Se 2013 foi o ano que as editoras finalmente aprenderam a parar de se preocupar e amar o e-book, 2014 pode ser considerado o ano em que a indústria começou a fazer coisas interessantes com a leitura digital. Enquanto a proporção dos e-books no mercado total de livros aumentou de forma mais lenta do que muitos esperavam, começamos a ver inovações reais na forma como os e-books são entregues e consumidos pelos leitores.
Como The Economist observou em sua magistral análise da moderna indústria editorial alguns meses atrás, o livro em si pode não ter mudado muito, mas o negócio do livro está mudando e ficando irreconhecível. Então, quando olhamos para um mundo no qual a inovação editorial foca cada vez mais em modelos de negócio baseados em apps de livros, aqui estão nossas próprias previsões para o futuro do mercado em 2105.
1. O crescimento das editoras “híbridas”
Há dez anos, agentes vendiam livros para editoras, editoras vendiam livros para livrarias, e livrarias vendiam livros para os leitores. Hoje, estas linhas estão borradas com o aumento das editoras “híbridas” que apostaram nas oportunidades na era digital para publicar diretamente ou oferecer serviços anteriormente inexplorados. O anúncio da agência Curtis Brown de que lançaria a Studio 28, um selo digital interno em 2015 é um movimento interessante. Isso coloca Curtis Brown dentro do território das editoras, já que a agência procura autores entre seus livros com a ideia de “redescobrir e reinventar joias literárias” e planeja publicar 12-16 títulos nos próximos doze meses.
Curtis Brown não é a primeira agência a se transformar em editora. Bedford Square Books de Ed Victor já fez isso há três anos e Diversion Books de Scott Waxman foi lançada em 2010. Julie Trelstad na Writer's House ajuda os autores a autopublicarem livros quando isso faz mais sentido para seus títulos.
O fato de que outra grande agência literária sinta que vale a pena para os interesses dos clientes publicar ela mesma os títulos de catálogo e competir com as mesmas editoras às quais está vendendo seus livros é um importante sinal para o mercado. Isso nos conta que alguns agentes estão assumindo um papel mais empreendedor sobre como explorar os direitos que possuem. Também amplia a definição do que é ser editor.
Ao mesmo tempo, empresas editoriais também estão explorando modelos de negócio híbridos. Existe um novo tipo de editora digital que agora oferece cada vez mais acesso a seu conhecimento editorial como serviço. Elas, então, usam a renda que esta atividade gera para financiar e/ou subsidiar suas operações editoriais centrais. Nos anos anteriores, decisões como estas, tomadas agora diariamente por agentes e editores poderiam ser vistas como um ponto de inflexão. Hoje em dia, no entanto, elas parecem apenas boas estratégias de proteção.
2. Livros como marketing de conteúdo
Neste ano aprendemos que a Jaguar Land Rover tinha encarregado um novo livro para William Boyd no Reino Unido. Enquanto isso, nos EUA, sacos e copos da popular rede de comida rápida Chipotle seriam agraciados por exclusivos contos de autores, incluindo Jonathan Safran-Foer e Toni Morrison. As duas foram iniciativas que geraram muita publicidade para os escritores e as marcas quando foram anunciados. Mas também são um sinal do que a indústria editorial tem para oferecer a uma tendência de negócios mais ampla e mais importante: marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo é algo que está de moda na indústria de marketing há vários anos, mas precisa aceitar que os consumidores têm maior probabilidade de gostar do que uma marca tem a falar se ela produzir conteúdo interessante. Esta questão óbvia (vista em retrospectiva) apresenta interessantes oportunidades para autores, agentes e editores. Afinal, estas são as pessoas com a experiência em criar, vender e encarregar conteúdo que os leitores querem ler. Então por que eles não deveriam aumentar seu poder vendendo esta experiência para as marcas que querem conteúdo de qualidade?
Com as marcas acordando para o fato de que criar bom conteúdo envolve encarregá-lo de pessoas que realmente entendem como funciona, podemos esperar ver mais livros e histórias originando de campanhas de marketing de conteúdo.
3. Celulares maiores significam um mercado maior de leitores móveis
Desde que foi lançado em 2007, o e-reader Amazon Kindle vendeu 20 milhões de aparelho. Enquanto isso, a empresa de análise de tecnologia, Gartner, previu que só no próximo ano, os consumidores vão comprar 2,4 bilhões de smartphones. Comparando estes dois números, qual parece ser a oportunidade maior?
No começo deste ano, encarregamos uma pesquisa com consumidores para dar uma boa olhada em quantas pessoas estavam usando seus telefones para a leitura de livros. Descobrimos que estava crescendo rapidamente. Apesar de que poucas pessoas estavam usando telefones como aparelho principal de leitura, certamente estavam usando seus celulares para ler por períodos curtos de tempo. A pequena tela dos primeiros smartphones poderiam significar um esforço de leitura por longos períodos de tempo, mas isto está mudando rapidamente. Na Ásia, os “phablets” com grandes telas estão se tornando aparelhos populares, especialmente entre as jovens mulheres urbanas, já faz algum tempo. Esta tendência se espalhou para a Europa e os EUA também, com o formato phablet conseguindo selo oficial de aprovação quando a Apple lançou seu iPhone 6 Plus com tela de 14 cm no começo deste ano. As telas grandes e o tamanho das baterias destes aparelhos fazem com que longas sessões de leituras no celular sejam mais prazerosas e práticas. Será interessante ver se as telas maiores terão alguma correlação com o aumento da taxa de leitura.
Com os celulares ficando maiores ao redor do mundo, tanto física quanto como categoria, certamente vamos ver mais pessoas usando-os para ler livros no próximo ano.
