A relutância da maioria das grandes editoras em tornar os e-books disponíveis para empréstimos em bibliotecas é um tópico de atenção e preocupação. A Associação de Editores Americanos (Association of American Publishers, AAP) dedicou uma parte de seu encontro anual ao tema e o Dr. Anthony Marx, presidente e principal executivo da New York Public Library, usou seu tempo para colocar sua instituição à disposição como voluntária para experimentos, a fim de encontrar um modelo para empréstimos de e-books que funcionaria para as editoras.

Tive a oportunidade de conversar com vários editores das chamadas Big Six no meio do ano passado sobre sua posição em relação a vendas para bibliotecas. Quando eles contaram suas preocupações para mim, muito do que tinham a dizer fazia muito sentido.

O principal foi o medo de que os consumidores num emergente ecossistema de e-books “aprendessem” que consegui-los “grátis” é tão fácil quanto comprar e-books de livrarias. Como só é necessário apontar seu browser numa direção diferente, para muitos editores parecia ser complicado permitir o empréstimo de e-books por bibliotecas. As vendas de livros digitais para bibliotecas não são um grande mercado, então os lucros são limitados. E, com muitas livrarias de e-book lutando para ganhar força num mercado dominado pela Amazon, as consequências de uma perda nas vendas, mesmo que pequena, poderia tirar algumas delas da corrida.

Negar ou limitar as vendas dos e-books a bibliotecas compartilha uma característica importante com os preços do modelo de agenciamento. Nos dois casos, as editoras estão implementando políticas que eles sabem que vão resultar numa redução de seu rendimento no curto prazo para desenvolver o que, acreditam, será uma rede de distribuição mais forte e mais diversificada para e-books no longo prazo.

Vale a pena pensarmos em outra questão aqui. É razoável argumentar que as editoras estão erradas nos dois casos. Essas políticas têm a ver com influenciar o futuro desenvolvimento do canal e prever o impacto de várias políticas com o tempo, então ainda não existem dados para provar que estão certas ou erradas. Tudo que temos são palpites baseados em nosso conhecimento limitado e sem projeção.

Mas as editoras estão mais enfaticamente não se engajando em “ideias de curto prazo”. Estão sacrificando os lucros imediatos pelo que acreditam serão lucros em longo prazo. Nesse sentido, são como a Amazon, que – já sabemos – prefere dar descontos profundos e ter perdas nas vendas atuais para construir um relacionamento no longo prazo com seus clientes. Mas a Amazon consegue crédito por pensar no longo prazo; as editoras, geralmente, não.

Como a maioria das pessoas que acompanham as tribulações de bibliotecas tentando estocar e-books sabe, quatro das Big Six não estão vendendo nenhum e-book disponível (exceto títulos que já eram vendidos no passado). A Random House continua fornecendo todos os seus títulos para bibliotecas como e-books com a limitação de “um empréstimo por vez por cópia comprada”, mas ela simplesmente aumentou os preços para bibliotecas substancialmente. A HarperCollins foi muito atacada há um ano quando introduziu uma limitação de 26 empréstimos por cópia comprada, mas isto é aparentemente visto agora de forma mais geral como uma limitação aceitável. (Os preços da Random House e a recusa total das outras de entrar no mercado estão fazendo com que a limitação de 26 empréstimos pareça algo bom!)

Eu aceito a premissa maior. Se fosse tão fácil conseguir e-books das bibliotecas como é de livrarias, com o tempo mais clientes migrariam para as bibliotecas. Mas, quanto mais penso nisso, menos aceito a noção de que a recusa total a participar no mercado de bibliotecas seja necessária para criar uma clara vantagem para a livraria como destino de leitores de e-books. Na verdade, é possível que disponibilizar e-books nas bibliotecas, da forma certa, poderia aumentar as vendas nas livrarias. E a única forma de as editoras descobrirem isso é fazer algumas experimentações controladas nesse mercado. Até onde sei, isso não está acontecendo.

Tenho duas histórias que podem jogar alguma luz no assunto.

