Previsões para 2013
PublishNews, 09/01/2013
Previsões para 2013

Apesar de que “a mudança digital no mercado editorial” não segue o mesmo tempo do calendário e portanto este ano não “termina” enquanto não soubermos como as vendas de e-books pós-Natal foram afetadas pelos novos aparelhos que os consumidores ganharam de presente, a passagem do dia 31 é o momento que a maioria usa quando queremos fazer previsões.

Os sinais sobre o que esperar quando o “ano digital” termina se misturam, mas não são muito encorajadores. Há relatos de fortes vendas em lojas independentes vendendo aparelhos Kobo, e a Amazon se vangloriou de suas vendas do Kindle Fire. Por outro lado, a B&N não parece estar chegando perto de seus objetivos no lado digital e estamos percebendo que não há uma expansão das vendas quando os consumidores trocam de aparelhos, como quando eles passaram de impresso para digital. A maioria dos aparelhos vendidos agora são trocas para aparelhos mais novos. E também estamos vendo as vendas dos tablets superarem a dos e-readers. Análises anteriores mostram que as pessoas passam mais tempo lendo livros nos e-readers do que nos tablets.

Mas, independente de quando o Ano Digital de 2012 vai terminar, há cinco tendências que acho que serão cada vez mais evidentes e importantes no mercado e que, portanto, vale a pena ficar de olhos nelas em 2013.

1. Migração geral de vendas de impresso para digital vai continuar a diminuir.

Já vimos isso claramente em dados que foram informados em 2012. Depois do crescimento dos e-books em porcentagem de três dígitos durante quatro anos (2008-2011), este ano vimos que a mudança diminuiu consideravelmente de ritmo, passando a 50% no último ano.

Apesar de a queda ter sido bastante súbita, não deveria ter sido surpreendente. Como a era do e-book começou, realmente, com a chegada do Kindle em novembro de 2007 (5 anos e algumas semanas atrás), ficou claro que os leitores assíduos foram os early adopters. Tanto preço quanto conveniência foram impulsionadores que fizeram o leitor de um livro por semana muito mais interessado na nova forma de comprar e consumir do que o leitor de alguns poucos livros por ano.

Algumas pessoas acreditam que isso é uma calmaria temporária e que a mudança para e-books voltará a acelerar em pouco tempo. Eu realmente acho que não. Apesar de não achar que as várias pesquisas sobre hábitos de leitura entenderam isso, meu palpite é que há relativamente poucos leitores assíduos que ainda não fizeram a mudança e estes podem ser, como é fácil demonstrar, extremamente resistentes.

É bastante possível que a morte da Borders e as mudanças na B&N reduziram a quantidade de espaço na prateleira para livros em até 50% entre 2009 e 2011. (Isso não quer dizer, de jeito nenhum, que as vendas de impressos declinaram nesta mesma quantia, nem os impressos vendidos nas lojas.) Este ajuste de espaço em prateleira para a realidade da mudança na forma de comprar dos consumidores foi uma correção repentina, e fez com que as livrarias restantes ganhassem um pouco de fôlego. Os dados são difíceis de interpretar, mas é possível que as livrarias independentes se beneficiaram com isso mais do que a B&N, talvez porque esta empresa focou com mais intensidade no Nook em comparação com as independentes, que (apesar de ganharem com a venda de aparelhos Kobo neste ano) estão mais focadas em livros impressos.

Isso não significa que a mudança para o digital terminou. Minha intuição (não acho que há um grande substituto empírico disponível aqui) me diz que as vendas em lojas para livros vão continuar a perder terreno para as vendas online (de impressos e digitais) a uma taxa de 5-10% por ano pelos próximos anos. Mas essa é uma situação muito mais administrável do que a que os donos de livrarias estiveram enfrentando até 2012.

Essa é uma boa notícia para as grandes editoras. O modelo ainda está construído ao redor do ato de colocar livros impressos nas prateleiras e administrar um mercado que trabalha com foco na data de publicação e o comportamento sincronizado com o consumidor que é estimulado pelo merchandising das lojas. É uma boa notícia para a B&N também, se eles conseguirem tirar vantagem disso.

2. Livros “não-imersivos” vão continuar a atrasar sua transição digital.

A realidade comercial de e-books e impressos é muito diferente para os livros de referência, ilustrados para adultos e para crianças. Esta diferença é desfavorável para livros não-imersivos tanto em sua criação quanto seu apelo de venda.

Para leitura imersiva – livros apenas com texto, onde você basicamente começa na primeira página e lê até a última – o “ajuste” a e-books é tecnicamente simples e pouco complicado para o consumidor. Faça-o “reflowable” e funciona. E o “trabalho” adicional para as duas versões diferentes (impresso e digital) é mínima.

