Com a aceleração na passagem de um mundo editorial centrado na impressão para outro, centrado no digital, estão surgindo cada vez mais editoras digitais.

As maiores editoras, com os recursos de departamentos de TI sofisticados para guiá-las, já são parte do jogo há alguns anos e estão prestando muita atenção desde que o Kindle foi lançado pela Amazon no final de 2007. Mas com o crescimento do mercado, também aumentou o ecossistema. Há três anos era possível alcançar uma boa parte do mercado de e-books através de uma única livraria, a Amazon, num aparelho que realmente só conseguia mostrar livros de texto narrativos lineares; agora temos muitas opções para chegar ao consumidor por causa da maior variedade de aparelhos e com apresentações que podem ser sofisticadas.

Serviços gratuitos ou muito baratos oferecidos na internet a toda editora – de qualquer tamanho –, todo agente literário e todo aspirante a autor sugerem “você pode fazer isso” e dão a entender que pode ser feito “de maneira eficiente e sem muita ajuda”. Na verdade, serviços como o KDP (Kindle Direct Publishing) da Amazon, o PubIt! da Barnes and Noble e provedores de serviços como Smashwords e BookBaby, oferecem a possibilidade de criar um e-book a partir do seu documento e distribuí-lo através da maioria das livrarias, para quase todo os aparelhos e quase de graça.

É realmente assim tão simples? Dá para suspeitar que não, já que agências literárias estão criando editoras de e-books (por exemplo: a Diversion, agência de Scott Waxman) e um pacote de serviços (por exemplo, a The Knight Agency em Atlanta) e consultoria para ajudar os seus autores. E num nível um pouco acima, as empresas de distribuição de e-books (por exemplo: MintRight) e editoras somente de e-books (por exemplo: Open Road, Rosetta, e a avó de todas elas, a e-Reads de Richard Curtis) estão criando mais alternativas, às vezes até proposições explicitamente voltadas para os agentes. Se publicar e-books para todos os canais fosse realmente uma simples questão de fazer o upload de um arquivo, dificilmente seria necessário construir toda essa infraestrutura.

Sabemos que editoras pequenas, agentes literários e autores estão se transformando em editores a uma taxa incrível. Há dois anos, quando eu estava tentando organizar um painel de agentes literários para conversar sobre o trabalho com autores com base em cobrança por serviços no lugar de uma parcela dos royalties, foi difícil encontrar voluntários para discutir novos modelos. Há duas semanas, um grande agente de fora de Nova York me disse: "todos temos de pensar sobre isso agora; não temos alternativa".

Resumindo, não são apenas as grandes editoras que estão dispostas a desenvolver uma estratégia digital para ajustar seus negócios aos novos tempos. Os competidores menores, os agentes que dependem da distribuição do seu conteúdo e até os autores que dependiam de editoras cujo negócio sempre foi transformar um manuscrito num livro, estão todos encarando uma nova realidade. Precisam considerar quais novidades poderiam reduzir ou eliminar a necessidade de uma editora ou pelo menos reduzir sua participação.

Apesar da estratégia correta para cada um depender de fatores que diferem para cada caso, há coisas que todos os que estão entrando nesta arena precisam saber e entender.

Primeiro de tudo, quais são todas as coisas que os editores fazem para que o manuscrito se transforme em uma venda? Todas elas são necessários? Quanto custam? Edição e desenvolvimento, revisão, design, criação de metadados: são coisas feitas rotineiramente nas editoras. Elas são críticas para todo livro? Um leitor/comprador notaria se um editor novato deixasse de fazer alguma delas? Os serviços que prometem fazer e distribuir um e-book sem investimentos fazem essas coisas bem?

Os e-books em si se tornaram cada vez mais complicados. O padrão ePub (usado por quase todo e-book não direcionado ao ecossistema Kindle) melhorou para enfrentar o desafio das apps e conseguir incluir cor, vídeo, áudio e elementos de software. Todo mundo que sabe que "você recebe pelo que paga" espera que os e-books mais complexos custem mais e deem mais trabalho para ser criados do que e-books de texto narrativo tradicional. Mas o que constitui algo "complexo"? E quanto dinheiro a mais custa esse “dar mais trabalho” para o editor que quer distribuir um e-book mais complexo do que simplesmente texto?

O marketing de e-books também exige todo um novo conjunto de conhecimentos e habilidades. A chave para todo o marketing de e-book é a metadado que o acompanha. Códigos que viajam junto com o arquivo especificando a informação bibliográfica central e o preço, mas que podem também representar muito mais do que isso a uma livraria ou um mecanismo de busca. Search engine optimization (SEO) é a arte de criar metadado que faz com que o livro tenha mais possibilidades de ser encontrado em resposta a diversas buscas; isso é outro conhecimento que novos editores de e-books precisam ter.

Este é apenas o começo do que é possível (e portanto necessário) no marketing de e-book. Trechos de capítulos podem ser distribuídos de graça. Sites podem ser convidados como parceiros...

E autores e editoras podem, e devem, fazer "marketing nas redes sociais": usar o Twitter e o Facebook para comentar em perfis de grande audiência para chamar a atenção e ganhar credibilidade com audiências mais amplas. Isso significa mais conhecimento a ser adquirido.

Qualquer novo editor vai precisar entender os caminhos para o mercado. É verdade que a Amazon tem mais da metade das vendas de e-books nos EUA e a Barnes & Noble tem a metade do que sobra. Mas isso não acontece com todo livro e ignorar os outros deixa um bom pedaço do mercado inexplorado, sendo que as coisas estão mudando muito rapidamente (a participação da Amazon no mercado caiu muito nos últimos dois anos). A OverDrive é o principal caminho para as livrarias. A Ingram agrega muitas lojas independentes. A Baker & Taylor está abrindo mercados entre grandes varejistas. A Kobo é tão importante no Canadá quanto a B&N nos EUA e trabalha em outros mercados no mundo todo. A Google tem o ecossistema de e-books que está entrando com seriedade entre as livrarias independentes. A Sony está para apresentar novos aparelhos que podem aumentar a sua importância no mercado. E a Apple está fazendo o máximo para dominar as vendas para seus aparelhos, que constituem uma grande fatia do bolo dos consumidores de e-books.

É possível chegar a todos esses canais diretamente, mas também existem muitos serviços para fazer o trabalho incrivelmente complexo de distribuir e administrar estes múltiplos canais. Perseus Constellation, Ingram Digital, INscribe Digital, LibreDigital (recém comprada pela Donnelley) e Bookmasters, assim como os serviços automatizados: Smashwords, BookBaby e MintRight que já mencionamos, além de outros, oferecem pacotes de serviços que fazem as mesmas coisas e ajudam com as necessidades de criação e marketing também.

Como falamos no começo, as maiores mudanças no mercado editorial estão acontecendo na comunidade de agentes. O que foi um modelo de negócio estável durante gerações está agora, repentinamente, mudando. Parece que há tantos modelos e posturas novas quanto agências literárias. Isso acrescenta outra coisa que todas as e-editoras – algumas formadas por agentes, outras por pequenas editoras tradicionais ou escritores – precisam saber e compreender. As relações entre autores, agentes e editores estão ficando muito mais complicadas e todo mundo precisa passar algum tempo pensando nisso e discutindo o seu significado.

Tradução: Marcelo Barbão