Numa conferência que organizei alguns anos atrás, ouvimos falar de um brinde que a editora Spiegel & Grau fez para o livro de Suze Orman, por meio da Oprah. Eles disponibilizaram 1,1 milhão de PDFs desprotegidos por 33 horas através. As vendas dos livros aumentaram imediatamente na Amazon, é claro. Mas o mais impressionante, e mais importante, é que o livro conseguiu ficar muitos meses na lista de mais vendidos do New York Times. Em outras palavras, o substancial número de cópias distribuídas reanimou o interesse por um livro de muito sucesso que parecia ter concluído sua vida alguns meses antes. (Claro, aparecer na Oprah tem um efeito próprio, com distribuição gratuita ou não. Acho que o 1,1 milhão de cópias ajudou a estimular as vendas, ou pelo menos não impediu que acontecesse o efeito Oprah. A editora não esperava nada parecido com o resultado comercial que conseguiu.)

E aqui está a outra história. Uns dois ou três anos atrás, eu estava olhando para uns dados que me contariam se as vendas de e-books estavam canibalizando os impressos ou incrementando vendas. Nosso amigo Rick Joyce da Perseus disse que “elas acrescentam unidades” e que ele poderia provar. Eu estava cético, mas ele me convenceu.

O que Rick disse foi que a Perseus tinha convertido em e-books certo número de livros de catálogo que tinham um padrão estabelecido de vendas de impressos. Observaram então o que acontecia nas vendas da “cesta de títulos” geral. As vendas de impressos cresceram, apesar das vendas de e-books. A Perseus atribuiu isso ao aumento do conhecimento sobre os livros gerado por sua presença no mercado de e-books.

Mas talvez ainda mais significativo tenha sido o efeito benéfico do aumento das vendas de títulos que já haviam entrado na cauda longa. Quanto mais fundo no catálogo, maior a ascensão criada pela publicação do e-book.

É forçado fazer a analogia do efeito de um e-book disponível numa biblioteca hoje com o que a publicação de um e-book fez às vendas de impressos há dois anos, mas não é uma hipótese ridícula de se testar. E se um impacto similar resultou de uma disponibilidade na biblioteca? Poderia haver alguns títulos que você quer colocar nas vitrines, mas outros que faria mais sentido vendê-los a bibliotecas mais barato por causa de um efeito de marketing? Poderia haver até alguns livros que valeria a pena dar a algumas bibliotecas de graça?

Estes dois exemplos, apesar de terem mais de dois anos (e, num caso, tratando de PDFs, que é uma forma bem limitada de conseguir um arquivo de e-book), não pode simplesmente ser usado como evidência do que aconteceria hoje. As pessoas que fizeram o download do arquivo de Orman e gostaram, querendo ler todo o livro, acabariam comprando um livro mais fácil de ler. Em 2008, isso teria significado “impresso” para a vasta maioria das pessoas. A Perseus fez sua análise de catálogo na época quando tinham muitos bons livros ainda não disponíveis como e-book e poucos consumidores liam daquela forma. Nenhuma dessas coisas continua sendo verdade. A migração das vendas de impresso para digital é muito rápida agora para que a taxa de vendas de impressos se mantenha. (As vendas no geral poderiam aumentar, mas não o impresso sozinho.)

Mesmo assim, essas duas histórias juntas sugerem pelo menos a possibilidade de que as vendas que as editoras estão perdendo ao deixarem de vender para as bibliotecas é um número maior do que apenas os e-books que não estão sendo emprestados. Eles podem também estar perdendo outras vendas fruto da capacidade de descoberta e do boca-a-boca gerado por leitores de bibliotecas.

Eu acho agora que deixar e-books disponíveis através de bibliotecas quando os títulos estão em trajetória descendente de vendas nas livrarias poderia gerar nova vida para eles, assim como a distribuição gratuita na Oprah fez com Suze Orman. Sim, isso é colocar na vitrine. Se as editoras fizessem isso com seus grandes títulos de e-books, eles copiariam o que Hollywood está fazendo com DVDs de grandes filmes, que é também impedir a distribuição por bibliotecas até ganharem nos cinemas e nas vendas de DVDs.

As grandes editoras com quem falei parecem mais focadas em manter o “atrito” na experiência dos e-books nas bibliotecas para aproximá-la da inconveniência do empréstimo de livros impressos onde você tem de ir à biblioteca para pegar o livro e depois devolvê-lo. Na verdade, a interface imperfeita da OverDrive já faz uma boa parte disso (exceto para os empréstimos do Kindle, que vão para a Amazon e funcionam muito bem). A ausência de qualquer título novo de quatro das Big Six pode não fornecer “atrito”, mas certamente levaria muitos leitores a um canal de vendas. (Na verdade, sem algumas grandes mudanças na forma em que biblioteca-editora operam, haverá sempre um número maior de títulos disponíveis nas livrarias do que em qualquer biblioteca.)

