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Editores e taxistas
PublishNews, Cindy Leopoldo, 29/10/2020
A partir de pesquisas, números e dados de diversas origens, Cindy Leopoldo conclui: 'não estamos sabendo lidar com nossos concorrentes na indústria da atenção' e dá caminhos possíveis a percorrer

Resumo (para quem tem pressa)

Taxistas que compraram suas autonomias por até R$ 200 mil agora conseguem vendê-las por no máximo R$ 50 mil. Para conseguir passageiros, no geral, eles precisam dar descontos de 30% a 40% em cada viagem por meio de algum aplicativo porque passou a parecer caro, complicado (o taxista aceita cartão? aceita animais? vai seguir o caminho indicado como o melhor por outro aplicativo?) e perigoso pegar um táxi na rua. Como sabemos, os aplicativos como a Uber mudaram tudo: tanto os ganhos dos taxistas quanto as necessidades dos passageiros. O que isso tem a ver com a indústria do livro? Se pensarmos bem, na verdade, nossa indústria não é exatamente a do livro, mas a da atenção. E estamos disputando, assim como os taxistas, com concorrentes multinacionais que investem bilhões de dólares para conseguir usuários.

Minha impressão é que, também como os taxistas fizeram no passado, estamos postergando atitudes mais potentes no sentido não apenas de manter, mas de conquistar novos usuários/leitores. Talvez também estejamos apostando, mesmo que nem seja tão conscientemente, na fidelidade do amante da leitura, aquele que busca um momento de qualidade que só livros (impressos e/ou digitais) podem oferecer. Mas essa aposta não parece ser embasada pelas pesquisas que encontrei. Estas, a meu ver, permitem inferir o contrário: a imensa maioria da população brasileira (talvez até 95%) já não compra nossos produtos e, pior, os que não compravam, mas pelo menos liam, também está deixando de ler.

De modo geral, para continuar vivendo da venda de leitura, muitos profissionais e empresas parecem estar focando mais e mais em nichos (seja com editoras de “alta literatura”, com clubes do livro, com a autopublicação etc.), isto é, em subgrupos daqueles que provavelmente já têm algum costume de ler. E, para que esses negócios sejam viáveis, precisam também apostar em tiragens menores, distribuição menos abrangente ou, em alguns casos, numa produção mais barata, contratando pareceristas, tradutores e/ou revisores pouco experientes, o que pode permitir em última instância um aumento na propagação de fake news e plágios. Claro que acho fundamental apostar em nichos, mas acredito também que se não fizermos – toda a indústria e também as empresas separadamente – um trabalho pesado e de longa duração em relação à popularização do desejo de ler e do acesso pago ao livro, a diminuição da distribuição vai nos aniquilar enquanto empresas e enquanto país.


Texto completo (para quem quer se aprofundar):

Quando li matérias sobre a mais recente pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, divulgada em setembro de 2020, vi que foi dada muita ênfase à perda de quase cinco milhões de leitores entre 2015 e 2019. Estamos então falando sobre um mundo de um passado remoto, isto é, um mundo pré-covid, mas, ainda assim, me surpreendeu a quantidade de pessoas que ainda se dizem ou se diziam leitoras (isto é, “aquele que leu, inteiro ou em partes, pelo menos um livro nos três meses anteriores à pesquisa”): 100 milhões de brasileiros! Minha surpresa veio do fato de que o livro mais vendido do ano passado (de acordo com a Lista do PublishNews) vendeu menos de 400 mil exemplares. E, mesmo que tenha vendido na verdade cinco vezes mais do que o PublishNews conseguiu apurar, o total ainda me pareceu muito baixo para um país com 100 milhões de leitores.

Segundo a pesquisa, quem mais lê são os pré-adolescentes entre 11 e 13 anos de idade (são 81% dos leitores!) e a maioria desses leitores prefere ler ou a Bíblia (32%) ou contos (21%) ou poesia (20%). Foi aí que comecei a desconfiar de que havia algo errado, porque poesia e contos são conhecidos por terem vendas relativamente baixas no setor de obras gerais (basicamente, é aquele setor que publica todos os livros das listas de livros mais vendidos). Tentei formular teorias que pudessem unir harmoniosamente essas duas informações conflitantes (1 - lê-se muito e 2 - vende-se pouco) e me perguntei primeiramente se esses leitores seriam consumidores de pirataria. Com certeza, é uma possibilidade. Mas a pirataria geralmente faz as pessoas lerem em meios digitais e a pesquisa diz que 92% dos pesquisados leu seu último livro em papel. Depois, cogitei que a maioria dos pesquisados poderia ter simplesmente mentido e, na verdade, não ter lido nada. Mas por que tanta gente em lugares diferentes faria isso?

Foi então que me dei conta de que, na verdade, essas explicações não importam muito porque não temos como negar que tanto a venda de livros como o próprio hábito de ler vem caindo nos últimos anos. Temos focado nos pequenos crescimentos de venda de um ano para o outro e deixamos de visualizar nosso momento na história ou, como disse uma amiga, estamos sempre olhando o market share e esquecemos do market. E este momento do market é: estamos em queda desenfreada.

