O santo graal das editoras e nossas buscas profanas
PublishNews, Emma Barnes, 26/11/2015
Em sua coluna de hoje, Emma fala sobre certos enigmas do mercado editorial e sobre como desvendá-los

“Faça as perguntas, guardião. Eu não tenho medo.”

Há certos enigmas no mercado editorial, certos problemas que parecem impossíveis resolver. Procurar por soluções é como uma busca pelo Santo Graal. Estou falando de coisas como ser capaz de prever com precisão as vendas, ou saber como nossos e-books são rentáveis em comparação com outras edições. Ou encontrar a felicidade. “Não pode estar além da sagacidade do ser humano”, você pensa, mas, mesmo assim, os anos passam sem a solução desses problemas.

Assim, vamos tentar encontrar a solução para alguns desses enigmas.

Previsão de vendas precisa

Publicar com sucesso é um jogo de números – dinheiro que sai vs. dinheiro que entra. Se soubéssemos com antecedência como serão nossas vendas – se pudéssemos prever direito – então todo o resto seria fácil. Obviamente, isso não vai acontecer, mas podemos pelo menos tentar não nos enganar.

Quando você somar todas as vendas feitas sobre os produtos que vendeu no ano passado, como isso se relacionou com a soma de todas as previsões? Foi 20% alto? 50%? 50% mais baixo? E como isso varia de acordo com edição, assunto e formato? Talvez você previu 50% a mais capas duras e 50% a menos em livros de bolso.

Se alguém apresentou essa informação a você, isso iria mudar seu comportamento futuro? Deveria. Se as vendas de capa dura forem em média metade das suas previsões, então suas previsões futuras devem ser reduzidas pela metade. “É apenas uma ferida leve!”

Conciliar as contas obrigatórias e administrativas

A próxima missão é fazer com valores reais, em vez de previsões. Contas oficiais são os números de desempenho que você precisa apresentar à Receita. Elas traçam o movimento de todo o dinheiro que entra, e todo o dinheiro que sai, do negócio em um exercício financeiro, e permitem a mudança na valorização de ativos: coisas como a quantidade de livros no depósito, seus computadores e os edifícios que você possui. Normalmente dão uma visão de helicóptero: um número é o total de toda a receita de vendas de livros impressos, por exemplo, e outro das vendas de direitos.

Com contas de administração, por outro lado, a pista é o nome. Elas traçam o movimento do dinheiro para que os gestores possam ver o que diabo aconteceu no ano passado. Quanto mais detalhadas as contas de administração, mais visão podem ter os gestores: Perdas e Lucros (P&L) por títulos são mais úteis que por edição.

Um P&L de títulos registrará as vendas e os custos de um título em particular. Receita de vendas, menos devoluções, para os livros de capa dura, de capa mole e e-books. Receita de direitos, menos a parte do autor. Custos de impressão, custos de publicação (diagramação, revisão e similares), gastos com o comércio e assim por diante.

Por que você deve ser capaz de conciliar este nível menor de detalhes com a visão geral? Assim você pode ter confiança que todos seus números – que está usando para tomar decisões sobre negócios futuros – são precisos. Por que é tão difícil? Por causa das despesas gerais e agregações.

As despesas gerais são custos que não são diretamente atribuíveis a um único título. Quanto da conta de luz de seu escritório você deve distribuir para seu título? Quanto do custo do salário do seu designer – afinal, ele fez a capa, não? E a sua agência de RP – eles acabaram de mandar a fatura mensal. Quanto deveria ser alocado em cada título? E o custo de depósito, comissão de vendas? O custo do estande na Feira de Frankfurt? E assim por diante.

Agregação é o que os distribuidores fazem quando enviam um relatório de vendas que só mostra uma parte da imagem: “todas as vendas de e-books”, por exemplo, ou “todas as vendas de janeiro”, ou “todas as vendas na Waterstones”. O que você realmente quer é o menor nível de detalhes possível, para que possa fazer o que quiser com ele. Mas isso nem sempre se consegue com os sistemas de outras empresas.

São os diferentes níveis de resolução e categorização nos dados de custos e vendas disponíveis que fazem qualquer reconciliação tão difícil. E assim, como Sir Galahad, você precisa criar uma filosofia significativa e executável.

Você poderia decidir que vai repartir os custos com base no desempenho de um título. O título best-seller A produziu 80% da receita deste ano, e por isso deveria arcar com 80% dos custos compartilhados, certo? Bem, isso é penalizar o seu best-seller por ser tão produtivo. A alternativa é dividir igualmente seus custos pelo número de títulos em sua lista. Parece o maior dos dois males, então talvez deveríamos aceitar que a pena de ser um best-seller é que você tem que pagar por todo o resto. Se você conscientemente reconhece essa realidade, deveria informar suas decisões. Poderia decidir não ser muito generoso com o seu volume de escala, por exemplo: isso vai afetar negativamente seus outros autores porque esse é o pote de dinheiro necessário para pagar livros menos bem sucedidos. Duras realidades.

Para certos custos, é possível aplicar um custo unitário, ou uma percentagem do custo das vendas, ao número de unidades vendidas. A comissão de vendas, por exemplo, pode ser negociada contratualmente em 10% das receitas líquidas. Esta é uma linha simples de incluir na seção de custos variáveis do P&L de um título. O truque aqui é ter um sistema que permite que você veja quanto é 10% das receitas líquidas tanto em um título quanto no nível da empresa, e, em seguida, comparar isso com o total das faturas do fornecedor no mesmo período. É possível, mas absurdamente chato e complicado, fazer isso manualmente. É um bom exemplo de onde os programas podem intervir para ajudar (e não estou falando de planilhas do Excel. A bronca virá em uma data posterior).

Para saber como são lucrativos nossos e-books

Quando você resolveu o problema da P&L em nível de título, tem que pensar na P&L ao nível de produto. Qual formato deveria arcar com o ônus dos custos que afetam a todos, tal como composição ou tradução? O livro de capa dura, porque é o primeiro a ser publicado?

Será que o P&L do e-book contém algum custo editorial, ou vamos tratar como fundos perdidos, já gastos para levar o produto impresso ao mercado? Novamente, você precisa criar uma filosofia, então, adotar os sistemas para colocá-la em prática. E precisa viver ou morrer por essa decisão. Se decidir distribuir os custos da publicação original uniformemente sobre todos os formatos de um título, e isso mostrar que o e-book é terrivelmente pouco rentável, deveria parar de publicar e-books.

Isso soa bem?

Pense nas ramificações da sua filosofia antes de se decidir.

Muitos outros santos graais do mercado editorial

- “Fazer com que os dados da planilha de publicação do Editorial e da Produção batam.”

- “Saber quais direitos podemos vender.”

- “Saber quais permissões conseguimos de quais imagens.”

- “Ter as pessoas com as habilidades certas fazendo as tarefas certas.”

- “Executar nossos royalties gigantes sem fazer muita bagunça.”

Antes que você diga: “pensando bem, não vamos para Camelot, é um lugar bobo”, a maneira de resolver todos estes problemas é o mesmo: a capacidade de gerenciar dados, juntamente com uma filosofia clara e o impulso para garantir a conformidade em toda a empresa.

[26/11/2015 08:51:56]