A segunda edição do Panorama do Consumo de Livros sugeriu uma possibilidade de correção no preço dos livros no Brasil. É bom lembrar que segundo outra pesquisa (Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro), o preço médio do livro no país caiu 36% em termos reais, ou seja, quando levada em conta a inflação acumulada do período, desde 2006. Esse número diz respeito ao geral do setor nas vendas ao mercado privado.

No Panorama, divulgado no início de fevereiro pela Câmara Brasileira do Livro e pela Nielsen, a maior parcela dos consumidores de livros para entretenimento e lazer próprio (48%) avaliaram que o livro “não é barato nem caro”. A mesma percepção vai para 40% dos compradores de livros infantis e juvenis – por outro lado, a maioria considera que são caros os livros escolares (55% dos compradores) e os livros de aprimoramento pessoal e profissional (41%).

“Essa é uma equação delicada, tudo indica que há espaço para recuperação (do preço), talvez não na sua totalidade, mas parcialmente, o que é algo que o mercado já vem fazendo, principalmente as editoras de obras gerais”, analisa a economista e coordenadora das pesquisas da Nielsen BookData, Mariana Bueno. “Mas é preciso ter cuidado. A população apontou que está ok com o preço praticado, mas isso não significa que ela não passe achar o livro caro caso o mercado force demais esse preço pra cima. Lembrando que estamos falando de uma recuperação de preço e que a percepção é algo que não depende só de ações do mercado, mas tem relação com dados macroeconômicos, como renda, emprego, inflação”.

Outro dado importante nessa conta vem do Painel do Varejo de Livros no Brasil: em 2024, no acumulado do ano nas vendas em livrarias e supermercados, o desconto médio caiu e o preço médio teve uma alta de 8,35%, saindo de R$ 46,75 para R$ 50,66. Isso permitiu que o ano fechasse com saldo positivo no varejo.

“Acho que o mais relevante é perceber que o preço, muitas vezes, não é um entrave para que as pessoas consumam determinados bens”, avalia Mariana Bueno. “Show é um bom exemplo, as pessoas consideram caro, mas não deixam de consumir. Interessante perceber também que alguns desses bens têm preço médio mais alto que o livro e ainda sim as pessoas consomem. Na maioria dos casos, mais de cinco vezes ao ano. O preço não é, portanto, uma barreira para que as pessoas consumam livros. Vale ressaltar que o livro é o segundo produto cultural mais consumido, ficando apenas atrás de cinema”.

Repercussão no mercado

O presidente da Livraria Leitura, Marcus Teles, avalia que a queda sensível nos preços dos livros pode ser atribuída, em parte, a uma maior eficiência das gráficas e editoras e, em parte, à intensa guerra de preços da última década.

“A redução do desconto em 2,04 pontos percentuais pode estar relacionada à descontinuidade na venda de livros por grandes varejistas, como Lojas Americanas e Magalu, que enfrentaram perdas nesse segmento, abandonando a comercialização de livros. Já o reajuste de preços reflete uma leve recuperação das margens do setor”, pondera.

“Embora os preços dos livros no Brasil – especialmente os brochuras impressos em preto e branco – sejam mais baixos do que na América Latina e também que na Europa e nos Estados Unidos, a renda per capita brasileira ainda é significativamente inferior à de europeus e norte-americanos, assim como nosso hábito de leitura”, acrescenta.

Para a presidente do Grupo Editorial Record, Sônia Machado Jardim, é necessário buscar um equilíbrio entre custo e preço de capa, ou a operação não se sustentará. “Temos buscado ganhar produtividade, revendo continuamente a operação, em busca de redução de custos e aumento de produtividade”, afirma, sobre a busca do equilíbrio nos preços.

Ela propõe uma comparação. “Se você for ao shopping center, assistir um filme e depois jantar, ou seja, ficar em torno de quatro ou cinco horas no shopping, pagará R$ 60 de estacionamento. Se nesta sua ida ao Shopping você visitar a livraria, com este valor você comprará um ou mais livros… Acredito que este tipo de comparação acabe afetando a percepção do valor do livro, é o estacionamento que está caro ou o livro que está barato? Por outro lado, há sempre o receio de se perder venda caso o preço do livro suba muito”.

“Ao longo dos anos o preço do livro não acompanhou o aumento da inflação. Isso é cruel para todos os envolvidos na cadeia produtiva do livro”, comenta. “Desde o autor até a livraria, que precisa ter sua receita reajustada anualmente para dar conta de pagar os aluguéis e demais despesas. Essa defasagem ou aperto de margem vivida nos últimos anos acabou impactando todos os elos da cadeia”.