4. Vendas diretas ao consumidor
Esta é uma tendência que esteve borbulhando por alguns anos, quando os editores perceberam que o declínio no varejo de livros físicos significava que seus clientes não são mais os livreiros, mas os leitores. Mas aprender a como se tornar um negócio focado no consumidor não é algo que acontece da noite para o dia. Como consequência, muitos números de fora da indústria editorial foram rápidos em reclamar como as editoras são lentas e não aproveitam as oportunidades de vender aos leitores. No longo prazo, no entanto, podemos descobrir que as editoras estavam realmente ocupadas estabelecendo a base para fazer isso de forma apropriada.
Por exemplo, este ano a HarperCollins relançou seu próprio site como uma plataforma e-commerce dos dois lados do Atlântico. No Reino Unido, a Faber & Faber vai reformar seu website para entregar o mesmo tipo de “experiência luxuosa” que os compradores teriam ao interagir com uma marca premium. Longe do e-commerce tradicional, a Hachette anunciou que venderia livros diretamente aos consumidores via Gumroad. E no lado plataforma, Twitter e Google revelaram planos para permitir que os consumidores comprem diretamente de tuites e resultados de busca respectivamente, o que poderia ter implicações interessantes para as editoras.
Com elas criando sites cada vez mais amigáveis aos leitores e entrando em parcerias com plataformas criadas para facilitar a compra e a venda, é possível que 2015 seja o ano em que as vendas diretas aos consumidores vão crescer muito. Apesar de que ainda não sabemos se estas vendas serão feitas através de plataformas das próprias editoras (site) ou através de outros espaços.
5. Crescimento das assinaturas
Muita coisa pode mudar em doze meses. Neste momento no ano passado quando discutíamos as perspectivas de longo prazo dos serviços de assinatura de e-book, parecia legítimo questioná-los com base na quantidade de usuários e de suporte das editoras. Mas o burburinho sobre serviços de assinatura foi suficiente para que a Amazon lançasse seu próprio serviço, o Kindle Unlimited. Juntou-se aos vários serviços de “Netflix para livros” que inclui Oyster, Scribd, 24Symbols, Mofibo e vários outros.
O que todas estas plataformas de distribuição têm em comum é um certo grau de subterfúgio quando se trata de revelar quantos assinantes pagos realmente possuem. A forma como a Amazon paga os escritores autopublicados que colocam seus livros na Kindle Unlimited sugere que a plataforma conta com milhões de downloads por mês, mas os serviços concorrentes não dizem nada.
O que fica claro, no entanto, é que a corrida para conseguir leitores no estilo “tudo que conseguir comer” está se intensificando. Boa parte de nossas vidas acontecem em forma de assinatura – jornal, academia, até alguns supermercados. Modelos de assinatura removem a fricção cognitiva e permitem que a descoberta de livros e os leitores ocorram sem riscos de precisar colocar a mão no bolso para comprar um livro, que é exatamente o que todos os modelos de assinaturas estão tentando capitalizar, correndo para encontrar melhores formas de fazer isso.
O esforço de se destacar está levando a uma diferenciação entre os serviços que é interessante. A Amazon focou seus esforços em garantir uma certa quantidade de bom conteúdo disponível no Kindle Unlimited, mas usa o Kindle Direct Publishing como base para a maioria do conteúdo. O que a Amazon tem, que seus principais concorrentes não possuem, é o grande número de clientes que pode usar para promover seus serviços. A Oyster tentou capturar bibliófilos com o lançamento de suas próprias revistas literárias. O Scribd lançou um audiobook com serviço de streaming e assinou acordos intrigantes com editoras de não-ficção o que poderia significar que possui tanta utilidade como plataforma de referência para alguns leitores quanto como fornecedor de entretenimento.
Do ponto de vista do conteúdo, as editoras estão demorando para fazer acordos com serviços de assinatura. Em estudo da BISG chamado Livros digitais e a nova economia da assinatura, que foi lançado em junho passado, foi revelado que as editoras estão preocupadas com a canibalização de outros mercados de grande valor e com a aceitação destes modelos pelos clientes.
Mas, as editoras estão começando a entender mais as oportunidades que estes serviços fornecem. Em 18 de dezembro, John Sargent, CEO da Macmillan reconheceu estas preocupações e falou sobre os planos da Macmillan “para testar as assinaturas com livros de catálogo e principalmente com títulos que não são bem representados em livrarias de tijolos. Nosso objetivo sempre foi conseguir a distribuição mais ampla possível, e com os atuais incentivos financeiros e estratégicos sendo oferecidos, acreditamos que chegou o tempo certo de fazer esse teste.”
O futuro real da assinatura de e-books será escrito, no entanto, quando acabar o financiamento inicial destes serviços. Só quando os modelos de assinatura que não funcionarem falirem e desaparecerem, saberemos quantas pessoas querem um Netflix para livros e o que faz com que abram suas carteiras.
Conclusão
Resumindo, leitores e editores pararam de se preocupar com a revolução digital e agora estão olhando para a melhor forma de maximizar o meio através do compartilhamento digital, serviços de assinatura para descoberta e consumo com menos fricção, novo conteúdo e oportunidades de venda. Apesar de que as editoras continuam a focar na história na maioria dos casos, elas estão desafiando os modelos tradicionais de publicação e procurando respostas dos leitores. Com uma audiência adulta e infantil cada vez mais imersa na tecnologia, este é o melhor momento.
*Michael Cairns é o CEO de Publishing Technology. Artigo originalmente publicado pela Publishing Perspectives. Tradução: Marcelo Barbão
