Sistemas de gerenciamento de marketing digital
PublishNews, 25/09/2013
Sistemas de gerenciamento de marketing digital

Ao conversar com muitas pessoas sobre as ideias a respeito de marketing digital que me foram passadas por Peter McCarthy, além das minhas ruminações sobre tudo isso, acabou ficando bastante óbvio que quando as pessoas entenderem melhor as lições de Pete, elas vão encontrar um novo problema para o qual elas não terão uma solução. Isso vai ficar aparente daqui a alguns trimestres.

Uma das bases da visão de Pete é que você define as audiências para o seu livro (e um grande salto é conseguir passar do “tópicos” no livro para “audiências” para o livro) e depois usa uma variedade de ferramentas para descobrir quais palavras estas audiências usam quando estão fazendo buscas, onde elas passam seu tempo, como recebem recomendações e o que mais elas gostam, acreditam e fazem. Tudo isso é feito com o objetivo de alinhar esforços de marketing com reais intenções e comportamentos do consumidor.

Quando você definiu as audiências e encontrou as terminologias, lugares e tempos corretos, a pergunta seguinte é: quais termos funcionam melhor para impulsionar a participação e depois as vendas. Você geralmente descobre isso fazendo algumas experiências: descobre formas de fazer marketing com as audiências (um interesse no Facebook, uma hashtag no Twitter) e testa as diferentes palavras (e às vezes, imagens) que acha que vai ter algum eco com elas. Este é o clássico testes A/B.

Então, se você tem, como pode acontecer com muitos livros, cinco audiências e seis termos de pesquisa para cada uma, poderia ter 30 “experiências” diferentes para conduzir para aquele livro só como pesquisa inicial. É um monte de testes A/B para seguir.

Não demora muito para perceber que uma grande editora, usando esta técnica, pode chegar a ter dezenas de milhares, talvez centenas de milhares de experiências acontecendo ao mesmo tempo.

Isso leva a outro ponto que Pete apontou e que será o assunto do último painel em nosso Marketing Conference em 26 de setembro. Você pode saber se o marketing digital está “funcionando” ou não. “Funcionando” significa “ROI [Retorno sobre Investimento] positivo”: você gasta um dólar no esforço de marketing e consegue mais que um dólar de retorno. Enquanto isso for verdade, você continua. Se não for verdade, você (provavelmente) para.

Em outras palavras, a velha prática de estabelecer um “orçamento” para o esforço de marketing de um livro é um anacronismo no mundo digital. (Este é o tópico principal deste painel de fechamento.)

Esta ideia também lembra um conceito que foi o tópico de um post aqui há três anos: que os gastos de marketing deveriam ser vistos como “investimento” porque o que se aprende ou se ganha como atenção do cliente ajuda os esforços de marketing do futuro.

Eu falei com o CEO de uma grande editora do Reino Unido na semana passada sobre isso e ele concordou que a necessidade que identifiquei era um ponto complicado. Mas, ele falou, neste momento as experiências em sua editora, e ele acredita que nos concorrentes é igual, não estão sendo nem medidas sistematicamente para ver o ROI.

Apesar de ser uma exigência absurda, os benefícios de transformar todo gasto de marketing em uma “experiência” e medir seu ROI é muito grande para ignorar e a alternativa é ficar tentando adivinhar, quando as respostas estão aí fora.

O número de experiências acontecendo na maioria das editoras deve, provavelmente, exceder o número de títulos ativos no mercado. Algumas delas podem ter nenhum ou baixo custo. Dá para aprender muito comprando $50 de exposição de keywords no Facebook. Mas se você não continuar (ou mesmo aumentar) se estiver funcionando (ou desistir, se não estiver), então não ganha os benefícios que deveria e uma boa prática pode se transformar em um desastre.

Quando as editoras aprenderem e compreenderem mais amplamente as técnicas de marketing que Pete desenvolveu, elas vão descobrir a necessidade da próxima ferramenta: uma forma de automatizar o gerenciamento destas técnicas em uma ampla escala. Elas vão querer tecnologia que consiga medir se algo está funcionando e descontinuar ou continuar e até aumentar, baseando-se no ROI. (Na verdade, antes de conseguirem fazer isso, elas vão precisar desenvolver seu próprio modelo de “atribuição”, que liga o gasto de marketing com os resultados e depois com o lucro; não é tão simples quanto as conversões online diretas). Elas vão querer relatórios de exceções e será necessário pessoas que os analisem.

Este é um problema tecnológico complexo. Se for visto como uma questão de TI, as editoras podem relutar em pagar por uma solução. Se for visto como essencial para o marketing, poderia ser entendido de forma diferente. É uma dicotomia que Pete apontou e à qual deu o nome de a estranha dança entre marketing e TI.

No momento, a maioria das editoras provavelmente não está pesquisando (em audiências e termos de busca) ou experimentando o suficiente. A pesquisa não tem valor se você não a usa, e o uso não gera valor se você não o mede e administra.

Muito disto é prática comum fora da indústria editorial e muitas “soluções de automação de marketing” existem, sendo que algumas foram adotadas por algumas editoras para alguns usos específicos. O truque é encontrar a ferramenta que se encaixa na necessidade; como um par de calças, ela precisa se encaixar. E com o pequeno e diversificado número de experiências para editoras – tantos ISBNs e tantos varejos e tantos locais para marketing – a ferramenta correta e completa ainda não foi criada.

Eu me pergunto se algum dos fornecedores de sistemas existentes ou start-ups que querem ajudar as editoras está trabalhando neste problema. Se a fórmula para o sucesso é “ver uma necessidade e criar algo para resolvê-la”, poderia ser uma boa ideia. Com o crescimento da concorrência entre editoras no marketing digital, a necessidade vai ficar muito aparente.

[24/09/2013 21:00:00]