fica ainda maior num cenário no qual boa parte das empresas do ecossistema do livro é obrigada, por razões de sobrevivência, a trabalhar com equipes cada vez mais enxutas.
Especialista em vendas públicas no setor editorial e responsável pelo Radar de Licitações, serviço com levantamento de editais pelo Brasil, Natália Vieira destaca que existem cursos de formatação de projetos, tutoriais na internet e outros materiais de apoio para quem deseja se lançar na empreitada — além de os dados sobre os processos serem públicos, ou seja, fontes permanentes de consulta e aprendizado. Apesar disso, segundo ela, o conhecimento de modo geral ainda é restrito. “As editoras nem sempre sabem escrever um projeto, mas, mais que isso, quando conseguem e aprovam, muitas vezes não pensaram direito no elemento da captação”, diz. “As pessoas normalmente acham que a ordem das ações é: escrever, aprovar e só aí procurar patrocinador. O ideal é pensar em projeto e patrocinador ao mesmo tempo, um não existe sem o outro.”
O levantamento que a consultora fez a partir de dados públicos da Rouanet corrobora sua fala. Numa análise do período de 16 anos em que as informações estão disponíveis para consulta, verifica-se que, de 457 proponentes (empresas editoriais) que tiveram propostas aprovadas, 280 (61,3%) não conseguiram captar nada. O desempenho não é exclusividade da área: em todas as categorias, só uma minoria consegue.
Os projetos aprovados costumam ter um ano de prazo para captação e mais um para produção. Seguir à risca os cronogramas é, no geral, desafiador. Não raro, planos criativos e pertinentes não conseguem captar verba no tempo estipulado. Para evitar o problema, Isabel Diegues passou a buscar incentivadores logo após a montagem do projeto. “Se percebo o interesse, já tento alinhar expectativas em torno de valores e estruturas. Se necessário, ajusto o orçamento antes de apresentar para a Rouanet”, explica. “Muitos dos livros de arte que fizemos só existem por causa do patrocínio, pois a impressão é cara. Livro bom é o livro possível. Ou então corre o risco de não sair do papel — no caso, de não chegar ao papel.”
Mergulhar nas informações dos portais versalic.cultura.gov.br e aplicacoes.cultura.gov.br/comparar/salicnet/ é um bom começo para quem cogita submeter um projeto editorial à Lei Rouanet pela primeira vez. “Neles é possível verificar, por exemplo, quem são os principais proponentes e incentivadores e quais tipos de projetos eles costumam priorizar”, diz Natália. Ao fazer pesquisas do tipo, é comum deparar com empresas que obtiveram sucesso em algumas iniciativas e não em outras (muitas tentam, depois, enviar novo projeto). Perguntas como “A proposta estava muito específica?” e “O público descrito no projeto é aquele que o incentivador espera atingir?” devem ser feitas no momento da reformulação.
Quem prospectar
Para que uma empresa possa patrocinar projetos via Lei Rouanet, com dedução de até 4% do imposto de renda, ela deve ser tributada pelo regime de lucro real — o que exclui, portanto, as que operam sob lucro presumido ou estão enquadradas no Simples Nacional. “As pessoas pensam em prospectar empresas gigantes, ou de outras áreas, mas às vezes a solução está ao redor”, afirma Natália. O Radar de Licitações identificou, por exemplo, 106 gráficas entre os incentivadores de projetos envolvendo livros. Desde 2009, quatro delas investiram, cada uma, mais de R$ 1 milhão em projetos editoriais incentivados.
De acordo com a especialista, o incentivo de pessoas físicas — que pode chegar a 6% do imposto de renda — é uma possibilidade para planos de pequeno porte, embora seja um expediente pouco conhecido e usado no país: “É mais difícil, porque, para chegar ao montante final requerido, podem ser necessárias várias contribuições. Mas há propostas, de uma ou de algumas poucas dezenas de milhares de reais, que talvez possam render mais nessa modalidade do que despertar o interesse de uma empresa para patrocinar”. Dados da Evoé, plataforma que conecta projetos culturais a financiadores, mostram que, dos 16,8 milhões de brasileiros que poderiam ter usado a renúncia fiscal para apoiar a cultura brasileira em 2023, só 11 mil o fizeram — o que representa 0,07%.
Um dos maiores desafios para quem busca apoio é encontrar um incentivador que se identifique com os valores e conceitos do projeto a ser contemplado. “As incentivadoras aproveitam um benefício fiscal ao associarem sua marca a um projeto, usando o dinheiro do imposto”, frisa Paula Rocha, ex-coordenadora do Programa Municipal de Apoio a Projetos Culturais da cidade de São Paulo (Promac). Atualmente no cargo de analista de políticas públicas e gestão governamental na Secretaria Municipal de Cultura, ela avalia que há um certo conservadorismo nas escolhas das empresas: “Tudo vai depender do nível de maturidade dos departamentos de marketing, mas acho difícil a aposta em um escritor que esteja começando, por exemplo. Além disso, muitas têm dificuldade de se associar às ideias complexas que o universo literário representa”.
Outra característica que ela menciona: as empresas tendem a voltar sua atenção, e seu dinheiro, mais a eventos do que a um um livro, um escritor específico. No âmbito do Promac, dos 320 projetos aprovados em 2024 para buscar incentivadores, 21 eram da área de Literatura — sendo que apenas 10 destes envolviam criação e publicação de livros. Os demais focavam em prêmios, contação de histórias, saraus e outras iniciativas envolvendo leitura.
“Por que uma marca incentiva um projeto? Por altruísmo? Não. Esses eventos maiores empacotam uma série de coisas e atraem muito público, gerando ao incentivador oportunidade de exposição e de criação de conteúdo digital”, analisa. Pelos dados do Salic Comparar, em 2024 os projetos da subcategoria “Eventos literários, Ações culturais de incentivo à leitura, Slam e Saraus” captaram quase R$ 85 milhões. A 70ª Feira do Livro de Porto Alegre, por exemplo, contemplada nesse nicho, captou R$ 1,187 milhões de R$ 2,758 milhões aprovados.
Na área editorial, não apenas a edição de livros — e os eventos —, claro, pode ser objeto de propostas e projetos. Esse universo abrange, ainda, ações de formação de leitores e capacitação de mediadores, traduções e intercâmbios, preservação de acervo etc. Para pleitear e usar a Lei Rouanet, é mandatório cumprir uma série de requisitos, como: não se pode ter finalidade puramente comercial, é preciso incluir contrapartidas sociais e deve haver interesse público.
Fazer livro incentivado é trabalhoso e costuma ser um processo longo. Pode haver limitação de preço de capa, obrigação de oferecer compensações como aulas em escolas ou universidades sobre o tema envolvido… “Uma obra financiada pela própria editora tem total independência. A patrocinada, uma série de exigências e compromissos muito sérios. Temos a responsabilidade de usar e valorizar uma política pública”, destaca Isabel.
*Matéria veiculada na segunda edição impressa da Revista PublishNews, lançada em novembro de 2025, com tiragem de 10 mil exemplares e distribuição gratuita, tanto física quanto digitalmente (em breve). Quer contribuir financeiramente com o canal? Clique aqui.
*Mais de 15 mil pessoas recebem todos os dias a newsletter do PublishNews em suas caixas postais. Graças ao nosso trabalho de edição e curadoria, você não precisa mais do que 10 minutos para ficar por dentro das novidades do mercado editorial. E o melhor: É gratuito! Clique aqui e assine agora mesmo a newsletter do PublishNews — se puder, também indique para um ou dois amigos e colegas.