O que as editoras estão corretas em se preocupar é na forma em que o mercado poderia mudar com o tempo. Com a maioria dos leitores de livros ainda lendo no formato impresso, não sabemos realmente como será o mercado em cinco ou dez anos, quando eu acho que a maioria estará lendo em telas. Isso é parte do que estava por trás dos limites de 26 empréstimos da Harper. Também é um princípio por trás do programa “Public Library Online” da Bloomsbury (funcionando no Reino Unido há um tempo e recentemente introduzido nos EUA), no qual uma “prateleira” de livros é licenciada a bibliotecas uma vez por ano. (Public Library Online permite múltiplos usuários através de qualquer browser com flash, mas não tem nem a ferramenta mais básica de “marcar página”; cada vez que você voltar a um livro teria de se lembrar onde estava.)

Em geral, limitação de tempo parece uma estratégia muito melhor para mim do que limitação de empréstimo, apesar de que poderia não produzir o mesmo nível de vendas adicionais sobre best-sellers como o limite de empréstimos.

Se qualquer grande editora me pedisse uma opinião sobre políticas em relação a bibliotecas (e nenhuma pediu), isso é o que eu falaria hoje.

1. Comece imediatamente a experimentar com “cestas” de títulos, porque os dados de tendências de vendas para um grupo de títulos será bem mais confiável do que qualquer título isolado. Se títulos são colocados em grupos conjuntos (ficção num gênero, não-ficção em outro, grandes autores), você aumentaria suas chances de conseguir dados que possam ser interpretados e permitem ajustes úteis nas táticas.

2. Um conjunto de experimentos que deveria ser produtivo estaria em títulos que já tiveram grandes vendas. Coloque uns 10 ou 20 destes títulos distribuídos em bibliotecas e olhe para os resultados de vendas dos impressos e dos e-books semana a semana pelo período antes e depois do lançamento nas bibliotecas. (E promova o lançamento na biblioteca para maximizar o impacto potencial.)

3. Olhe os livros na lista a seguir: aqueles que não são de grandes nomes, mas que já garantiram que vendem bem. Divida-os pela metade. Coloque uma metade em bibliotecas e a outra, não. Veja se pode detectar um efeito biblioteca, positivo ou negativo.

4. Licencie títulos por dois ou três anos em vez de limitar o número de empréstimos. Isso vai permitir que a editora os retire de circulação em bibliotecas no futuro se o mercado mudar. Esta é uma pergunta separada em relação a permitir empréstimos simultâneos múltiplos. Esta limitação provavelmente precisa continuar (apesar de que com um limite de número de empréstimos como a HarperCollins aplicou, não vejo por que isso é necessário.)

5. Explore formas de permitir que as bibliotecas vendam e-books para patrocinadores que descubram os títulos através delas, e que, por qualquer motivo, queiram adquiri-los. Indicação de livrarias existentes, com bibliotecas ganhando uma comissão, parece ser a melhor forma de fazer isso. As bibliotecas poderiam vender os e-books diretamente, mas esta postura poderia exacerbar a preocupação que os patronos das bibliotecas poderiam estar “perdidos” para a rede de livrarias.

As preocupações das editoras sobre o impacto dos empréstimos das bibliotecas são razoáveis. Mas responder a esta preocupação simplesmente “congelando” não ajuda ninguém e pode, na verdade, ser ruim para as vendas dos livros que as editoras estão tentando proteger. Não sei, nem as bibliotecas sabem, qual será o impacto no mercado de e-books disponíveis através de bibliotecas, mas as editoras tampouco sabem. É hora de todos começarmos a descobrir.

Acho que as grandes editoras aceitaram no geral uma perspectiva também errada sobre o impacto da pirataria. É provável que a pirataria, como os empréstimos das bibliotecas, tenham um efeito geral de canibalizar alguns títulos e um efeito promocional nos outros. Se você aceita a verdade desta declaração, então deveria entender que saber quais títulos estão em cada um desses casos é o ponto de partida mais importante para criar políticas para cada um deles. Quantas editoras hoje estão consultando seu departamento de marketing quando criam suas políticas antipirataria? Poderia ser uma boa ideia.

Tradução: Marcelo Barbão