A conferência de 29 de maio foi construída ao redor do tema da “escala” em nosso mercado, o que significa algo diferente do que fizemos há pouco tempo. Normalmente “usar escala” significa “empregar as vantagens competitiva do tamanho”, mas também pode significar alavancar eficiência; a característica benéfica central da escala é o declínio dos custos por unidade com o aumento da atividade.

No passado do mercado editorial, as vantagens da escala incluíam custos de impressão menores (maiores empresas fazendo mais volume conseguem preços menores); menores custos de armazenamento e sistemas (porque as operações quase sempre são mais baratas por unidade quando são maiores); e maiores ganhos a cada unidade vendida (porque as editoras maiores com listas melhores podem conseguir que os clientes varejistas e atacadistas comprem com um desconto um pouco menor).

Todas estas vantagens da escala estavam centradas ao redor do que foi a capacidade central de uma editora: colocar livros à vista e ao alcance dos consumidores nas prateleiras. Na maior parte dos últimos 100 anos, a editora que conseguisse fazer isso de forma mais eficiente do que sua concorrente tinha uma significativa vantagem no mercado.

Mas com os clientes conseguindo encontrar seus livros fora das lojas, estas vantagens da escala estão se revertendo e diminuindo em importância. As editoras que tinham construído grandes sistemas, com armazenamento eficiente e uma rede de vendas sem igual, estão tendo cada vez menos “rendimento”. Isso significa que menos negócios estão acontecendo nas atividades em que elas possuem vantagens de escala, mas também significa que o preço de mantê-las está subindo.

É por isso que vocês veem as duas editoras das Seis Grandes que investiram de forma mais pesada em suas atividades escaláveis – Random House e Hachette – mais ativas na competição com Ingram e Perseus (duas companhias dedicadas a fornecer serviços) perseguindo clientes de distribuição. Elas podem oferecer os benefícios de sua escala de preços a clientes e, ao mesmo tempo, preservar estes benefícios para eles mesmos já que o segmento “imprimir para armazenar” vai diminuindo.

A mudança nos negócios para descoberta e compra online iria, à primeira vista, parece ter atingido um equilíbrio. Escala para atingir clientes, algo que costumava exigir grandes operações das editoras agora é oferecida por Amazon, Apple e Google. Quando você “procurava” por um livro nas livrarias (estivesse ou não procurando aquele livro específico), poderia encontrar ali ou não. E você teria uma probabilidade maior de encontrar se a editora tivesse colocado uma pilha de cópias na frente da loja. Estas distinções não são tão determinantes se você vai encontrar um livro na Amazon, ou receber uma sugestão pela Google.

Então as grandes companhias mais inteligentes focaram onde a escala pode beneficiá-las no novo contexto. Brian Murray, o CEO da HarperCollins, me disse há mais de um ano que sua companhia tinha uma vantagem porque estavam lançando dezenas de livros no mercado toda semana, e cada um dava a eles mais oportunidades para aprender sobre otimização de busca, reações de clientes e como várias ferramentas, do Facebook ao Pinterest, trabalhava para aumentar a divulgação e as vendas. Ele estava confiante de que o volume de atividade em que participavam criava uma vantagem de escala.

Como o ex-estrategista de marketing da Random House, Pete McCarthy, deixou muito claro, as editoras podem e deveriam planejar e executar todos seus esforços de marketing de uma forma holística para continuar a aprender tanto sobre os componentes do ambiente de mercado e sobre consumidores individuais. E, sim, as maiores empresas terão realmente uma vantagem de escala ao fazer isso.

Mas em nosso cada vez mais mercado “desempacotado”, “escala” - custos de unidade diminuindo com o aumento da atividade – pode ser aplicado a nichos com precisão.

Empresas como Hay House e Harvard Common Press e até F+W Media são relativamente pequenas comparadas com Random House (mesmo antes da aquisição da Penguim), HarperCollins ou Hachette, mas o foco deles em audiências específicas significa que podem aprender mais em termos de cada nicho, ou até de cada cliente, que é a base do que fazem as grandes empresas.

