Sabe aquela sensação de quando você pega um livro pesado e ele parece um pouco intimidador? Bem, o equivalente também existe nos audiolivros digitais. Muitas vezes, há uma guia visível gritando que ainda faltam 21h15min ou 9h8min de leitura. Para alguns, e eu me incluo, isso parece um dever de casa, mesmo quando sei que posso fazer outras coisas enquanto escuto. Mas cada vez que olho para uma dessas guias, surge a mesma pergunta. Por que os audiolivros (na maioria das vezes!) ainda são publicados dessa forma, simplesmente reproduzindo a leitura de um livro na íntegra?
Parte da resposta, ao menos no mundo anglófono, está sem dúvida relacionada ao modelo original de um livro/um crédito da Audible que leva inconscientemente os clientes a escolherem títulos mais longos para obterem uma sensação de melhor retorno pelo dinheiro investido. E as editoras ficam felizes, pois seus preços de tabela serão mais altos em um título mais longo. Todos saem ganhando, certo? Até agora, talvez.
Embora a presença da Audible ainda seja expressiva, o mundo do audiolivro mudou significativamente nos últimos oito anos. A riqueza de plataformas e de locais para ouvir aumentou exponencialmente, os modelos de negócios mudaram, a popularidade do formato cresceu imensamente, centenas de milhares de títulos a mais têm sido gravados, os podcasts finalmente emergem como um meio de entretenimento convencional e muito mais. No entanto, o formato permaneceu praticamente o mesmo.
As editoras sempre fizeram apostas — é a própria natureza da aquisição de direitos — mas, como criadoras do formato que está no centro de todo esse entusiasmo, elas não mudaram sua postura. Há muito pouco em termos de adaptação a oportunidades mais amplas ou de experimentação com o formato. Fora dos EUA e do Reino Unido, a Audible não é mais, em essência, o monopólio, a força dominante que dita o valor aparente de um livro, o que vamos ouvir, quanto vale para a publicação ou qual será o formato, mas seu espectro ainda paira e parece ditar a mentalidade de como publicar audiolivros. Dentro dos mercados dominados pela Audible (pagamentos baseados em créditos, ao contrário do sistema brasileiro de assinatura), seu controle permanece. (Observação: a entrada do Spotify nos mercados de língua inglesa ainda é muito incipiente para ser analisada).
Como as plataformas agora eliminam livremente a intermediação da editora tradicional e adquirem os direitos de áudio diretamente, como as plataformas estão criando conteúdo original isento de royalties e como os ouvintes têm milhões de podcasts para escolher, há uma necessidade inerente e óbvia, na minha opinião, de que as editoras rompam o molde, joguem o jogo das plataformas, capitalizem o comportamento real dos consumidores e colham os resultados disso.
Analisando os dados básicos de reprodução de todas as plataformas da Beat Technology, o tempo médio por dia é de 41 minutos. Esse é um hábito de consumo de podcast.
Sem contar as viagens mais longas de carro ou a reprodução repetida de conteúdo infantil, os consumidores ouvem audiolivros na ida e na volta do trabalho, um pouco antes de dormir ou em períodos mais curtos de atividade, como uma corrida ou uma sessão de academia. Além de a duração dos podcasts atender perfeitamente a essas ondas de atividade, eles são programados e serializados de forma a incentivar o envolvimento contínuo e repetido. O plano de publicação em formato reduzido cria hábitos. Ele é o gancho. Seja por meio de uma serialização programada ou por permitir que os leitores mergulhem em uma série inteira à vontade, esse método revisado de publicação oferece um nível renovado e contínuo de interação com o leitor. Além disso, a publicação em formato reduzido e a serialização não são conceitos novos para a produção editorial. Bem longe disso. Mas, em grande parte, têm sido esquecidos há um bom tempo pelas editoras comerciais da era digital.
Os exemplos de curtas de áudio de editoras tradicionais são escassos (e convido os editores a entrarem em contato comigo com mais de seus próprios casos, por favor!), mas um exemplo facilmente replicável da minha própria carreira é o do catálogo de ficção para adultos de Roald Dahl. Diante da tarefa de criar uma forma singular de reapresentar as coleções de contos de Dahl em formato audiolivro, a equipe de áudio da Penguin do Reino Unido se superou. Cinquenta e cinco contos foram gravados como títulos individuais, cada um com seu próprio ISBN e com metadados cuidadosamente elaborados, e cada um com um design lindamente projetado para as capas. Foi uma execução perfeita da técnica de dividir títulos impressos em formatos mais longos e transformá-los para um formato de consumo novo e relevante para o áudio digital, incentivando o ouvinte a continuar voltando para ouvir mais. Que tal isso como exemplo de modelo fácil? Não há muitas editoras que não tenham coleções de histórias curtas.
Na área de não ficção — talvez replicando o método extremamente popular da plataforma Blinkist para trabalhos curtos — o Grupo LeYa, editora líder em Portugal, publica uma série de súmulas (resumos) de alguns de seus títulos de não ficção de maior sucesso, comercializados juntos, incentivando o usuário a ouvir novamente outros títulos na categoria de súmulas.
Mas as coleções de áudio seriadas de formato curto mais marcantes que encontrei foram as do superastro norueguês Jo Nesbø, que publicou três séries de ficção exemplares — Sjalusimannen, Rotteøya e Blodmåne [em tradução livre, do inglês, Homem ciúme, Ilha dos Ratos e Lua de Sangue, respectivamente]. Todos haviam sido adquiridos pela editora de livros físicos na qual Nesbø vem publicando suas obras, mas foram inicialmente exibidos exclusivamente no canal de áudio da própria editora. Uma editora que encomenda um novo e exclusivo conteúdo em série de formato curto e o publica exclusivamente por meio de um canal D2C [direto ao consumidor].
Mas é claro que — infelizmente — os exemplos mais marcantes de séries curtas são aqueles encomendados, apresentados e cujos direitos pertencem às próprias plataformas comerciais — algo que, sem dúvida, o Spotify também fará em breve. Séries de audiolivros consumidos regular e avidamente, para os quais as editoras tradicionais não contribuem e dos quais não recebem receitas. Acrescente-se a isso a expansão do mercado global de podcasts e a ameaça ao audiolivro tradicional parecerá ainda mais séria.
Os poucos exemplos mencionados aqui são métodos de publicação diretos, há muito tempo praticados, apenas revisitados e revisados para o leitor moderno, adequando-os às expectativas digitais dos consumidores contemporâneos e agora capazes de satisfazer os hábitos dos leitores que desejam ler em qualquer lugar e acessar o conteúdo que quiserem, quando quiserem.
* Tradução de Carol Colffield