O faturamento do nosso mercado caiu 29% de 2006 a 2019, se não contarmos as vendas para os governos. E isso foi explicado com detalhes por Fabio Sá Earp e George Kornis lá em 2005 e eu não entendi como deveria porque parece que quem trabalha com livros se recusa a acreditar que há quem realmente deixe de ler “para sempre”. Tanto que estamos em um momento de festa, acreditando que as atuais vendas de digitais e impressos via e-commerce estão fazendo o mercado crescer quando na realidade estão apenas suavizando a queda. Então, a péssima notícia que a Retratos da Leitura traz não se altera: atualmente, a maior parte dos que se dizem leitores não compram mais livros.

Minha curiosidade inicial foi bem previsível: quem seriam esses tais compradores? Afinal, são estes que mantêm os empregos e os salários dos funcionários das editoras e livrarias de obras gerais no nosso país. E, afinal, alguém comprou, pois foi a venda de 89 milhões de exemplares que nos manteve existindo no ano passado (Pesquisa Produção e Venda de Livros). Em uma hipótese simplista, pensei que seria perfeitamente possível uma pessoa ter comprado, em média, nove livros ao longo de 2019, afinal, eu mesma devo ter feito isso. Considerando essa média, precisaríamos de apenas 10 milhões de pessoas com o mesmo comportamento para nos manter trabalhando e entregando cultura e informação para o Brasil inteiro. Pode parecer muita gente, mas esse número representa apenas 5% dos brasileiros. E, como comparação, acho interessante apontar que o Felipe Neto, sozinho, atinge mais pessoas por mês com seus vídeos do que todo o nosso setor em um ano!

Mas vamos voltar à perda de cinco milhões de leitores. Temos pelos menos duas situações aqui: 1- pessoas que não pagam pelo livro estão, ainda assim, deixando de ler ou 2 - pessoas que achavam socialmente relevante se apresentar como leitoras de livros não acham mais. Nos dois cenários, o que fica destacado é a diminuição do interesse pela leitura. Mesmo sem citar pesquisa nenhuma, é nítido que as pessoas estão se afastando da leitura. Esse é um fenômeno que está ocorrendo no mundo todo, afinal, o livro agora tem que competir pela atenção das pessoas com empresas cada vez mais especializadas em capturar essa atenção (e também em vendê-la: veja O dilema das redes, na Netflix). E não estou falando apenas de livros, estou falando de leitura no geral. Por exemplo, como você lida com e-mails ou posts longos? Eu, inclusive, coloquei um resumo no começo desse meu texto porque duvido que alguém chegue até aqui, hahaha...

Mas, pegando a Netflix como exemplo, lembrei de uma coisa: eles se preocupam muito com a experiência do usuário, sabemos disso. Mas talvez eles se preocupem ainda mais com quem ainda não é usuário. E talvez seja aí que nossa indústria esteja errando. Em vez de usar mais marketing para vender mais que a editora X ou mais que nós mesmos vendemos na mesma semana do ano anterior, talvez seja o momento de buscar novos leitores como outras indústrias buscam novos usuários e, para isso, investir em (1) criação do desejo da leitura em, digamos, 95% da população brasileira, e (2) formação de leitores.

Voltando à Netflix: eles chegaram aqui em 2011 e o Brasil já é o terceiro país que mais dá dinheiro para eles. Só fica atrás dos EUA e do Reino Unido. Com aproximadamente 15 milhões de assinantes no Brasil, eles fizeram em média US$ 440 milhões somente em 2019. Fazendo a conversão, temos que, em 2019, todo o mercado de livros gerou R$ 5,7 bilhões e apenas UMA empresa de streaming de vídeo gerou R$ 2,5 bilhões no mesmo país. E, até metade de 2020, estima-se que a Netflix Brasil já tenha chegado a algo em torno de R$ 2,4 bilhões.

Essa comparação faz algum sentido? Talvez em países que tenham 50-100 milhões de compradores de livros por ano não faça, mas, no Brasil, que pode ter apenas 10 milhões de compradores e ainda perdeu cinco milhões de leitores nos últimos quatro anos, me parece fundamental entender como há empresas indo tão bem na aquisição de novos usuários. Então, por que a Netflix está crescendo e nossa indústria caindo? Há quem afirme que seja pelo modelo de negócios. E há também quem diga que testemunhamos a morte lenta e natural da leitura. Mas a verdade é que não há provas consistentes para nenhuma das duas afirmações. Sei que assinaturas fazem muito sucesso com usuários de diversos produtos e clubes do livro podem funcionar bem, mas não parecem aumentar significativamente o número total de leitores. E também não posso afirmar que podemos desistir de crescer (em relação a 2006) porque não achei pesquisas sobre o suposto fim da leitura no Brasil. Então, vou partir da realidade e afirmar só o óbvio: não estamos sabendo lidar com nossos concorrentes na indústria da atenção.