Mas para livros que não são consumidos desta forma (referência) ou que possuem importante conteúdo que não são somente palavras, uma única versão digital poderia não funcionar de forma eficiente (pense na diferença de tamanhos de tela e o que isso poderia fazer com uma foto, uma legenda ou um gráfico). E as cessões que fazemos para um livro impresso – usando seis fotos em vez de um vídeo ou um gráfico em vez de uma animação – podem ser desapontadores em um contexto digital.

Há vários esforços para criar bons e-books complexos mais baratos e com maior facilidade, o mais recente foi da Inkling. A Apple oferece ferramentas para fazer isso, mas você só pode vender o resultado através da Apple. A Vook estava nesse caminho, apesar de que sua direção parece agora se distanciar dos livros ilustrados. Os pioneiros do e-book na Open Road Digital Media fizeram acordos com as editoras de livros ilustrados – Abrams e Black Dog & Leventhal entre elas – e parece disposta a resolver este problema.

Mas me parece que não poderia ser resolvido em pouco tempo. A questão inerente é que precisamente o mesmo resultado intelectual nos dois formatos, que funciona bem para a leitura imersiva, quase nunca funciona para livros complexos. Então as realidades centrais que amorteceram a transição digital para editoras de romances e biografias – que o custo de produção para o cliente digital é realmente muito baixo e o apelo do conteúdo não diminui na forma digital em relação ao impresso – não se aplica para os livros ilustrados para adultos ou crianças.

Os livros instrucionais ou de arte em formato digital acabarão se aproximando das versões impressas como foi o caso com os romances? Ou será que estes produtos digitais no futuro serão feitos por editoras? Haverá uma verdadeira sinergia aí? Não acho que possamos saber isso ainda. Com o crescimento da pressão no mercado de varejo, vai ficando cada vez mais urgente que os editores de livros ilustrados encontrem uma resposta.

3. Fusões e consolidação entre editoras provavelmente se tornarão mais comuns, depois de um longo período sem muito movimento.

Fiquei um pouco surpreso pela pouca imaginação nos comentários sobre a fusão pendente entre a Penguin e a Random House. Parece que só foi vista pelo potencial de corte de custos (que vai ser algo real), mas acho que poderia trazer grandes mudanças.

Vejo duas coisas nas quais a empresa combinada terá vantagens. Eles serão capazes de lançar uma oferta de assinatura geral estilo clube do livro, usando somente seus próprios livros (impresso e digital, mas a grande oportunidade é digital). E eles serão capazes de servir as contas de varejo diferenciado (não livrarias) com uma seleção bastante comercial de livros, trabalhando com margem total da editora, não os rendimentos mais magros disponíveis para um agregador terceirizado.

São duas das Seis Grandes unindo forças. A outra combinação que, acredita-se, esteja acontecendo, unindo HarperCollins e Simon & Schuster, teria a metade do tamanho da Penguin Random House e não teria o reservatório equivalente nem o fluxo de títulos comerciais.

Enquanto a Macmillan, de acordo com a carta de fim de ano de seu CEO, John Sargent, continua determinada a ficar independente, é difícil ver a Hachette fora da fusão se a Harper e a S&S cumprirem com o atual rumor. As três juntas apresentariam um desafio competitivo para a PRH e teriam oportunidades parecidas de abrir novos e proprietários canais de distribuição.

A atividade de fusão não estará confinada às grandes editoras. Tanto a F+W Media (nossa parceira na Digital Book World) quanto a Osprey estão construindo o modelo “vertical”: fornecendo serviços centralizados para permitir o desenvolvimento de esforços de edição “centrados na audiência” para diversas comunidades. A F+W possui mais de 20 comunidades verticais e recentemente adquiriu a Interweave. A Osprey, que começou com história militar, acrescentou ficção científica (Angry Robot) e mente-corpo-espírito (Duncan Baird) à sua lista através de aquisições.

A chave nos dois casos é ser capaz de acrescentar canais de venda a uma aquisição assim como cortar custos através de uma combinação. De formas diferentes, todas as fusões que citamos aqui conseguiram isso.

4. Plataformas para livros infantis serão portais cada vez fortes

As editoras descobriram o poder das plataformas quando o Kindle mostrou a elas que era o varejo, não as editoras, que controlava os clientes e o preço. Demorou menos de um ano para o Kindle “possuir” clientes suficientes para ser muito difícil a qualquer editora viver sem suas vendas, mesmo sem a alavanca que a Amazon tinha como um cliente importante para livros impressos.