Os números do Panorama também sugerem uma oportunidade para o mercado na avaliação da gerente comercial da Todavia, Cintia Oliveira.

“Mais do que corrigir o decréscimo dos preços, é preciso repensar a formação dos preços e o valor percebido pelos leitores. O aumento do preço médio do livro nos últimos anos reflete as tentativas do setor de se ajustar à inflação e recuperar parte da rentabilidade. Entretanto, o livro possui especificidades que o diferenciam de outras mercadorias, tornando sua precificação um desafio constante. O mercado editorial, recentemente como em outros anos, enfrentou a alta de preços em insumos como o papel e custos gráficos, que impactam diretamente a produção nacional. Para não repassar todos esses ajustes e ao mesmo tempo manter a rentabilidade, será necessário rever estratégias e publicações, com o objetivo de não afetar a bibliodiversidade do mercado”, considera.

A percepção, porém, não é unânime. “Eu acho que os editores, de uma forma geral, procuram ser fiéis às suas planilhas de custos, colocando todos os custos envolvidos na produção de um livro e mantendo a sua margem de lucro. Então, eu não acho que se vá fazer esse tipo de correção”, opina o fundador e editor da Matrix Editora, Paulo Tadeu.

Mara Cortez, da Cortez Editora, também acredita que outros fatores estão em jogo. “Penso que, mais do que repor a inflação, os preços médios subiram tentando acompanhar o aumento dos insumos gráficos e papel, que são atrelados ao dólar”, afirma.

Precificação

A diretora-executiva do Grupo Autêntica, Rejane Dias dos Santos, explica que a precificação parte de uma série de cuidados e análises de custos com muito critério. “Um exemplo: há muitos livros com giro muito baixo, que chamamos de Curva C. Em outros tempos, mantínhamos esses títulos sempre em reimpressão. Agora, temos trabalhado com novas modalidades de venda e impressão como o print on demand (pod). Com isso, não mantemos esses livros em estoque, que representam 5% do nosso resultado, mas são muitos títulos, em reimpressão, mas os mantém em formato digital e por meio de pequenas tiragens”, afirma.

“Mesmo com os títulos da Curva B, que correspondem a 15% do resultado, temos feito reimpressões mais cautelosas, com tiragens menores e investindo muito na divulgação dos ebooks. Em compensação, na Curva A, tentamos fazer com que esses livros girem mais ainda, para termos uma escala maior. Então uma coisa compensa a outra”, garante.

“Além disso, estamos sempre olhando para custos – e não com redução de mão de obra ou utilização de inteligência artificial. Mas, por exemplo, na maneira como compramos papel, como escolhemos a gramatura: antes usávamos papel com 80 gramas para a maioria dos livros, hoje usamos papel 70 gramas, que tem uma qualidade muito boa e traz uma redução de custo no peso superior a 10%. O frete também é uma questão muito estratégica: organizamos os envios de modo que as livrarias mais distantes da sede recebam uma ou duas vezes por mês”, compartilha. Todos esses movimentos são realizados na tentativa de reduzir os custos.

A diretora da Todavia, Cintia Oliveira, comenta que para alcançar um equilíbrio na formação de preço, a editora precisa considerar não apenas os custos de produção e distribuição, mas também o valor simbólico e cultural do livro. “Iniciativas como clubes de assinatura, descontos para clubes de leituras, descontos em feiras, programas de fidelidade e a oferta de conteúdo digital podem agregar valor à experiência do leitor e justificar preços mais altos”, diz.

Números e dados do Panorama do Consumo de Livros sobre preço:

• Entre os consumidores de livros, não há diferença na percepção de preço por classe social;
• Já entre os não consumidores, “preço bom e justo” é apontado como o principal fator na motivação de uma possível compra, e aí sim há uma diferença: a Classe A concentra a maior parte dessas pessoas;
• Ou seja, entre os não compradores, quem mais reclama do preço é quem tem mais dinheiro.
• 55% dos consumidores acham o livro escolar caro;
• Mas 48% consideram que o livro para entretenimento e lazer não é nem barato nem caro.
• 63% consideram que ingressos para shows são caros; mas 26,5% (a maior parcela) vão a shows cinco ou mais vezes por ano.
• Preço é o principal motivo de escolha de uma loja virtual para comprar livros.