A maior parte das verbas de marketing das editoras ainda é direcionada para quem já é leitor, isto é, para quem já entra em livrarias e para quem já segue nas redes sociais seus autores, editoras ou booktubers preferidos. Mas tudo me leva a crer que o que precisamos agora é direcionar cada vez mais o foco para quem não é leitor, para, a longo prazo, aumentar nosso mercado. Por favor, não estou dizendo que devemos abandonar quem já é leitor, o que acho é que separar orçamento para o não leitor é, e será cada vez mais, questão de sobrevivência. Talvez com verba e com as mentes das editoras unidas ao SNEL, à CBL e às diversas entidades que cuidam do livro no nosso país, consigamos reverter ou pelo menos diminuir a velocidade dessa perda absurda de consumidores.

Mas como atingir o não leitor se ele não está em nossas redes nem vai na Bienal nem entra em livrarias?

Voltando à Netflix, que vende assinaturas mensais (entre R$ 21,90 a R$ 45,90): ela tem uma riquíssima área de growth. E growth aqui não se preocupa apenas com crescimento de receita, ela liga isso diretamente ao crescimento do número de usuários. Pensamos bastante em aquisição de conteúdo, mas nem tanto em aquisição de leitores; eles ligam uma coisa à outra. A aquisição de conteúdo no nosso mercado é majoritariamente baseada em feeling e não em análise de dados. Por favor, não estou dizendo que toda aquisição de livros deva se basear em dados para buscar apenas sucesso comercial. Há livros que não vão fazer sucesso comercial que também precisam ser publicados. Mas, para conquistar novos leitores, acho que seria fundamental sermos “clientocêntricos” e usarmos algoritmos para saber o que, como e quando publicar.

Talvez, em um primeiro momento, soe estranho unir “editores de aquisição” com “algoritmos”, possivelmente porque muitos dos dados de venda e até de preferência de leitura fiquem concentrados nas lojas (algumas vendem a famosa big data), mas isso parece ser mais uma camada do problema: as editoras parecem se ver como produtoras-de-conteúdo-para-leitura e, por isso, deixam para as livrarias o maior investimento em busca de novos compradores de livros. Faz e não faz sentido pensar assim.

Eu acho que há pelo menos dois problemas nessa forma de pensar: as editoras não são mais apenas produtoras de texto e as livrarias não são os únicos clientes de uma editora. Temos atualmente nas editoras brasileiras a produção de audiobooks, e alguns editores, como Marcelo Amaral, editor e autor da Autêntica e idealizador da Autêntica Play, já investem há anos em venda de cursos em vídeo também, por exemplo. Então, para conquistar muito mais usuários, acho que as editoras precisariam, em primeiro lugar, do tal “se reinventar” e do tal “pensar fora da caixa”. Reinventar-se desenvolvendo novos produtos ou subprodutos do livro (essa me parece a parte “fácil”). E pensar fora da caixa para saber fazer os produtos certos chegarem aos usuários certos. Para chegar nisso, além de acreditar e internalizar que estamos rapidamente perdendo espaço na indústria da atenção e que é possível lutar contra isso, acho que seria preciso que fique devidamente esclarecido que as editoras são as únicas empresas da indústria que vivem exclusivamente da venda de livros. Até as livrarias, muitas vezes, vendem desde jogos e agendas até pneus de carro passando por cadernos, café, aluguel para restaurantes. Mas, por favor, não estou aqui preocupada em discutir a relação entre livrarias e editoras, o que quero dizer é: acredito que as editoras precisam tomar para si a responsabilidade de investir na formação de leitores porque quem vai de fato fechar as portas e/ou ser vendidas a preço de banana em um mundo com menos livros são elas.

Quanto a Netflix investe em growth? Não consegui achar porque até mesmo o gasto deles com produções originais e licenciamentos tem a ver com esse departamento. (Para as grandes empresas que buscam usuários a sério, growth não é um departamento de marketing, ele engloba profissionais de diversas áreas e geralmente é chefiado por alguém especializado em desenvolvimento de produtos, business intellingence e em marketing). Mas o gasto total estimado para 2020 apenas com a produção de conteúdo é de mais ou menos R$ 95 bilhões. E, vale lembrar, essa é apenas uma das empresas da nossa real concorrência.

Cindy Leopoldo é graduada em Letras pela UFRJ e pós-graduada em Gerenciamento de Projetos pela UFF. Em 2015, cursou o Yale Publishing Course e, em 2020, iniciou a especialização em Negócios Digitais, da Unicamp. Trabalha em editoras há uns 15 anos. Na Intrínseca, onde trabalhou por 7 anos, foi criadora e gerente do departamento de edições digitais e editora de livros nacionais. Atualmente, é editora de livros digitais da Globo Livros.

Escreve quinzenalmente, só que não, para o PublishNews. Sua coluna trata de mercado editorial, livros e leituras.

Acesse aqui o LinkedIn da Cindy.

** Os textos trazidos nessa coluna não refletem, necessariamente, a opinião do PublishNews.

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