Eu continuo achando incrível o que meus clientes de longa data na Vogue Knitting conseguem fazer nas costas de uma revista com uma circulação pequena em um nicho de mercado, com um fenômeno bem-sucedido e eventos lucrativos que vão finalmente diminuir os retornos de seus esforços da publicação de livros (e aumentá-los ao mesmo tempo). Mas eles realmente conseguem aplicar a escala que possuem para chegar à audiência das pessoas que querem saber mais sobre isso. Ninguém consegue fazer isso de forma tão efetiva quanto eles.

(Já contei esta história antes. Um agente me contou há vários anos que ele tinha vendido um título mente-corpo-espírito à Random House e que eles venderam 12.000 cópias. Ele vendeu o segundo livro do autor para a Hay House, uma editora interessada neste segmento, e eles venderam 200.000 cópias. Naquele momento, acredito que a Hay House tinha ao redor de um milhão de endereços de e-mail de pessoas interessadas neste assunto. Eles sem dúvida têm muito mais agora. São pessoas as quais eles podem mandar um e-mail sem muitos gastos, não existe melhor forma de apresentar o que é escala. Para o setor de mente-corpo-espírito, a Hay House é um peso-pesado.)

O que estamos começando a ver repetidamente é que a escala pode ser fornecida a partir de uma posição de fora do mercado editorial. Dois grandes jornais diários (o Chicago Tribune e o Toronto Star), um estúdio de animação infantil (Frederator) e uma escola de negócios (Wharton) têm programas editoriais. Possuem sua escala própria, e têm eficiência de custos tanto na criação de conteúdo e no lado de alcançar sua audiência dentro do espectro da atividade editorial fornecida por suas atividades existentes.

Editoras viram a Amazon entrar no mercado editorial usando sua escala. Agora estão vendo a Google fazer a mesma coisa. A entrada da Google acontece em um nicho autocriado de games, aparentemente muito menos ameaçador do que o multigênero amplo da Amazon mais uma política de contratar títulos gerais que poderia competir com muitas editoras. (Quanto tempo vai demorar para Apple decidir publicar alguns livros?)

Estes ataques ao mercado das editoras comerciais estão vindo de literalmente milhares de direções. Cada um é como uma agulha, mas que de forma acumulativa poderiam levar a muito sangramento. A “escala” que uma grande editora pode trazer para o marketing a partir da experiência que têm com milhares de títulos de vários setores pode fornecer uma proposta que permitirá disputar os livros de maior potencial comercial que podem ser produzidos por essa nova miríade de players? Se existe verdadeiramente uma atividade de marketing escalável, deveria somente se tornar mais eficiente ao acrescentar títulos relevantes em sua base de atividade. Isso parece ao equivalente editorial moderno da máquina de movimento perpétuo.

Não sou inteligente suficiente para saber se isto é possível, mas não acho que estaríamos fazendo esta pergunta se as livrarias tivessem o mesmo peso que tinham há cinco anos.

Uma demonstração importante das oportunidades que podem existir com a escala ocorreu quando a Amazon anunciou sua nova iniciativa “Kindle Worlds” para fan fiction. Este gênero sempre viveu um problema comercial porque depende de usar personagens inventados por outras pessoas e por isso não podia ser comercializado. Mas o maior best-seller de todos os tempos “50 Tons de Cinza”, liberado para usar personagens de “Twilight”, mostrou as possibilidades comerciais no gênero.

Então, a Amazon está aplicando escala a criar todo um novo empreendimento comercial. Primeiro, estão licenciando os direitos para que os fãs possam usá-los em suas próprias histórias, começando com propriedades da Alloy Entertainment, mas claramente planejando crescer a partir daí. Então a Amazon vai vender (e ter o copyright) do resultado, usando sua grande audiência como plataforma de lançamentos comerciais e pagando royalties para todos os acionistas. Todo mundo ganha: os criadores originais, os fãs que criam a ficção, os fãs que compram e leem a ficção além, claro, da Amazon.