Agora, de repente, várias plataformas querem convencer os pais e professores de que são o lugar onde as crianças deveriam ler. Isso começa com o varejo: a Amazon tem uma oferta de assinatura para o conteúdo infantil e tanto o Kindle quanto o Nook possuem recursos de controle de pais. Também vem de pessoas que estiveram sempre neste mercado: Storia da Scholastic e a RRKidz da Reading Rainbow. Vem de empreendedores externos: Story Town e Ruckus.

E não vai demorar muito para vermos ofertas de assinaturas digitais das grandes editoras. (Por que não?)

Isso sugere que muitas das decisões de compra de leitura infantil vão acontecer fora de qualquer ambiente que existe agora. E isso vai acontecer em pouco tempo.

Há muitas possibilidades aqui. Às vezes o conteúdo precisa ser ajustado de alguma maneira à plataforma, ou pode ser melhorado. Às vezes, a plataforma pode facilitar uma venda de coisas que já existiam no geral. Algumas das plataformas funcionam com modelos de assinatura e outros com discretos modelos de vendas de produtos. Mas as editoras (e agentes) vão pensar como estes acordos deveriam ser. Por agora, os donos da plataforma estão loucos para aumentar o conteúdo assim podem ter algo para capturar uma audiência. Quando esta é capturada, o poder muda para o dono da plataforma em tudo, menos o conteúdo mais visível e conhecido.

Esta será uma arena interessante. (E que será mais discutida em nossa conferência, “Children’s Publishing Goes Digital” em 15 de janeiro).

5. Marketing será um exercício constante de aprendizado e reinvenção para as editoras, e cada vez mais difícil de separar do editorial.

Recentemente passei um post tentando descrever uma postura “voltada à audiência” em vez de “voltada a títulos” ou pior, “voltada a títulos da data da publicação” para o marketing. Quando você passa a usar as mais recentes ferramentas que as editoras têm no mundo digital – acho que as duas melhores são o uso de permissões por e-mail e mídia social para comunicações e muitas fontes de dados com cada vez mais ferramentas para analisar grandes dados – você rapidamente percebe que é muito limitador pensar em usá-los em títulos separados.

Rick Joyce da Perseus apresentou algumas ideias incríveis em nosso evento de Frankfurt sobre o uso das ferramentas de dados sociais para marketing editorial; ele descobriu que as ferramentas eram aplicadas de forma mais eficiente em categorias em vez de títulos. (Parte do raciocínio é que usar as ferramentas consome tempo e, portanto, é cara; você consegue mais informações funcionais importantes por categorias do que por títulos separadamente porque agrega mais dados.)

Assim, quando as editoras começam a adaptar seu marketing e suas publicações ao que as novas ferramentas podem fazer (ainda estamos no estágio onde tentamos fazer com que as ferramentas repitam o que já fazíamos antes), isso vai levar a uma explosão no número de decisões de marketing que precisam ser tomadas (porque a idade do livro não será um fator central na decisão para incluí-lo em uma oportunidade de marketing). Isto é acompanhado pelo aumento nas decisões exigidas para responder ao quase instantâneo feedback das iniciativas de marketing digital.

Tudo isso vai continuar a ser muito desafiador para a estrutura e as práticas de fluxo de trabalho em grandes empresas.

Acho que a indicação mais clara de que o marketing está chegando a sua posição apropriada no século XXI no mercado editorial será o crescimento da importância na seleção de títulos. Com as editoras se tornando cada vez mais centradas na audiência, são as pessoas que estarão se comunicando com a audiência (os marqueteiros, mas também os editores, e a linha entre eles ficará cada vez mais indistintas, não que já não fosse assim antes), que verão o que é necessário e que ainda não está no mercado. De certa forma, isso sempre aconteceu. Mas daqui a um ou três anos, será uma expectativa formal em algumas estruturas, e será um fluxo de trabalho definido.

Uma tendência óbvia que não estou discutindo aqui é a “globalização”. Na verdade, um analista vê a exploração de oportunidades globais como uma das grandes vitórias da fusão Penguin Random House. Com todas as livrarias que as editoras conhecem bem (Amazon, B&N, Kobo, Google) expandindo-se para novos países todo mês, não haverá falta de lembretes de que as editoras devem regularizar os direitos e os preços dos livros em todos os territórios, o máximo que puderem. Mas o problema é anterior a isso, com as práticas de licenciamento dos agentes, que ainda preferem maximizar adiantamentos-contra-royalties ao vender os livros mercado por mercado. Há um longo tempo de gestação nos acordos, então mesmo se a forma dos contratos mudar, ainda vai demorar um tempo para isso se refletir em mais e-books à venda em mais lugares. É por isso que não estou esperando que a globalização tenha um grande impacto comercial em 2013 e também é por isso que vejo mais como uma oportunidade distante para a nova empresa PRH do que as que sugeri neste post.

[08/01/2013 22:00:00]