Pouco menos de uma semana depois de apresentar os resultados do terceiro trimestre de 2015, a Saraiva reuniu, na manhã desta quinta-feira, seus acionistas e investidores para mostrar como está se preparando para se tornar uma empresa 100% de varejo. Com a venda dos ativos editoriais da companhia para a Somos Educação (que deve ser concluída ainda esse ano), a Saraiva enfrenta agora o desafio de criar um novo posicionamento. “Dois mil e quinze tem sido um ano bastante desafiador, recessivo e as empresas de varejo tem sofrido bastante e nós sentimos isso”, declarou Marcus Mignoni, vice-presidente financeiro interino da companhia. Para combater esse cenário mais “desafiador”, a Saraiva resolveu cortar despesas. “Temos que cortar despesas como se corta as unhas. Se não cortar todos os dias, elas voltam a crescer”, disse Jorge Saraiva Neto, diretor-presidente da casa. “Não adianta estratégias de sair cortando tudo. A gente busca ações assertivas que possam contribuir com a melhoria das receitas”, ponderou Mignoni. A Saraiva espera encerrar o ano com economia de R$ 50 milhões em suas despesas operacionais. “Sendo uma empresa puramente de varejo, teremos que ter uma estrutura mais enxuta e mais leve”, observou Migoni. Para isso, simplificou a sua estrutura organizacional (em 12 meses reduziu sete diretorias e três gerências), criou um conjunto de ações para aumentar a produtividade em lojas e tem renegociado contratos. Como resultado, as despesas caíram 0,6% no terceiro trimestre de 2015 em relação ao mesmo período do ano passado. “Em um ambiente inflacionário, conseguir reduzir despesas é um passo importante”, observou Mignoni.

A multicanalidade e o digital

A multicanalidade, defendida pela companhia já há algum tempo, foi apresentada aos cerca de 40 investidores presentes no evento desta manhã como uma das fortalezas da empresa. De acordo com números apresentados por Marcelo Ubríaco, vice-presidente de Varejo e e-Commerce da Saraiva, houve um crescimento de 69% no número de visitas mobile (por celulares e tablets) ao site de vendas da empresa no último ano. No mesmo período, houve um crescimento de 11% no número de usuários e a taxa de conversão do e-commerce atingiu 7%. Clientes que compraram pelo site, mas optaram por retirar o produto na loja representam 12% das vendas realizadas pelo site. Esses números dão, nas palavras de Ubríaco, “a importância de a gente continuar investindo nessa multicanalidade que é um pilar de diferenciação da Saraiva”. Ainda de acordo com levantamentos da Saraiva, o cliente “multicanal” gera 36% das receitas do site. Nos nove primeiros meses desse ano, as vendas pelos canais de e-commerce da companhia foram responsáveis por 30% do total das receitas líquidas da empresa que somaram R$ R$ 1,27 bilhão no mesmo período.

Sem citar números, os representantes da Saraiva disseram que a performance do Lev, o e-reader lançado no ano passado, surpreendeu positivamente e que a inserção do audiolivro (em parceria com a Ubook) e o lançamento do novo app de leitura digital da empresa deixaram a Saraiva preparada para o futuro. “A participação do digital no Brasil ainda é pequena, mas é importante que a Saraiva esteja bem posicionada. Seja qual for a tendência, a Saraiva está pronta”, observou Ubríaco. Para o Lev, Ubríaco revelou que a companhia está investindo na melhoria da visibilidade do produto em suas lojas físicas.

Além da multicanalidade, a Saraiva, para se firmar como uma empresa 100% de varejo, prevê ampliar o sortimento de livros importados e fortalecer o segmento de livros infantojuvenis. As lojas passarão a ter foco mais forte em tecnologia, com a ampliação dos espaços dedicados a games, acessórios e novidades tecnológicas. Além disso, as lojas passarão a vender bomboniere, experiência já implantada como piloto na loja de Guarulhos. “Vamos introduzir essa nova estratégia para nosso check out. Vemos uma boa oportunidade com essa categoria de impulso e de grande rentabilidade”, explicou Ubríaco.

Endurecimento com fornecedores e a distribuição

Jorge Saraiva Neto disse aos investidores presentes que a Saraiva tem endurecido nas suas negociações, inclusive com editores. “Temos que ser parceiros, mas também mais duros”, disse o diretor-presidente da empresa que declarou que a crescente conquista de marketshare da Saraiva (segundo dados da Gfk apresentados pelos executivos da empresa é de 25% no segmento de livros) permite essa “agressividade”. Um dos resultados desse endurecimento com fornecedores, segundo Jorge Saraiva Neto, é que a empresa hoje tem aumentado significativamente o poder de consignação dos estoques.

Ainda sobre os estoques da empresa, Jorge observou que a Saraiva tem corrigido um equívoco histórico na companhia: o sortimento de produtos. “Não distribuímos mais igualmente os nossos produtos. Adequamos o sortimento de títulos de acordo com o perfil de cada loja”, observou. Jorge informou ainda que criou uma área de abastecimento das lojas baseada em algorítimos.

Perfil dos clientes Saraiva

Os investidores presentes no evento tiveram também uma apresentação do perfil do cliente da Saraiva. A base de consumidores da Saraiva tem 14,8 milhões de clientes, desses 4,8 milhões compraram nos últimos 12 meses. A base de clientes ativos teve um crescimento médio de 18% nos últimos três anos. A divisão por gênero é bastante equilibrada: 58% são mulheres e 42% homens. Quarenta e nove por cento dos clientes da Saraiva estão na faixa etária entre 16 e 35 anos. “Essa força do público jovem é o que dará perenidade à nossa marca”, disse entusiasmado Ubríaco. A maioria (54%) dos clientes da Saraiva são da classe B, seguidos pelos da classe C (31%), da classe A (12%) e das classes D/E (3%).Antes de encerrar a sua apresentação, Jorge Saraiva Neto observou que o plano de expansão da Saraiva se dará em lojas menores, com até 800m².